Povestea de 50 de ani a liderului pieţei româneşti de lactate. Prin ce transformări a trecut în tranziţia de la comunism la capitalism

Autor: Ioana Matei Postat la 28 iunie 2021 10158 afişări

Istoria Albalact, liderul pieţei româneşti de produse lactate, începe în 1971, într-o vreme în care regimul comunist voia ca fiecare judeţ din România să dezvolte industria alimentară şi cu un produs care se regăseşte în continuare pe rafturile magazinelor: untul Albalact 65%. Acesta şi-a păstrat imaginea şi ambalajul iniţiale, dar, de-a lungul timpului, compania a lansat branduri noi, care au devenit sinonime cu schimbările care s-au petrecut în cei 50 de ani de istorie. Ce se ascunde în spatele succesului companiei născute în comunism, care face performanţă în capitalism?

Investiţii, marketing şi inovaţie sunt pilonii care au susţinut afacerile Albalact. De la primele branduri lansate, Albalact a continuat să investească în mărci, în tehnologie modernă, în concepte noi la nivel de produs şi de ambalaj. În spatele evoluţiei Albalact stă foarte multă muncă, oameni care au crezut în potenţialul companiei, viziune şi, desigur, brandurile care au devenit mari”, descrie Giampaolo Manzonetto, directorul general al Lactalis România secretul performanţei companiei. Singurul producător român înfiinţat în comunism a reuşit, în numai câţiva ani de la lansarea primului său brand post-revoluţionar, să urce în topul celor mai mari procesatori de lactate şi  este în prezent cel mai mare jucător în industria lactatelor, cu o cifră de afaceri de peste 140 de milioane de euro în 2019. Compania are două fabrici de procesare – fabrica de la Oiejdea din judeţul Alba, una dintre cele mai mari şi mai moderne din Europa de Sud-Est, potrivit directorului general al Lactalis România, şi fabrica Rarăul de la Câmpulung Moldovenesc din judeţul Suceava.

Albalact are un portofoliu de cinci branduri şi peste 250 de sortimente de lactate, este liderul categoriei de lapte şi de iaurt alb cu brandul Zuzu şi are cel mai vândut brand de unt şi de smântână – brandul tradiţional Albalact.

Toate acestea sunt rezultatul unei tradiţii 50 de ani în România, pe care compania o aniversează chiar anul acesta. Istoria Albalact a început în 1971, într-o vreme în care regimul comunist dorea ca fiecare judeţ din România să dezvolte propria industrie alimentară. Anii de după Revoluţie au găsit fabrica Albalact aproape în pragul falimentului, însă decizia statului de a vinde societatea şi curajul antreprenorului local Raul Ciurtin au salvat compania.

Primul moment cheie în evoluţia Albalact a fost acela când compania, aflată la limita falimentului, a ieşit din proprietatea statului şi a devenit o afacere privată locală. Au urmat infuzii de capital, investiţii majore şi tehnologizare de la temelie. „Conjunctura pieţei în anii de început era prielnică. Industria lactatelor din România avea un mare potenţial de dezvoltare la momentul respectiv, urmare a normelor impuse de Uniunea Europeană privind laptele-materie primă şi procesarea lui. Asta a dus la închiderea producătorilor neconformi şi la dezvoltarea producătorilor care au reuşit să se alinieze la aceste norme şi să retehnologizeze fabricile. Încă de la început, managementul companiei a înţeles că, în această industrie, cheia se află în marketing şi inovaţie.”

Directorul general al Lactalis România observă că la acea vreme, în anii 2000, era destul de greu să treci de la statutul de jucător regional cu imagine şi denumire de fostă întreprindere de stat, într-un jucător naţional. Cheia au fost însă brandurile pe care Albalact le-a creat – Fulga, Zuzu, Albalact - unele dintre ele poate avangardiste pentru timpurile de care vorbim, dar care au revoluţionat industria. Fiecare dintre ele are astăzi rezonanţă în piaţa românească. De asemenea, mutarea producţiei din vechea fabrică şi construcţia de la zero a noii fabrici Albalact la Oiejdea – cea mai mare investiţie greenfield din regiune - a fost un alt moment de referinţă, pentru că a permis mărirea capacităţii de producţie şi a deschis drumul companiei către poziţia de lider de piaţă.

