5% este avansul previzionat pentru 2026 în piaţa românească de comerţ online, care a crescut cu cca 6% în 2025, până la 8,1 miliarde de euro. Ajustată la inflaţia de 7,3%, creşterea reală e aproape zero. Iar cea mai mare parte din volum a fost capturată de jucători care nu sunt înregistraţi fiscal în România. Pe acest fundal, comercianţii locali se confruntă simultan cu trei presiuni: concurenţa non-UE, un consumator recalibrat şi un decalaj tehnologic care se adânceşte pe măsură ce comerţul intră în era agentică.

Ai vorbit cumva la telefon şi ai menţionat că vrei să mergi într-un city break la Londra sau poate în Malta? Dacă da, sunt şanse mari ca atunci când faci scroll pe telefon să fii bombardat de oferte de bilete de avion, cazări, închiriere de maşini la destinaţie. Sau poate comerciantul online pe care îl vizitezi frecvent îţi face deja sugestii coerente de cumpărături. Ei bine, este doar începutul. În viitorul foarte apropiat lucrurile se vor schimba dramatic în retailul online.

Cifra de 6% creştere a pieţei de eCommerce în 2025, estimată de MerchantPro pe baza datelor INS, ascunde o realitate complicată.

Inflaţia medie a anului 2025 a fost de 7,3%, iar în a doua jumătate a anului a depăşit 9%. Numărul de tranzacţii, în schimb, a crescut cu doar 0,8% faţă de 2024, conform datelor agregate din platforma MerchantPro pe un eşantion reprezentativ de magazine. Cu alte cuvinte, cumpărătorul român a plătit mai mult per coş, dar a comandat mai rar.

Imaginea devine şi mai clară pe trimestre. În primele două trimestre, piaţa a stagnat. În Q3 2025, primul trimestru afectat integral de majorarea TVA de la 1 august, numărul de tranzacţii a scăzut cu 2,6% faţă de aceeaşi perioadă din 2024, deşi valoarea totală a comenzilor (GMV) a crescut cu 5,3%. Black Friday a salvat parţial bilanţul: în Q4, comenzile au urcat cu 5,5%, iar campania promoţională din noiembrie a generat o creştere valorică de 18% în ziua de vineri şi 20% pe săptămâna întreagă, conform datelor MerchantPro.

Anul în două viteze e însă mai puţin interesant decât întrebarea care îl însoţeşte: unde s-a dus, de fapt, creşterea? Pentru comerciantul local, răspunsul e nuanţat, şi incomod.

Polarizarea pieţei: jucători puţini, cifră de afaceri concentrată

Datele Institutului Naţional de Statistică pe codul CAEN 4791 (comerţ cu amănuntul prin intermediul caselor de comenzi sau prin internet) descriu o piaţă în care numărul de companii creşte, dar performanţa nu se distribuie uniform. Cele mai recente date, de la sfârşitul lui 2024, arată că în România erau înregistrate 17.349 de companii cu acest cod CAEN principal, cu 11,5% mai multe decât în 2023.

Cifra de afaceri totală a sectorului a urcat cu 16,1% în 2024, dar ajustată la inflaţia de 5,1% înregistrată în acel an, creşterea reală a fost de aproximativ 10,5%, sensibil egală cu ritmul în care s-au înmulţit jucătorii. Performanţa medie per companie a rămas, deci, neschimbată.

Polarizarea devine vizibilă însă când datele se segmentează pe dimensiune. Companiile cu mai puţin de zece angajaţi, care reprezintă majoritatea numerică a sectorului, şi-au redus contribuţia la cifra de afaceri totală de la 41% în 2023 la 39,75% în 2024. La polul opus, cele cinci companii cu peste 250 de angajaţi active pe acest cod CAEN au generat împreună 35,53% din toată cifra de afaceri a segmentului, cu o creştere cumulată de peste 20% faţă de anul anterior. În schimb, companiile cu mai puţin de angajaţi au crescut cu doar 12,6%.

Direcţia e clară: piaţa se concentrează în jurul unui număr mic de jucători mari, care captează o parte tot mai importantă din valoare. Topul celor mai vizitate 30 de magazine online din România, realizat de SimilarWeb, confirmă tendinţa. Doar unsprezece dintre cele 30 sunt branduri locale, iar dintre acestea doar două - eMAG şi Altex - apar în primele zece poziţii. Restul jucătorilor români sunt împinşi în jumătatea inferioară a topului, către categorii cu expunere redusă la concurenţa cross-border: farmacie, cărţi, piese auto.

