Într-o eră a polarizării extreme, graniţa dintre sala de şedinţe şi arena politică devine tot mai fragilă, pe măsură ce liderii marilor corporaţii renunţă la discreţia tradiţională pentru a deveni voci active în dezbaterile societăţii. De la susţinerea directă a candidaţilor prezidenţiali până la promovarea unor cauze sociale controversate, noul val de „activism al directorilor executivi” ridică întrebări fundamentale despre puterea banilor în democraţie.

Intervenţia doar în consiliul de administraţie nu mai pare să fie suficientă pentru un număr considerabil de CEO, care devin tot mai vocali în privinţa politicii. Cel mai proeminent exemplu este Elon Musk, care l-a susţinut public pe Donald Trump în timpul campaniei prezidenţiale din SUA din 2024 şi, ulterior, a acceptat un rol guvernamental oferit de preşedintele nou ales. Este Musk o excepţie sau incursiunea sa în politică reflectă un trend mai larg în rândul liderilor de afaceri? Ar putea implicarea politică tot mai mare a acestora să ameninţe democraţia? Şi ar putea să apară dinamici similare în Europa?

În timpul campaniei prezidenţiale din SUA din 2024, susţinerea lui Musk pentru Donald Trump a fost greu de ignorat.

Şeful Tesla s-a implicat total în sprijinirea candidatului republican, atât pe platforma sa de socializare X, cât şi la mitingurile de campanie. Un document de lucru de la Yale îşi propune să cuantifice efectul activităţilor extracurriculare ale lui Musk şi constată că acestea ar fi putut costa Tesla un milion de vânzări. „Efectul a crescut în timp, astfel încât, până în primul trimestru al anului 2025, am constatat că vânzările Tesla ar fi fost cu aproximativ 125% mai mari decât au fost în realitate, dacă nu ar fi existat efectul partizan Musk”, a declarat unul din autorii lucrării. Rezultatele subliniază importanţa înţelegerii efectelor activismului CEO asupra comportamentului consumatorilor. Lucrarea a evidenţiat pericolele activismului CEO, care pot antagoniza baza de clienţi a unei firme.

După cum se ştie, relaţia dintre cei doi s-a încheiat brusc după alegerea lui Trump, angajamentul politic al lui Musk având efecte mixte asupra imaginii sale şi asupra companiilor pe care le conduce. La scurt timp după aceea, un alt CEO influent în media, Marc Benioff, şi-a exprimat sprijinul pentru agenda lui Donald Trump. CEO-ul Salesforce şi proprietarul revistei Time l-a lăudat pe Trump pentru că a făcut „o treabă grozavă” ca preşedinte şi i-a susţinut intenţia de a desfăşura Garda Naţională în San Francisco, înainte de a da parţial înapoi.

Implicarea în politică a directorilor executivi este un fenomen larg răspândit. Acest lucru îi poate surprinde pe europeni, care sunt obişnuiţi ca liderii lor de afaceri să păstreze un profil discret în chestiuni politice. În SUA, însă, astfel de intervenţii sunt departe de a fi neobişnuite. Ele fac parte dintr-un fenomen mai larg care a început să atragă atenţia acum aproximativ zece ani şi s-a accelerat de atunci: activismul CEO.

Într-un material recent, publicaţia The Conversation se concentrează pe acest tip de activism, examinând modul în care acesta poate influenţa şi, potenţial, periclita buna funcţionare a democraţiei. Bazându-se pe fundamentele filozofiei politice, autorii demonstrează că impactul acestui activism asupra democraţiei depinde în mod direct de viziunea politică adoptată. Din perspectiva liberalismului, singura cerinţă pe care un CEO trebuie să o îndeplinească este legalitatea; atâta timp cât intervenţia sa respectă legea şi drepturile esenţiale ale cetăţenilor sunt protejate, acţiunea este considerată acceptabilă. Totuşi, studiul argumentează că, din punctul de vedere al republicanismului, simpla respectare a legii nu este suficientă. Într-o democraţie sănătoasă, directorii executivi ar trebui să prezinte un „spirit civic” atunci când intervin în dezbaterile publice, fiind preocupaţi în mod autentic de calitatea şi echitatea acestor dialoguri.