Un an mai târziu, Albalact a făcut şi prima achiziţie – fabrica Rarăul din Câmpulung Moldovenesc, pe care a retehnologizat-o pentru a dezvolta segmentul brânzeturilor. Rarăul avea, la rândul său, o tradiţie veche în producţia de lapte şi brânză, însă, ca şi Albalact în anii 2000, Rarăul era un brand local. Intrat în portofoliul Albalact, Rarăul a devenit brand naţional şi şi-a diversificat portofoliul de lapte şi brânzeturi. „Mai departe, Albalact a continuat să mizeze tot pe investiţii, pe inovaţii şi pe o strategie de afaceri adaptată permanent la tendinţele de consum. Mai mult, şi-a construit şi dezvoltat propriile servicii de distribuţie şi logistică la nivel naţional şi le-a îmbunătăţit constant.”


Giampaolo Manzonetto, director general, Lactalis România: „Pentru grupul Lactalis, România a devenit cea mai mare ţară din Europa de Sud-Est ca importanţă a afacerilor şi a pieţei de dezvoltare, în urma achiziţiilor celor trei companii locale importante. În plus, România a devenit un pol strategic de business şi în alte ţări, prin exporturile pe care le face sau le pregăteşte.”


În 2015, Albalact a câştigat pariul marilor jucători din piaţă şi a urcat pe poziţia de lider, în care se află şi astăzi. Un an mai târziu, Albalact (împreună cu Albalact Logistic şi Rarăul) a devenit parte a grupului cu origini franceze Lactalis - cea mai mare companie de lactate din lume, prezentă în 83 de ţări de pe toate continentele. De-atunci, compania a beneficiat în continuare de investiţii, în special la nivel de tehnologizare şi automatizare, dar şi la nivel de branduri şi dezvoltare de portofolii, punctează Giampaolo Manzonetto.

„Pentru grupul Lactalis, România a devenit cea mai mare ţară din Europa de Sud-Est ca importanţă a afacerilor şi a pieţei de dezvoltare, în urma achiziţiilor celor trei companii locale importante. În plus, România a devenit un pol strategic de business şi în alte ţări, prin exporturile pe care le face sau le pregăteşte”, descrie el perspectiva giganţilor internaţionali asupra pieţei locale. De asemenea, el precizează că integrarea s-a produs fără probleme, mai cu seamă datorită filosofiei companiei franceze, asemănătoare cu a businessului românesc: „Lactalis nu este o corporaţie în adevăratul sens al cuvântului şi nu are un singur model de business, pentru că a pornit la rândul său ca o afacere de familie la începutul secolului 20 şi, de-atunci, investeşte în businessuri şi branduri locale. Desigur, într-un grup atât de mare este foarte importantă colaborarea internaţională şi există proceduri unitare pe segmentele cele mai importante – financiar, siguranţa alimentară, controlul calităţii - pe care le-am adoptat şi la nivel local. Altfel, modelele locale de business rămân funcţionale”.

El menţionează că unul dintre avantajele faptului că Albalact face parte din grupul Lactalis este posibilitatea de activare a unor sinergii – intrarea pe segmente şi categorii noi de piaţă cu investiţii minime, accesând în acest sens resursele fabricilor pe care grupul francez le are în regiune. „Sinergia s-a produs şi în cazul furnizorilor, în special a celor internaţionali, fiind un lucru firesc să avem furnizori comuni, negocierile se poartă la alt nivel. Faptul că acum avem 5 fabrici în România ne-a permis, de asemenea, să accesăm tehnologiile tuturor fabricilor pentru dezvoltarea brandurilor si a produselor noi în fiecare dintre companii. Şi pentru eficientizarea operaţiunilor logistice am creat o sinergie la nivel de logistică. La fel şi la nivelul resurselor umane – exista o coordonare comună în structura de top management.” În prezent, în grupul Lactalis România sunt peste 2000 de oameni care lucrează pentru cinci companii, în cinci fabrici,  dintre care circa 1.000 lucrează pentru Albalact.