Trendyol, retailerul turcesc care în 2024 era prezent doar pe segmentul fashion, a urcat în 2025 nouă poziţii şi a intrat direct pe locul 2 general, după extinderea către o ofertă de marketplace generalist. Platforma a ajuns la 2,7 milioane de cumpărători activi în aprilie 2026 şi ţinta declarată de companie pentru finalul anului este de 4 milioane. Temu şi-a consolidat locul 3, cu 4,7 milioane de utilizatori activi lunar, iar Shein a debutat direct pe prima poziţie în categoria fashion, urcând opt locuri într-un an. La nivel european, peste 25% din populaţia UE a făcut cel puţin o achiziţie pe Temu în prima jumătate a lui 2025, conform International Post Corporation.

Cifrele de pe Trendyol nuanţează însă lectura simplă „concurenţă externă vs. comerciant local”. Platforma raportează peste 10.000 de comercianţi români activi în aprilie 2026, dintre care 90% sunt IMM-uri, iar aceştia generează deja 55% din volumul total de business al companiei pe piaţa locală, conform datelor Trendyol. Aproximativ 2.000 de comercianţi români s-au extins prin platformă în Grecia şi Bulgaria, cu un plus mediu de 30% în vânzări. Carrefour România şi iSTYLE, distribuitorul Apple Premium Partner, s-au listat în 2025 pe Trendyol. Top Sport, retailer român cu 30 de ani de istorie, raportează că peste 30% din vânzările sale online vin în prezent prin Trendyol, cu vârfuri care dublează volumele din magazinul propriu. Marketplace-ul nu e doar competitor; pentru o parte tot mai mare din retailul local, e canal cheie de vânzare.

„Marketplace-urile funcţionează astăzi ca huburi de trafic pentru comerţul online”, spune Arthur Rădulescu, CEO al MerchantPro. „Pentru comercianţi, acest lucru schimbă modul în care trebuie gândite strategiile de distribuţie şi marketing digital.”

Răspunsul autorităţilor române la presiunea jucătorilor extra comunitari a venit cu întârziere şi fără claritate procedurală. Conform datelor ANAF, în 2025 au intrat în România aproximativ 78 de milioane de colete extra comunitare cu valoare sub 150 de euro, cu o valoare medie de 50 de euro per colet. Volumul zilnic ajunsese, la finalul anului, la 250.000-300.000 de pachete. Taxa logistică de 25 de lei per colet non-UE sub 150 de euro propusă în august 2025 a intrat în vigoare la 1 ianuarie 2026. Sursele din piaţă citate de Ziarul Financiar arată că, încă din vara lui 2025, platformele chineze au mutat masiv ruta coletelor din hubul de la Budapesta către Oradea, exploatând excepţiile lăsate în lege. La nivel european, Regulamentul UE 2026/382 va introduce din iulie 2026 o taxă vamală de 3 euro per produs din coletele extra-UE, ca măsură temporară valabilă până în 2028, iar miniştrii de finanţe ai UE au convenit în noiembrie 2025 să accelereze eliminarea integrală a scutirii sub 150 de euro „cât mai curând posibil în 2026”, faţă de orizontul iniţial 2028.

Decalajul dintre viteza cu care un model de business susţinut de stat şi de capital privat poate cuceri o piaţă şi ritmul cu care instituţiile pot răspunde a creat un avans concurenţial pe care reglementarea îl recuperează greu. 

Consumatorul recalibrat: mai puţin loial, mai sceptic, mai sensibil la valoare

Al doilea front de presiune e comportamental. Consumatorul român intră în 2026 cu un apetit de cheltuială temperat şi o recalibrare profundă a criteriilor de decizie. Studiul PwC Voice of the Consumer Survey 2025, realizat pe un eşantion de 457 de consumatori din România, descrie un cumpărător care foloseşte activ stocurile existente acasă înainte de a face noi achiziţii (60%) şi caută sistematic cupoane şi promoţii (48%). În acelaşi timp, 53% declară că ar plăti mai mult pentru produse locale, motivaţi de percepţia de calitate. EY Consumer Index România 2025 confirmă tabloul: 64% dintre respondenţi cheltuiesc mai puţin pe articole neesenţiale.

