Care este motivul pentru care a început războiul între doi giganţi mondiali, cu afaceri de aproape 100 de miliarde de dolari fiecare

Autor: Cristina Roşca Postat la 05 februarie 2024 1698 afişări

Negocierile dure şi relaţiile încordate dintre retaileri şi producători ori distribuitori sunt o normalitate a comerţului de pretutindeni, şi asta nu de ieri sau de azi. Însă inflaţia record din ultimii ani a tensionat şi mai mult discuţiile dintre părţi, ducând la adevărate războiaie comerciale. Este într-adevăr consumatorul final cel care câştigă de pe urma acestora, aşa cum zic retailerii, sau de fapt fiecare luptă pentru bunăstarea proprie?

Finalul anului trecut şi începutul acestuia au fost marcate de un alt fel de război decât cele care ţin deja în şah întreaga lume. E vorba de un război comercial între doi giganţi - Carrefour şi PepsiCo - de talie similară, cu o cifră de afaceri de 80-90 mld. euro fiecare în 2022, ultimul an pentru care există date publice. În contextul în care inflaţia este în continuare ridicată, iar scumpirile pe bandă rulantă din ultimii doi ani au redus puterea de cumpărare a locuitorilor Europei în primul rând, dar nu numai, discuţiile dintre retaileri şi producători sau procesatori sunt mai dure decât oricând. Iar asta în condiţiile în care oricum cele două părţi erau cunoscute pentru discuţiile şi negocierile la sânge.

Acum, retailerii anunţă că producătorii şi procesatorii vin în continuare cu scumpiri constante, scumpiri pe care consumatorul nu le mai poate duce. De partea cealaltă, producătorii şi procesatorii se plâng că nu pot majora preţurile după cum îşi doresc şi cum ar avea nevoie pentru a acoperi scumpirile primite şi de ei pe lanţ, de la furnizorii de materii prime, utilităţi şi altele, aşa că pe termen lung nu pot funcţiona normal. Astfel, discuţiile ajung să se transforme în adevărate războaie, cum este cel dintre Carrefour şi PepsiCo, soldat cu retragerea de la raftul magazinelor din mai multe ţări a produselor gigantului american ce are în portofoliu atât băuturi răcoritoare, cât şi snacksuri. Reprezentanţii Carrefour, unul dintre cei mai mari retaileri de pe plan mondial, cu prezenţă pe mai multe continente, au pus delistarea pe seama scumpirilor „inacceptabile” venite de la PepsiCo, scopul final fiind de fapt susţinerea puterii de cumpărare a consumatorilor.

Delistarea a vizat iniţial piaţa din Franţa, pentru ca apoi să vină rândul şi altor ţări, precum Italia, Spania şi Belgia. În România, în prima parte a lunii ianuarie, oficialii Carrefour au declarat că poartă discuţii cu reprezentanţii PepsiCo „pentru a identifica soluţii optime adaptate pieţei locale şi clienţilor noştri”. La prima vedere, decizia Carrefour este de bun augur pentru consumatorul final care astfel nu trebuie să mai suporte încă o majorare de preţ, după multiplele scumpiri pe care le-a „înghiţit”, în special în 2022 şi 2023. La mai multe produse de larg consum, preţurile au crescut cu peste 50%, în cazul unora fiind vorba de dublări de preţ într-o perioadă în care salariile nu au urmat aceeaşi traiectorie. Astfel, la final de lună, oamenii au rămas cu mai puţini bani în buzunare pentru alte cheltuieli ori plăceri. Aşa că, protejarea puterii de cumpărare a consumatorului de către un retailer sau altul (aceasta fiind mantra tuturor în această perioadă) este mai mult decât binevenită. Însă lucrurile trebuie privite din mai multe perspective.