În 2008, LaDorna a fost prima companie care a intrat în grupul Lactalis, în 2011 – Parmalat, a urmat Albalact în 2016 şi Covalact – în 2017. Trei companii sunt active în industria lactatelor (Dorna Lactate, Albalact si Covalact), una în industria sucurilor – Parmalat şi o companie de logistică – Lactalis Logistic, fosta Albalact Logistic. Grupul deţine şase branduri locale de notorietate – Zuzu, Albalact, Fulga, LaDorna, Covalact, Rarăul şi patru branduri internaţionale – Parmalat, Santal, President, Galbani. Vând peste 200.000 tone produse finite anual, şi avem o cifră de afaceri de aproximativ 250 de milioane de euro.


„Suntem lider pe piaţa lactatelor, cu peste 20% market share. Suntem cel mai mare colector de lapte din România şi procesăm aproape 250 de milioane de litri de lapte pe an”, precizează el. Exporturile nu au o pondere foarte mare în businessul din România în prezent, însă Giampaolo Manzonetto spune că îşi doresc să majoreze acest procent. Brandul Zuzu a intrat de doi ani pe piaţa din Republica Moldova şi au şi alte exporturi constante în Bulgaria, Macedonia, Grecia, Spania, nu doar cu brandurile companiei Albalact, dar şi cu alte branduri româneşti din grup. Alte exporturi la nivelul Lactalis România cuprind cantităţi mari pentru alte filialele al Grupului Lactalis în alte ţări – cum este crema de brânză President care se produce în fabricile din România şi este exportată în 38 de ţări: „Vom merge pe această strategie în continuare. Vrem să ne extindem la nivelul exporturilor cu companiile româneşti din grup, pentru a fi un operator important pentru Europa de Sud.”

În ceea ce priveşte investiţiile realizate recent în România, după finalizarea achiziţiilor companiilor Albalact şi Covalact, acestea au fost direcţionate către creşterea capacităţilor de producţie prin retehnologizare şi automatizare, lucru care ne-a permis extinderea portofoliilor şi majorarea exporturilor. Doar în fabrica Albalact din Oiejdea au investit în ultimii doi ani, peste 4 milioane de euro. O altă etapă investiţională parcursă la nivelul Lactalis România a vizat sistemele IT şi logistica. „Noi nu am oprit investiţiile nici în pandemie, anul 2020 a fost clar anul cu cele mai mari investiţii din istoria Lactalis în România, la nivelul tuturor companiilor româneşti din grup - investiţii în fabrici, în resurse umane, flotă, logistică.” Giampaolo Manzonetto precizează că investiţiile locale rămân şi anul acesta un pilon strategic de dezvoltare a Lactalis în România  – cu focus pe investiţii în extinderea capacităţilor de productie şi în managementul calităţii, cu obiectivul de a dezvolta brandurile româneşti, dar şi de a accesa şi mai multe pieţe externe. „Diversificarea portofoliilor de produse este un pilon important pe care se bazează planurile de creştere, atât ale Albalact, cât şi ale celorlalte companii din grup. Iar când vorbim despre diversificare, vorbim şi despre intrarea în segmente şi categorii noi de piaţă.” Manzonetto punctează că, unul din avantajele de a face parte dintr-un grup internaţional cum este Lactalis este şi posibilitatea de a accesa resurse din afara ţării care contribuie la dezvoltarea portofoliilor locale, iar pentru o companie mare cum este Albalact este foarte important.”

În ceea ce priveşte evoluţia businesului în contextul COVID-19, Giampaolo Manzonetto spune că dinamica şi viteza de adaptare la noile condiţii de piaţă au fost esenţiale pentru a reuşi în business. „Pandemia a adus schimbări în obiceiuri de consum, în criteriile după care facem cumpărături, în fluxuri logistice. Până la începutul lui 2020, în România exista un curent de optimism care se trasforma în putere de cumpărare si consumerism. Piaţa lactatelor se remarca printr-o tendinţă de premiumizare, determinată de sofisticarea gusturilor şi alegerilor consumatorilor.”

În termeni de vânzări, consumul de lactate s-a dublat în martie 2020 din cauza panicii şi a tendinţei de a stoca marfa mai puţin perisabilă, observă el, referindu-se la consumul de produse de bază – lapte, unt, iaurt, smântână. Drept urmare, şi vânzările companiilor din grupul Lactalis au înregistrat o creştere explozivă în lunile martie şi aprilie, influenţate în mod clar de situaţia specială. Ulterior, vânzările şi-au reluat dinamica normală, a urmat o perioadă de stagnare pe timpul verii şi chiar de scădere, în urma închiderii canalului HoReCa şi a şcolilor, măsuri ce au avut un impact important şi în businessul lor. Spre sfârşitul anului au înregistrat însă, din nou o evoluţie bună, în creştere, influenţată şi de noile lansări de produse, care au avut succes. „Şi în prima jumătate a acestui an suntem optimişti, continuăm strategia lansărilor de produse noi, iar vânzările urmează o dinamică bună.”