Datele macro completează imaginea. Indicatorul de încredere al consumatorilor calculat de Comisia Europeană prin DG ECFIN a scăzut în România în noiembrie 2025 cu 21,2 puncte faţă de noiembrie 2024, cea mai pronunţată deteriorare din ultimii zece ani şi aproape dublul mediei UE (-13,6 puncte). Tendinţa s-a menţinut şi la intrarea în 2026, cu o variaţie anuală de -17,2 puncte în aprilie, conform CEIC Data.

Pe dimensiunea concurenţei directe, raportul Capgemini Research Institute „What Matters to Today’s Consumer 2026”, bazat pe un sondaj global cu 12.000 de participanţi, livrează cifre incomode pentru orice comerciant care a contat istoric pe loialitate de brand. La nivel global, 74% dintre consumatori ar schimba un brand dacă un competitor ar oferi un preţ obişnuit mai mic, iar 71% ar face acelaşi lucru dacă brandul actual ar reduce cantitatea sau calitatea fără o comunicare clară. Programele de loialitate influenţează decizia de switching pentru 65% dintre consumatori, dar aşteptările s-au schimbat: clienţii cer beneficii reale, nu puncte fără valoare practică. 49% cumpără mărci private label sau mai ieftine în locul brandurilor consacrate, în accelerare faţă de anii anteriori.

În paralel, comportamentul de bracketing, respectiv comanda mai multor variante cu intenţia de a păstra una singură, s-a normalizat. Datele globale arată că rata medie de retur în eCommerce a urcat la 20,4% global în 2024, cu o proiecţie de 24,5% pentru 2025, după ce în 2019 era de 8,1%. În fashion, ratele de retur ajung la 25-40%, cu vârfuri de 88% în perioadele promoţionale. 51% dintre cumpărătorii Gen Z practică explicit bracketingul la îmbrăcăminte.

Pentru comercianţi, returul nu mai e doar un cost operaţional, ci un indicator valoros de încredere. Studiul Cargus-Visa din septembrie 2025, realizat pe 1.002 utilizatori de internet din România, oferă o cifră utilă: 33% dintre respondenţi ar renunţa la plata ramburs dacă ar avea certitudinea unui retur simplu şi rapid, fără birocraţie. În acelaşi studiu, 41% dintre cumpărători declară că plătesc online doar la magazinele mari, pe care le consideră de încredere. Pentru un comerciant mai puţin cunoscut, rambursul devine implicit prima opţiune, indiferent de calitatea produselor.

Mordor Intelligence estimează că rambursul rămâne metoda principală de plată pentru 60-65% dintre tranzacţiile online din România în 2024, cu o proiecţie de aproximativ 41% pentru 2030. Reducerea va fi reală, dar graduală. Iar costul operaţional al rambursului - livrări eşuate, retururi, capital imobilizat - apasă disproporţionat pe comercianţii mici şi medii.   

Decalajul tehnologic: România pe ultimul loc în UE la adopţia AI

Al treilea front e cel pe care nu se concurează cu preţul, ci cu infrastructura. Datele Eurostat din 2025 plasează România pe ultimul loc în Uniunea Europeană la adopţia inteligenţei artificiale în mediul de business: doar 5,21% dintre companiile cu cel puţin zece angajaţi folosesc AI în activitatea curentă, faţă de o medie europeană de 19,95% şi 42% în Danemarca.

Paradoxul e că, la nivelul consumatorilor, sofisticarea creşte mai repede decât la cel al comercianţilor. Un studiu Reveal Marketing Research din februarie 2026 arată că utilizarea instrumentelor AI în rândul utilizatorilor români a urcat de la 47% în 2025 la 68% în 2026, iar 65% afirmă că AI le influenţează direct deciziile de cumpărare. Aşteptările cumpărătorilor s-au calibrat pe experienţele oferite de platformele internaţionale mari. Comerciantul român concurează deci nu doar cu preţul Temu, ci şi cu interfaţa ChatGPT.

AI-ul aplicat în comerţul online nu e un singur instrument, ci un strat care acoperă mai multe puncte din parcursul de cumpărare: căutare semantică, descrieri de produs generate automat, motoare de recomandare comportamentale, chatboţi de suport care pot finaliza comenzi, optimizare pentru vizibilitate în răspunsurile motoarelor generative. Datele Adobe Analytics pentru sezonul de sărbători 2025 arată că vizitatorii care ajung pe un site de retail dintr-o sursă AI generează un revenue per visit cu 254% mai mare decât în acelaşi sezon din 2024 şi convertesc cu 31% mai mult decât traficul din surse tradiţionale.