Primii CEO activişti

De la mijlocul anilor 2010, un număr tot mai mare de lideri de afaceri americani au intrat în dezbaterea politică. Ei fac acest lucru fie exprimându-şi opiniile asupra unor probleme controversate, adesea fără legătură cu activitatea de bază a companiilor lor, fie susţinând deschis unul dintre cele două partide majore care domină politica SUA.

Directorii executivi care aleg să se exprime public adoptă poziţii transparente şi extrem de vizibile, pe care angajaţii, clienţii şi mass-media le pot evalua pentru a decide cum să reacţioneze. Rezultatele au fost variate. Howard Schultz (Starbucks) şi Dan Cathy (Chick-fil-A) - cel din urmă fiind un opozant declarat al căsătoriilor între persoane de acelaşi sex - au fost ţinta unor critici dure pentru activismul lor. În schimb, Sheryl Sandberg (Facebook) şi Lloyd Blankfein (Goldman Sachs) au fost, în general, lăudaţi pentru declaraţiile lor publice în sprijinul egalităţii de gen şi al căsătoriilor egalitare.

Totuşi, activismul neîngrădit al directorilor executivi are potenţialul de a face rău, în special angajaţilor, dacă aceştia sunt constrânşi să promoveze poziţia şefului lor. Forţa acestui activism este oarecum limitată de faptul că depinde de acoperirea mediatică pentru a fi eficient, iar angajaţii sau consumatorii care nu sunt de acord îşi pot muta forţa de muncă sau cumpărăturile în altă parte.

Implicarea în politică a directorilor executivi este un fenomen larg răspândit. Acest lucru îi poate surprinde pe europeni, care sunt obişnuiţi ca liderii lor de afaceri să păstreze un profil discret în chestiuni politice. În SUA, însă, astfel de intervenţii sunt departe de a fi neobişnuite. Ele fac parte dintr-un fenomen mai larg care a început să atragă atenţia acum aproximativ zece ani şi s-a accelerat de atunci: activismul CEO.

Istoria americană oferă mai mulţi lideri corporativi care ar putea fi descrişi drept „activişti”. Un exemplu timpuriu este Henry Ford, fondatorul şi CEO-ul producătorului auto care îi poartă numele. În prima jumătate a secolului al XX-lea, el şi-a făcut cunoscute ideile politice pe scară largă, în special prin scrierile sale antisemite, şi s-a alăturat comitetului America First, care a militat împotriva intrării SUA în război la începutul anilor 1940.

Un exemplu mai recent este Ross Perot, pe care unii îl văd ca pe un precursor al trumpismului. După ce a fondat Electronic Data Systems şi a acumulat o avere, Perot a intrat în politică în timpul preşedinţiei lui Bush Sr. Prezentându-se ca un outsider faţă de elita de la Washington, el a candidat de două ori ca independent la preşedinţie, în 1992 şi 1996.

Noi strategii de comunicare

Deşi activismul CEO nu este unic epocii noastre, acesta s-a intensificat în SUA în ultimul deceniu. Această dezvoltare a generat o literatură academică substanţială. O mare parte din aceasta analizează modul în care declaraţiile politice ale directorilor afectează reputaţia corporativă şi performanţa economică, dar explorează şi implicaţiile asupra vieţii democratice.

Cercetarea CEO Activism and Firm Value analizează fenomenul tot mai frecvent al activismului CEO şi concluzionează că acesta nu este un gest întâmplător, ci îşi are rădăcinile în ideologia personală a directorului, fiind influenţat de măsura în care această viziune se aliniază cu valorile investitorilor, angajaţilor şi clienţilor. Studiul demonstrează că piaţa reacţionează, în general, pozitiv la aceste luări de poziţie, observându-se o creştere a cererii de acţiuni din partea investitorilor cu viziuni liberale, care îşi restructurează portofoliile pentru a susţine companiile respective. Aceste rezultate sugerează că preferinţele sociopolitice ale investitorilor au devenit un canal esenţial prin care activismul liderilor influenţează preţul acţiunilor şi cererea de capital. Un aspect extrem de important este că activismul oferă şi o formă de protecţie profesională: directorii executivi au şanse mult mai mici de a fi demişi de către consiliul de administraţie atunci când poziţiile lor publice generează reacţii pozitive pe piaţa bursieră. Astfel, ceea ce pare a fi o simplă opinie personală se dovedeşte a fi o strategie cu impact direct asupra stabilităţii funcţiei şi a valorii de piaţă a companiei.