Efectele pandemiei se reflectă însă în continuare în felul în care clienţii fac cumpărături: „Situaţia generată de pandemie a influenţat într-o măsură importantă comportamentul de consum şi a adus o oarecare resetare a preferinţelor consumatorilor, care în acest moment se orientează mai mult către categorii mai simple, de bază. Tendinţa de personalizare, însă, nu s-a pierdut. În plus, putem spune că pandemia a venit cu un avantaj pentru producţia şi consumul de lactate local – lipsa călătoriilor şi imobilitatea oamenilor a redus şi mai mult globalizarea în piaţa lactatelor şi s-a reflectat într-o creştere a producţiei şi consumului de lactate interne.” Efectele la nivel uman au fost resimţite şi de el, alături de colegii săi: „Am trăit alături de colegii mei momente de incertitudine şi teamă, dar curajul şi atitudinea lor au fost un mare avantaj - i-am simţit pe oameni foarte implicaţi, dedicaţi, toţi s-au mobilizat exemplar şi au rămas în prima linie mereu, cu atât mai mult în perioada în care munca s-a dublat. De asemenea, la nivel general am simţit şi m-a bucurat mult această mişcare socială puternică, această mobilizare generală de solidaritate în ţară, de la companii, la firme care s-au reprofilat, la ONG-uri, la oameni simpli, toţi au pus umărul şi au ajutat comunităţile cu tot ce a fost nevoie”.

Unde vede directorul general al Lactalis România businessul pe termen lung? „Retehnologizarea, inovaţiile şi dezvoltarea portofoliului în care investim foarte mult ar trebui să ajute Albalact să fie în vârful categoriei şi în anii ce urmează. Strategia companiei este orientată către creşterea şi dezvoltarea categoriei de lactate şi nu urmăreşte doar majorarea cotei de piaţă. O prioritate este şi integrarea structurilor şi a funcţiunilor la nivel de grup în România. Ne dorim să avem în continuare o echipă stabilă şi puternică, pentru că acest lucru ne va ajuta să ne atingem obiectivele de business.”


O istorie de tradiţie şi inovaţie de 50 de ani

1971

Compania Albalact este înfiinţată, într-o vreme în care regimul comunist voia ca fiecare judeţ din România să dezvolte industria alimentară. După căderea regimului comunist, Albalact a rămas încă un deceniu în proprietatea statului, dar ca societate pe acţiuni.

1996

Societatea Albalact a fost listată şi la Bursa de Valori Bucureşti.

1999

Compania Albalact a fost privatizată de stat şi a devenit a devenit o societate pe acţiuni cu capital integral privat. Familia Ciurtin (Petru Ciurtin şi fiul său, Raul Ciurtin) din Alba Iulia a cumpărat pachetul majoritar de acţiuni.

Tot atunci, Raul Ciurtin, tânăr medic aflat la început de drum, a preluat conducerea companiei ca administrator unic. Câţiva ani mai târziu, Raul Ciurtin a devenit preşedintele companiei, iar o bună perioadă de timp a deţinut şi funcţia de director general. Raul Ciurtin a dezvoltat compania, a lansat primele branduri româneşti cu rezonanţă, a investit constant, a inovat, a deschis cea mai modernă fabrică din Europa de Est.

2004

‚Albalact lansează primul său brand modern - Fulga. Construit în jurul unui personaj, o văcuţă-copil, Fulga a fost primul brand animat neconvenţional într-o piaţă a lactatelor conservatoare

2005

‚Albalact a trecut printr-un proces complex de schimbare a identităţii vizuale. Compania şi-a recreat identitatea vizuală prin alăturarea unei inimi, a unui uger de văcuţă şi a unui şuvoi de lapte - ca o promisiune a companiei de a oferi "Tot ce-i mai bun din lapte".