Volumul absolut al traficului AI rămâne deocamdată mic, sub 2% din totalul vizitelor unui magazin online, dar profilul utilizatorului care vine din această sursă e diferit calitativ. A primit deja un răspuns de la un model lingvistic, a ales o direcţie, urmează doar să finalizeze comanda.

Direcţia e confirmată şi de mişcările jucătorilor mari din infrastructura digitală globală. La Adobe Summit 2026, în aprilie, Adobe a prezentat CX Enterprise, un sistem agentic end-to-end pentru gestionarea ciclului de viaţă al clientului, construit pe premisa că un site de retail trebuie să fie pregătit indiferent cine îl vizitează: un om, un agent AI care cumpără în numele unui om, sau un model lingvistic care îl indexează pentru a răspunde unei întrebări tastate în ChatGPT. Aceeaşi premisă a stat la baza achiziţiei Semrush de către Adobe, în decembrie 2025, şi a creării unui ecosistem de parteneri care include AWS, Anthropic, Google Cloud, IBM, Microsoft, NVIDIA şi OpenAI.

Integrarea AI în eCommerce este vizibilă şi pe piaţa locală. eMAG a lansat pe 23 martie 2026, în deschiderea ZF eCommerce Summit, asistentul de shopping AI iZi, dezvoltat cu tehnologie românească şi testat în prealabil pe 50.000 de clienţi, dintre care 5% au finalizat o comandă direct din conversaţie. „Comerţul, înainte de a fi o tranzacţie, este o conversaţie”, declara la lansare, în cadrul ZF eCommerce Summit, Irina Pencea, atunci director general al eMAG România, Bulgaria şi Ungaria. „În trei ani, clienţii vor interacţiona cu un agent, nu cu o aplicaţie.” Pencea a anunţat în aprilie 2026 plecarea din companie, atribuţiile fiind preluate interimar de Tudor Manea, CEO al grupului eMAG. Manea anunţase iZi în noiembrie 2025, într-un interviu la ZF Live, cu o formulare mai directă: asistentul „va înlocui vânzătorul din magazin”.

Pentru 2026, eMAG a comunicat un plan de investiţii de 163 de milioane de lei în inteligenţă artificială şi a iniţiat în paralel o reorganizare internă cu reducerea a circa 3% din posturi, motivată oficial de contextul macroeconomic şi de presiunea platformelor extra-UE. La nivelul performanţei, eMAG raportează pentru anul calendaristic 2025 o creştere de aproape 9% pe unităţi vândute, indicator pe care retailerul îl consideră mai relevant decât valoarea coşului, şi o cifră de afaceri a grupului de 11,4 miliarde de lei pe anul fiscal 2025 (aprilie 2024 - martie 2025), cu
62 de milioane de comenzi.

Mişcarea nu se limitează la cel mai mare retailer. Cu câteva săptămâni înainte de eMAG, pe 5 martie 2026, Libris.ro, librărie online 100% românească, prezentă pe piaţă din 1991 şi în online din 2009, a lansat Cotor, primul asistent AI dedicat recomandărilor de carte din România. Pentru un catalog de peste un milion de titluri, problema descoperirii produsului e centrală, iar răspunsul Libris a fost conversaţional.

În primele săptămâni de funcţionare, Cotor a generat peste 50.000 de mesaje, cu o medie de şapte întrebări per sesiune. Peste 40% dintre solicitări vin pentru recomandări de cărţi pentru copii. Faptul că un retailer de nişă, cu o categorie aparent rezistentă la presiunea concurenţei externe, investeşte simultan cu eMAG în asistenţă AI conversaţională indică o convergenţă strategică transversală: ce ieri era avantaj competitiv, mâine e bază de operare.

Adobe, companie care a definit arhitectura martech a ultimilor 20 de ani îşi mută focusul strategic către comerţul agentic. Cel mai mare retailer online din România lansează asistentul AI patru luni mai târziu. Asta înseamnă, foarte direct, că în orizontul de 18-36 de luni configuraţia dominantă din eCommerce va fi AI-enabled. Pentru comercianţii români, miza e poziţia tehnologică în care îi va prinde tranziţia.   

Comerţul agentic şi problema fundaţiilor

Stratul următor schimbă nu doar canalul de vânzare, ci natura tranzacţiei. În comerţul agentic, decizia de cumpărare nu mai aparţine clientului în momentul comenzii, ci unui agent AI care acţionează în baza unor preferinţe definite în avans. McKinsey estimează că între 3 şi 5 trilioane de dolari din cheltuielile globale de retail pot fi influenţate de comerţul agentic până în 2030.