De ce sunt tot mai mulţi CEO „într-o misiune”? Mai mulţi factori pot stimula creşterea activismului CEO. Unul este generaţional: o nouă generaţie de lideri de afaceri pare mai dispusă să vorbească public despre chestiuni politice, parţial pentru a acumula „capital moral” şi, la rândul lor, pentru a câştiga o reputaţie de virtute. Un alt factor este tehnologic: reţelele sociale şi noile lor moduri de comunicare recompensează mesajele scurte, polarizante, care generează atenţie, clicuri şi distribuiri.

Activismul sociopolitic corporativ

Activismul CEO este o faţetă a unui fenomen mai larg descris adesea ca „activism sociopolitic corporativ”, care se referă la actori economici de toate felurile care iau atitudine în dezbaterile sociopolitice. Directorii executivi nu sunt singurii care intervin. Uneori, declaraţiile politice sunt făcute în numele unor companii întregi sau al brandurilor pe care le vând. Acesta din urmă este numit „activism de brand”.

Deşi au existat reclame care semănau cu activismul de brand în anii '80 şi '90 – de exemplu, campaniile Benetton care abordau probleme precum rasismul sau SIDA – activismul de brand a devenit deosebit de vizibil în SUA în ultimul deceniu, oglindind ascensiunea activismului CEO.

Un exemplu notabil este campania Starbucks „Race Together” împotriva rasismului din 2015. Alte exemple sunt campania Nike „Dream Crazy” în sprijinul mişcării Black Lives Matter în 2018 şi campania Gillette „The Best Men Can Be” din 2019, care a criticat masculinitatea toxică sub formă de hărţuire şi sexism.

Aceste campanii reflectă, în parte, aşteptările în schimbare ale consumatorilor faţă de companiile de la care cumpără. Unii consumatori consideră acum achiziţia ca pe un act politic în sine şi aşteaptă ca brandurile să susţină valori politice aliniate cu ale lor. Sondajele din SUA sugerează că generaţiile mai tinere sunt, în medie, mai favorabile activismului în afaceri decât cele mai în vârstă.

Unii consumatori consideră acum achiziţia ca pe un act politic în sine şi aşteaptă ca brandurile să susţină valori politice aliniate cu ale lor. Sondajele din SUA sugerează că generaţiile mai tinere sunt, în medie, mai favorabile activismului în afaceri decât cele mai în vârstă.

Dar aceste campanii reflectă şi oportunismul economic. În mijlocul războaielor culturale şi al polarizării politice, firmele pot exploata diviziunile din societatea americană pentru câştig comercial. Mesajele politice provoacă adesea boicoturi din partea oponenţilor, dar companiile mizează pe un „antiboicot” şi mai mare din partea susţinătorilor.

Campania Nike „Dream Crazy”, de exemplu, a stârnit reacţii vehemente. Hashtag-ul #BurnYourNikes a devenit viral, iar preţul acţiunilor companiei şi ratingul de aprobare al brandului au scăzut iniţial. În cele din urmă, însă, clienţii care au susţinut cauza au ajutat campania să aibă succes, sporind profitabilitatea. Se pare că emoţiile politice – ataşamentul faţă de o cauză socială sau indignarea faţă de cei care o resping – au devenit parte din repertoriul emoţional pe care capitalismul îl poate monetiza.

Riscurile pentru democraţie

Companiile au fost mult timp actori politici, încercând să influenţeze opinia publică şi deciziile politice. Până recent, însă, ele au operat în mare parte în culise, prin lobby, finanţarea campaniilor, „astroturfing” (crearea unei false impresii de sprijin popular) şi dezinformare ştiinţifică.

Activismul corporativ este diferit: este public prin design. Ca o nouă formă de acţiune politică corporativă, acesta poate prezenta noi riscuri pentru sistemele democratice.

Deoarece marile corporaţii îşi pot amplifica mesajele cu resurse imense, ideile care servesc interesele lor economice sau care se aliniază cu ideologiile directorilor lor pot câştiga o influenţă disproporţionată în sfera publică. Există, de asemenea, riscul ca activismul sociopolitic corporativ să deterioreze şi mai mult calitatea deja scăzută a dezbaterii publice.