Cu această ocazie, compania a oficializat şi marca omonimă "De Albalact", cea mai veche marcă a companiei, cu un portofoliu de lactate proaspete făcute după reţete vechi. De Albalact sigilează, chiar în numele pe care îl poartă, tradiţia companiei în prelucrarea laptelui şi certifică originea naturală a materiei prime.

Compania înregistra o cifră de afaceri de 16,5 milioane de euro, cu 50% mai mare decât cifra de afaceri înregistrată în anul 2004.

2006

‚Albalact a lansat brand-ul Zuzu, cel mai important brand al companiei. Zuzu este brandul modern şi versatil şi cu care compania a inovat cel mai mult. Acesta este brandul care a adus în România primul şi cel mai folosit ambalaj modern pentru laptele proaspăt - cutia de carton Tetra Top. Inovaţia din 2006, dar nu numai, a dus la creşterea consumului de lapte şi a făcut din Zuzu liderul pieţei de lapte proaspăt.

‚Zuzu a venit mai târziu şi cu o nouă inovaţie în piaţa de lapte din România - bidonul de plastic cu mâner, cel mai modern şi mai practic ambalaj de pe piaţă.

‚Compania aproape îşi dublează cifra de afaceri obţinută în anul anterior, până la 29 de milioane de euro.

2007-2008

‚Au fost pentru Albalact anii investiţiilor majore şi ai consolidării ca şi companie românească modernă cu viziuni europene. Albalact a deschis porţile noii fabrici de la Oiejdea, din judeţul Alba - una dintre cele mai mari şi mai moderne investiţii greenfield din Europa Centrală şi de Est.

‚În 2007, compania avea o cifră de afaceri de 42,3 milioane de euro.

2008

Tot în 2008, Albalact a achiziţionat pachetul majoritar de acţiuni al fabricii Rarăul Câmpulung Moldovenesc, pentru a intra pe segmentul brânzeturilor.

Înfiinţat în 1961, Rarăul a fost cunoscut ca fiind cel mai important producător de lapte praf din ţară. De-a lungul timpului, şi-a diversificat portofoliul,

devenind de asemenea un important producător de brânzeturi preparate după reţete specifice zonei, precum caşcaval, caş şi urdă.

În 2010, Rarăul devine un brand naţional şi începe să-şi dezvolte portofoliul de lapte şi brânzeturi.

2010

Rarăul a fost modernizată în ultimii ani prin investiţii importante, astfel că astăzi fabrica foloseşte tehnologii avansate de procesare, combinate cu metodele tradiţionale de obţinere a produselor lactate. În 2010, brand-ul Rarăul a trecut printr-un amplu proces de schimbare a identităţii vizuale şi s-a transformat dintr-un brand regional într-un brand naţional, cu o nouă imagine şi un nou concept de poziţionare pe piaţă. 2014

Albalact a ajuns la o cifră de afaceri de 474.909.116 lei (aproximativ 107 milioane de euro), situându-se, astfel, pe primul loc în topul producătorilor de lactate din România. Tot atunci, Albalact a făcut investiţii noi, de peste 8 milioane de euro, pentru modernizarea şi extinderea capacităţii de producţie a fabricii de la Oiejdea, din judeţul Alba. Investiţiile sunt menite să susţină creşterea profitabilă a companiei în următorii ani şi să-i consolideze poziţia pe diverse segmente de piaţă.

2016

Grupul Albalact (Albalact SA, Albalact Logistic SRL şi Rarăul SA) a devenit parte a grupului Lactalis, cea mai mare companie de lactate din lume, cu o cifră de afaceri de 17 miliarde de euro în 2019. Albalact a intrat în grupul Lactalis, în urma licitaţiei care s-a încheiat pe 19 septembrie 2016, la Bursa de Valori Bucureşti.

Grupul Lactalis este prezent, azi, în 83 de ţări de pe toate continentele, deţine unităţi de producţie în 43 de ţări din lume şi gestionează un portofoliu cu branduri internaţionale renumite, dar şi cu branduri locale importante.

Sursa: site-ul companiei


Filosofia celor mai cunoscute branduri din piaţa românească de lactate

Albalact este una dintre companiile care a lansat branduri care stau pe buzele tuturor pe piaţa locală, iar renumele pe care l-au câştigat în piaţă mărcile Fulga, Zuzu sau Rarăul se leagă strâns de deciziile Cristinei Miclea. Cum a reuşit ea să adapteze vremurilor şi să dezvolte brandurile din portofoliul Albalact?