Ofensiva mărcilor private.  Mai exact, lipsa produselor PepsiCo, spre exemplu, de la raft, va favoriza jucătorii rămaşi în „horă”. În cazul României, ar fi vorba de alte grupuri internaţionale de talie similară, de producătorii români importanţi, de micii actori care încearcă să pătrundă în segment şi de mărcile private. Acestea din urmă sunt branduri ale retailerilor, mărci  cu care lanţurile mari au pătruns în cam toate segmentele de piaţă şi în toate segmente de preţ. Promovate ca având preţuri cu până la 30% mai mici decât cele ale brandurilor consacrate, mărcile private au crescut încet, dar sigur, an de an. Le-a ajutat şi faptul că retailerii au pompat bani în a dezvolta noi nume şi noi produse, acoperind nu doar segmentul economic, cel cu preţul cel mai mic, cum a fost cazul în primii ani de activitate, ci totul, inclusiv nişa premium. Ultimii doi ani, marcaţi de inflaţie record, le-au oferit retailerilor o şi mai mare oportunitate în acest segment. E adevărat că în unele sectoare - cum este şi cel al băuturilor răcoritoare - mărcile private nu au reuşit să se impună, având o cotă de piaţă redusă, iar asta pentru că brandurile sunt foarte bine ancorate pe propriile poziţii, însă există altele unde aceste nume au mâncat şi 40% din vânzări, ajungând chiar lider de piaţă.

Per total, mărcile private dezvoltate de retaileri au ajuns la finalul lunii septembrie a anului trecut să aibă 18,5% din piaţa bunurilor de larg consum, iar cota lor creşte constant. Astfel, anual, românii cheltuie 5-5,5 mld. euro pe articole ce poartă mărci precum Pilos, Gusturi Româneşti, K-classic sau Boni, arată calculele Business Magazin ce pornesc de la datele companiei de cercetare NielsenIQ şi de la o valoare de 28-30 mld. euro a pieţei totale de FMCG. Iar aceste produse continuă să câştige teren, după modelul din ţările dezvoltate, unde mărcile private au ajuns şi la 30-40% din total vânzări. Strategia preţurilor mici a reuşit să scoată din piaţă branduri consacrate, pentru că retailerii au forţa financiară să facă asta. Totuşi, înainte de a lua orice decizie de achiziţii, consumatorul trebuie să analizeze comparativ nu doar preţurile mărcilor private şi ale brandurilor, ci şi evoluţia acestora. Astăzi, într-o perioadă în care lumea le cumpără pentru că sunt mai ieftine, ele s-au scumpit mai mult decât brandurile, arată o analiză a companiei de cercetare de piaţă NielsenIQ. „O practică utilizată de români pentru a gestiona bugetele gospodăriei a fost cumpărarea produselor marcă privată, ridicând astfel cota de piaţă a acestor produse la 18,5% în trimestrul al treilea din 2023. Anul trecut însă, preţurile produselor marcă privată au crescut accelerat faţă de branduri. Astfel, 75% dintre categoriile de produse private label au înregistrat creşteri în valoare în primele nouă luni din 2023, în timp ce doar 48% dintre produsele private label au crescut şi în volum“, spun analiştii de la NielsenIQ. Datele NielsenIQ arată că, în medie, produsele de larg consum au fost după primele nouă luni din anul trecut cu 22% mai scumpe decât în perioada similară din 2022. Spre comparaţie, în primele nouă luni din 2023, în medie, produsele de brand din piaţa de FMCG s-au scumpit cu 21,1%. Pe de altă parte, preţurile mărcilor private au crescut cel mai mult, cu 24,4% în medie. „Această medie este influenţată de faptul că, în total FMCG, cumulăm atât categorii de factură foarte diferită (produse cu volum în kilograme sau în bucăţi), cât şi canale diferite, cu preţuri medii diferite. Deci, o interpretare 1 la 1 a schimbărilor de preţ nu poate fi extrapolată la orice categorie sau canal. Totuşi, din analizele noastre mai detaliate, într-adevăr, produsele private label au avut un delay al creşterii preţurilor faţă de branduri. Astfel, anul trecut preţurile lor au crescut mai mult“, explică oficialii companiei de cercetare de piaţă. Retailerii nu au comentat aceste evoluţii de preţ. De altfel, oficialii de la Lidl şi Carrefour au afirmat că nu vor răspunde întrebărilor adresate, iar cei au Kaufland, Penny, Auchan, Selgros, Metro şi Profi nu au răspuns deloc. Singurii care au răspuns - chiar dacă parţial - la întrebări sunt reprezentanţii Mega Image, care afirmă că, în 2023, au continuat să extindă portofoliul de mărci proprii, “oferind clienţilor produse de calitate la un preţ accesibil”. Anul trecut, bunurile marcă proprie au reprezentat aproximativ 25% din vânzările Mega Image. „Misiunea noastră este de a le oferi clienţilor cea mai bună sortimentaţie la preţuri avantajoase. Portofoliul extins şi complet de mărci proprii acoperă toate categoriile de produse şi este inspirat din alegerile şi din coşul de cumpărături al clienţilor. În acest moment, peste 800 de SKU-uri din segmentul private label ating cam toate zonele unui coş de bază şi sunt semnalate la raft corespunzător, printr-un simbol de culoare albastră. Clienţii pot face alegeri inspirate în fiecare zi.” Totuşi, procesatorii anunţă în cor că dezvoltarea de mărci private nu înseamnă decât o luptă mai dură pentru ei şi negocieri pe măsură. „Retailerii deja aveau o forţă foarte mare în negocieri, iar eliminarea PepsiCo de pe rafturile Carrefour din mai multe pieţe arată de fapt care e raportul de putere. Ce să ne mai aşteptăm noi, actorii români?”, spune un procesator autohton, care însă răspunde sub protecţia anonimatului pentru că se teme de eventuale discţii şi repercusiuni în negocierile cu marile lanţuri. El adaugă însă că principalul câştigător în cazul unei delistări de brand este chiar marca privată a retailerului, pe care acesta o poate băga şi mai mult în faţă. „Iar odată cu consolidarea din piaţă, va fi şi mai rău pentru noi. Vom avea Lidl şi Kaufland pe de-o parte, Carrefour cu Cora şi Mega Image cu Profi”, adaugă procesatorul. El face referire la faptul că Lidl şi Kaufland sunt parte a aceluiaşi grup Schwarz, chiar dacă local operează diferit. Totodată, aminteşte de două dintre tranzacţiile din 2023 care duc la o consolidare a pieţei. „Anul 2023 a fost unul cu mişcări serioase, cu schimbări de clasamente, cu apariţia de concepte şi direcţii noi de business, cu exituri importante”, aşa sumariza recent Ionuţ Ardeleanu, directorul general al Auchan Retail România, anul trecut. Este o descriere foarte fidelă a unuia dintre cei mai aglomeraţi (în evenimente) ani din ultimul deceniu cel puţin.