Infrastructura pentru această tranziţie se construieşte deja. Visa a lansat în aprilie 2025 iniţiativa Intelligent Commerce, cu API-uri şi SDK-uri de tokenizare proiectate explicit pentru agenţi AI. Mastercard a urmat cu Agent Pay, integrat în Microsoft Copilot Studio şi IBM watsonx. Google a introdus în septembrie 2025 protocolul AP2, cu peste 60 de parteneri inclusiv PayPal şi American Express. OpenAI a lansat Agentic Commerce Protocol împreună cu funcţia „Buy it in ChatGPT”, codezvoltată cu Stripe. În Cyber Week 2025, una din cinci comenzi din Statele Unite a implicat deja un agent AI, conform datelor Salesforce, aproximativ 70 de miliarde de dolari în GMV.

Pentru un comerciant român obişnuit cu logica om la om cu clientul, asta înseamnă o schimbare majoră de paradigmă. Când decizia aparţine unui algoritm care optimizează preţul la fiecare comandă, loialitatea trebuie câştigată înainte de momentul cumpărăturii, nu în el. Recenziile devin date structurate pe care un agent le poate compara direct: un magazin cu 4,2 stele pierde sistematic faţă de unul cu 4,7. Programele de loialitate trebuie să fie accesibile programatic, nu doar vizibile pe un card. Descrierile de produs trebuie să poată fi citite şi înţelese de un agent, nu doar de un om.

Toate aceste cerinţe presupun ceva ce mulţi comercianţi români nu au: o infrastructură tehnică modernă, cu API-uri deschise, date structurate, actualizări de stoc în timp real şi integrări native cu instrumente AI. Bariera principală nu e bugetul, ci stackul. Datele Eurostat arată că primele trei motive pentru care companiile europene care au analizat AI au ales să nu îl adopte sunt lipsa expertizei interne (70,89%), incertitudinea juridică (52,52%) şi preocupările privind protecţia datelor (48,83%), toate probleme pe care o platformă SaaS modernă le poate absorbi în locul comerciantului.

Arthur Rădulescu, CEO al MerchantPro, sintetizează schimbarea de focus pentru 2026: „Miza reală se mută de la creşterea brută la controlul valorii şi la capacitatea jucătorilor locali de a rămâne competitivi într-un ecosistem dominat tot mai mult de marketplace-uri şi AI. În 2026, diferenţa o vor face eficienţa operaţională, datele şi capacitatea de a construi loialitate.”  

Ce rămâne la dispoziţia comerciantului român

Cele trei presiuni - externă, comportamentală, tehnologică - se acumulează. Împreună, restrâng spaţiul de manevră al comerciantului local mai mult decât în orice alt moment al ultimului deceniu. Asta nu înseamnă că piaţa nu mai are spaţiu de creştere. La ZF eCommerce Summit din martie 2026, Tudor Manea, CEO al eMAG Group, estima că în România comerţul online acoperă în prezent doar 11-12% din nevoile de consum şi că poate ajunge să satisfacă jumătate. „Adică e loc ca eCommerce-ul să crească de patru ori, poate chiar de cinci ori în România”, a spus el. Întrebarea nu e dacă piaţa va creşte. E cine va capta această creştere.

Potrivit estimărilor MerchantPro, valoarea pieţei de bunuri vândute prin eCommerce se va situa în 2026 la aproximativ 8,5 miliarde euro, cu o creştere de 5% faţă de 2025.

Concurenţa non-UE atacă preţul cu o structură de cost imposibil de replicat la scară. Consumatorul, sub presiunea inflaţiei şi a unei oferte globale la un swipe distanţă, reevaluează loialitatea la fiecare achiziţie. Iar valul tehnologic - AI azi, agentic mâine - adânceşte distanţa dintre cei care au infrastructura potrivită şi cei care nu o au. Arthur Rădulescu formulează direcţia în termeni operaţionali: „Ruta tradiţională din eCommerce, bazată pe competiţie pe volum, discounturi şi campanii punctuale, are margini de eroare tot mai înguste. Direcţiile cu spaţiu real de manevră rămân specializarea, brandul, disciplina operaţională şi o fundaţie tehnologică gata să primească noile straturi de inteligenţă automată pe măsură ce devin standard”.

Următoarele 18 luni vor fi probabil suficiente pentru a separa cele două categorii.