Pentru ca un brand să reziste peste timp este important să fie mult ancorat în realitate, să anticipeze mereu tendinţele, direcţia în care se îndreaptă categoria în care joacă, să se adapteze vremurilor şi consumatorilor săi, să nu facă niciodată compromisuri în ce priveşte calitatea produselor pe care le oferă, să fie dispus să se reinventeze, să fie pragmatic şi mai ales sincer şi transparent”, descrie Cristina Miclea, director marketing divizia lactate Lactalis România (Albalact, Covalact, Dorna Lactate), secretul supravieţuirii peste timp a brandurilor din portofoliu. Ea observă că cea mai mare provocare a brandurilor cu tradiţie de zeci de ani este aceea de a nu-şi pierde esenţa şi relevanţa faţă de consumatorii vechi în drumul spre adaptarea la cerinţele consumatorilor din noua generaţie. Chiar dacă Albalact a lansat branduri noi şi inovatoare, în portofoliul companiei se află şi branduri care au supravieţuit trecerii anilor şi au ştiut să se reinventeze fără să-şi piardă consumatorii. „Şi Albalact s-a adaptat vremurilor moderne, s-a reinventat, a lansat branduri care au revoluţionat piaţa de lactate românească, a inovat permanent, dar a ştiut să-şi păstreze şi să-şi valorifice tradiţia, moştenirea aceea veche care dă valoare lucrurilor.” Au în portofoliu însă chiar şi un exemplu de produs care a supravieţuit trecerii timpului fără să facă schimbări semnificative: untul Albalact 65% care arată aproape la fel ca acum 50 de ani şi pe care multe generaţii de consumatori şi l-au dorit în continuare exact aşa cum era – „Pentru că timpul dă şi mai multă valoare brandurilor”. În ceea ce priveşte inovaţia în marketing, unul dintre cele mai relevante exemple este Fulga,  primul brand al companiei Albalact, dar şi primul brand românesc animat, construit în jurul unui personaj, un brand neconvenţional într-o piaţă a lactatelor conservatoare şi clasică. „Ce vacă sunt! Am uitat să mă prezint!”. Sunt cuvintele care au rămas în memoria colectivă şi astăzi, la mai bine de 17 ani de când Fulga a ieşit în lume şi a făcut cunoştinţă cu micii săi consumatori. Fulga a venit în piaţă ca să vorbească ea însăşi despre lapte şi bunătăţile din lapte pe care le oferă, dar şi despre o mulţime de alte lucruri. Fulga a câştigat în câţiva ani un mare capital de imagine şi a devenit un simbol pentru copii, simbolul văcuţei isteţe şi amuzante, care are răspunsuri la toate întrebările şi le aduce celor mici lapte bun”, povesteşte Cristina Miclea. Lansată în 2004 în segmentul laptelui UHT, o categorie cu un mare potenţial de creştere la acea vreme, Fulga a trecut de-a lungul anilor prin schimbări importante de ambalaj şi imagine, a fost jucătorul dominant în categoria laptelui cu arome, iar astăzi şi-a reîmprospătat imaginea şi se regăseşte într-o nouă categorie – deserturile pentru copii. „Fulga deţine marele merit de a fi contribuit la creşterea categoriei de lapte UHT. Fulga a rămas şi astăzi prietena bună a copiilor care comunică în acelaşi registru spiritual şi plin de umor inteligent”, precizează specialistul.