Apelând la emoţiile politice ale clienţilor lor, actorii economici contribuie inevitabil la intensificarea acestora. Acest lucru este valabil mai ales pentru emoţiile asociate cu ceea ce psihologii politici numesc „polarizare afectivă”, cum ar fi ostilitatea faţă de persoanele identificate cu tabăra politică adversă. Astfel de răspunsuri emoţionale cresc susceptibilitatea la dezinformare şi reduc dorinţa de a interacţiona constructiv cu cei care au opinii diferite.

Aceste riscuri merită o investigaţie mai profundă, la fel ca şi posibilele măsuri de combatere. Spre deosebire de practicile politice mai puţin vizibile, cum ar fi lobby-ul, care sunt reglementate prin lege (deşi în grade diferite, în funcţie de ţară), activismul sociopolitic corporativ este în prezent supus mult mai puţine reglementări.

Vine acest trend şi în Europa?

S-ar putea argumenta că necesitatea reglementării este mai puţin urgentă în Europa decât în SUA. În multe ţări europene, majoritatea companiilor şi liderilor lor rămân reticenţi în a lua poziţii politice deschise, cel puţin pentru moment.

Franţa este un exemplu elocvent: activismul de brand este încă rar, iar activismul CEO rămâne marginal. Unii ar putea obiecta indicându-l pe Vincent Bolloré, un om de afaceri care a construit un imperiu media populist de dreapta. Totuşi, oricât de îngrijorătoare ar fi influenţa acestui conglomerat media, Bolloré nu este un „CEO activist” în sensul strict al termenului: el rămâne secretos cu privire la viziunile şi intenţiile sale politice personale – la fel ca mogulul media australiano-american Rupert Murdoch, cu care este uneori comparat.

Chiar şi aşa, există semne că activismul corporativ, inclusiv cel al CEO-ilor, s-ar putea răspândi în Franţa în anii următori. Antreprenorul Pierre-Édouard Stérin, de exemplu, a fost deschis cu privire la ideologia din spatele proiectului său Périclès, care vizează să ajute partidele de dreapta să câştige puterea. Între timp, lideri de afaceri precum CEO-ul LVMH, Bernard Arnault, participă la dezbaterile politice mai explicit şi mai asertiv decât în trecut. Rămâne de văzut dacă aceasta se va transforma într-o tendinţă susţinută.

În ceea ce priveşte activismul CEO, Germania se remarcă în Europa: pe măsură ce partidul de extremă dreapta Alternativa pentru Germania (AfD) a crescut, mai mulţi lideri de afaceri au decis să ia atitudine împotriva extremismului de dreapta. Printre aceştia se numără Joe Kaeser, preşedintele consiliului de supraveghere al Siemens Energy şi fost CEO al Siemens; Verena Pausder, fondatoare a mai multor companii în sectorul digital şi preşedintă a Asociaţiei Germane a Startupurilor; şi Stefan Traeger, CEO al companiei de fotonică Jenoptik.

Aceste intervenţii publice au stârnit o dezbatere mediatică în Germania despre eficacitatea unor astfel de declaraţii şi despre posibilitatea ca acestea să aibă un efect contrar, consolidând şi mai mult extrema dreaptă. Există, de asemenea, îndoieli cu privire la faptul dacă se poate aştepta ca CEO-ii să continue să se opună AfD în cazul în care acesta ar câştiga puterea în unele state germane.

Experienţa din SUA este, într-adevăr, un semnal de alarmă. În timpul primului mandat al lui Trump, mulţi au sperat că liderii de afaceri vor fi o barieră eficientă împotriva exceselor executivului. Au fost entuziasmaţi de faptul că mulţi CEO erau critici vocali ai politicilor lui Trump. Cu toate acestea, speranţele lor au fost spulberate în al doilea mandat, când vocile critice au amuţit, iar vocile de susţinere din rândul liderilor de afaceri au devenit mai frecvente. În lumina acestei evoluţii, ar fi imprudent să supraestimăm angajamentul directorilor de afaceri în protejarea democraţiei liberale în Europa atunci când situaţia devine critică.    
 

Traducere şi adaptare: Oana Ioniţă