De asemenea, Zuzu, liderul pieţei de lapte din România de 15 ani, este recunoscut ca unul dintre cele mai inovatoare branduri din piaţa de lactate şi este apreciat, mai ales, ca un brand original şi dinamic. „A fost lansat la începutul anului 2006 şi, la fel ca Fulga, a fost poziţionat de la bun început ca un brand emoţional, mizând pe o personalitate carismatică şi aparte, într-o piaţă convenţională dominată la acel moment de branduri cu o comunicare exclusiv raţională. Personalitatea lui, dar şi produsele bune şi inovaţiile pe care le-a făcut an de an au fost atuurile cu care şi-a cucerit şi păstrat consumatorii”, descrie directorul de marketing al diviziei de lactate a Lactalis România acest produs. Zuzu este şi brandul care a adus în România primul şi cel mai folosit ambalaj modern pentru laptele proaspăt – cutia de carton Tetra Top de la Tetra Pak. Inovaţia din 2006 nu doar că l-a adus pe Zuzu în poziţia de lider al pieţei de lapte, dar a contribuit semnificativ la creşterea consumului de lapte, punctează ea. Şi acest produs a trecut, de-a lungul timpului, prin mai multe procese de identitate vizuală, care l-au maturizat şi l-au adaptat unui portofoliu mult mai extins. „De la un brand de atitudine în 2006, la unul mai raţional şi orientat către produs în 2010, Zuzu a ajuns astăzi un brand bine ancorat în piaţa de lactate. Însă, îşi păstrează vitalitatea, căldura şi caracterul urban cu care s-a născut şi a evoluat, are aceeaşi personalitatea puternică şi jucăuşă, care s-a regăsit mereu în designul de ambalaj şi în tonul comunicarii.”

 În 2014, Zuzu a venit, din nou, cu cea mai mare inovaţie în materie de ambalaje din ultimii ani şi a adus, în exclusivitate în piaţa românească bidonul de plastic cu mâner. Bidonul cu mâner, un ambalaj modern şi foarte practic, era foarte popular pe alte continente. Odată cu acest ambalaj, Albalact a introdus în premieră şi gramaje noi, care nu au existat niciodată pe segmentul laptelui - porţia de familie de 1,8 litri sau 2 litri şi porţia de 500 ml pentru consumul de impuls. „Zuzu a urmărit mereu să-şi consolideze poziţia de lider şi de brand relevant în toate categoriile de lactate. A venit cu inovaţii şi la nivel de produs şi a creat el însuşi categorii noi în piaţa lactatelor. În  2016, a creat categoria iaurturilor proteice cu Zuzu Stors, iaurtul obţinut printr-un proces de fabricaţie introdus în premieră în România de Albalact – ultrafiltrarea, prin care iaurtul este „stors” pentru a păstra cât mai multe proteine, adică tot ce are mai bun şi mai nutritiv.” Iar exemplele de reinventare în ce priveşte acest brand continuă: Zuzu Divin este, de asemenea, o reţetă unică în piaţă - iaurtul în stil grecesc obţinut prin aceeaşi tehnologie de ultrafiltrare care a consacrat iaurtul Stors; Zuzu Fit, un nou iaurt cu conţinut ridicat de proteine; Zuzu Kefir, lansat la sfârşitul anului trecut, este la rândul său  o gamă de produse unice în România – este o interpretare modernă a kefirului tradiţional; Zuzu Smoothie, cea mai recentă inovaţie în portofoliul brandului Zuzu, a fost lansat chiar acum şi este o gamă de produse bogate în vitamine, cu conţinut de fruct ridicat. „Alături de investiţii, inovaţia este cea care a făcut din Albalact liderul pieţei de lapte din România. Prin aceasta ne-am dezvoltat, ne-am consolidat poziţia, am evoluat, dar am dezvoltat şi piaţa lactatelor şi am contribuit la creşterea categoriilor şi a consumului de lactate în general.” Introducerea ambalajului de lapte din carton a avut un impact mai mare în această privinţă, dar şi pentru că piaţa laptelui industrializat era în plină dezvoltare - inovaţia din 2006 a contribuit la creşterea pieţei de lapte proaspăt pasteurizat şi l-a făcut pe Zuzu lider în categorie. Lansarea bidonului de lapte cu mâner în gramaj mare a avut un impact la nivel de adresabilitate: „Am îndeplinit direct o nevoie a unui target specific, cel reprezentat de familiile cu copii. La fel s-a întâmplat şi cu ambalajul la gramaj mic de 500 ml: ne-am adresat acelor consumatori care consumă lapte mai puţin sau ocazional”. În ultimii ani, mai mult ca oricând, au înţeles că piaţa lactatelor a intrat într-o perioadă de sofisticare, de diversificare, în care brand-urile moderne şi active trebuie să răspundă unor nevoi din ce în ce mai personalizate. „Educaţia şi o bună informare îi fac pe consumatori mai pretenţioşi şi mai atenţi la ceea ce mănâncă, la sursele din care provin alimentele, la etichetele lor. Putem spune ca am devenit trendsetteri în inovare şi crearea unor categorii personalizate. Subsegmentele cu valoare adăugată, produse funcţionale şi personalizate vor continua să se dezvolte, iar noi suntem atenţi la toate aceste tendinţe.”

Despre brandul de produs Albalact se poate spune că are cea mai lungă istorie din viaţa companiei însă, cum înainte de 1989 nu existau branduri în lactate, Albalact a fost oficializat ca brand abia în era postcomunistă, spune Cristina Miclea. Potrivit ei, Albalact înseamnă în primul rând untul de masă, produs rămas neschimbat, cu acelaşi ambalaj şi aceeaşi reţetă care l-au făcut cunoscut şi pe care consumatorii le apreciază şi astăzi. Albalact este de multă vreme lider de vânzări în categoria unt, reprezentând aproximativ un sfert din piaţa aceasta, atât în volum, cât şi în valoare. Brandul Albalact este lider de piaţă şi în smântână. De câţiva ani însă, şi brandul Albalact şi-a împrospătat identitatea vizuală cu o nouă platformă de comunicare menite să-l consolideze ca un brand tradiţional. „Albalact marchează aprecierea pentru valorile româneşti şi pentru gusturile inconfundabile cu care am crescut, cât şi importanţa pe care compania o dă laptelui din care prepară produsele. Noul Albalact este o poveste a laptelui şi a bogăţiei care vine din lucrurile simple.Brandul Albalact este şi un depozitar al valorilor tradiţionale din Apuseni.” De câţiva ani compania se implică în construirea unui muzeu viu la Tecşeşti, o veche aşezare din Alba, izolată de restul lumii, în care fiecare dintre puţinii săi locuitori este un păstrător al autenticităţii locului, Tecşeşti Vlogs fiind menit să conserve şi să promoveze o frumoasă lume veche.

Cristina Miclea aminteşte că a existat o perioadă, imediat dupa Revoluţie, când Made in Romania era ceva de evitat. „Era vremea când tot ce venea de afară era mai bun, mai frumos, mai gustos, de calitate mai bună. A urmat apoi o perioadă de luptă pentru brandurile româneşti care au cunoscut adevărata faţă a competiţiei, au avut nevoie să se reinventeze, să se adapteze noilor cerinţe fără de care nu faceau faţă. A fost perioadă în care produsele româneşti se luptau să aibă un look internaţional şi aşa au apărut multe branduri româneşti moderne, iar multe dintre cele vechi care au vrut să supravieţuiască s-au adaptat.”

Cu trecerea anilor, brandurile româneşti au crescut alături de cele internaţionale, au învăţat marketing modern, au crescut şi au devenit branduri mari, foarte apreciate. „Consumatorul român a devenit la rândul său mai informat, mai deschis, dar şi mai sofisticat şi pretenţios, iar acest lucru a ridicat foarte mult miza pentru brandurile româneşti postcomuniste. În ultimii ani, „Made in Romania” a devenit un trend în plină evoluţie, un argument foarte puternic atunci când vine vorba de alegerea consumatorilor, în multe dintre categoriile în care activăm noi.” În prezent, Albalact nu ia în calcul lansarea unui brand nou şi se concentrează pe brandurile existente deja în portofoliu, despre care cred că oferă în continuare oportunităţi de dezvoltare în piaţă: „Trebuie să avem grijă de aceste branduri fiindcă Brandul reprezintă bunul cel mai de preţ pe care-l avem într-o companie. Un brand puternic este acela care ştie să-şi construiască o poveste, un brand în care consumatorii îşi regăsesc valorile”, concluzionează ea.

Cristina Miclea, director marketing divizia lactate, Lactalis România: „Brandul reprezintă bunul cel mai de preţ pe care-l avem într-o companie. Un brand puternic este acela care ştie să-şi construiască o poveste, un brand în care consumatorii îşi regăsesc valorile.”

Urmărește Business Magazin

Am mai scris despre:
lactate,
albalact,
fabrica,
branduri,
lapte,
business

ALEPH STORY: Florin Cîţu promite salarii mai mari. O discuţie cu Cristian Hostiuc, Ziarul Financiar şi Bogdan Nicolae, Aleph News

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.