O piaţă încă în curs de consolidare: cine câştigă? Anul trecut a fost marcat de trei tranzacţii majore - preluarea Profi de către Ahold Delhaize, proprietarul Mega Image, (deal-ul nu are încă acordul autorităţilor din domeniul concurenţei); achiziţia operaţiunilor locale ale Cora de către Carrefour (tranzacţia a primit ok-ul Concurenţei) şi intrarea polonezilor de la Zabka în România prin cumpărarea unui pachet de acţiuni la distribuitorul DRIM Daniel. În România, mai sunt astăzi mai puţini de zece actori străini în comerţul modern, faţă de peste 15 acum circa 15 ani. Iar direcţia e mai degrabă de cea de consolidare, deci de restrângere a numărului total de lanţuri. Zabka, un retailer de top din cea mai puternică economie din regiune, Polonia, este cel mai important nume nou intrat în comerţul alimentar autohton în ultimul deceniu. Iar momentan nu există date despre planurile companiei pe piaţa locală. Când vine vorba de expansiunea de la zero, retailerii deja existenţi anunţă planuri ambiţioase de expansiune în 2024, unele reţele având de gând să menţină ritmul setat în anul anterior, în timp ce altele apasă pedala de acceleraţie. Iar asta într-un an în care se vor vedea primele efecte ale marilor tranzacţii din 2023. Universul de comerţ modern a depăşit 4.500 de unităţi - hipermarketuri, supermarketuri, magazine de proximitate, discount şi cash & carry -, iar cota lor de piaţă merge spre 70%. Expansiunea constantă - cu 300-400 de noi magazine pe an - nu va face decât ca această cotă de piaţă să crească, iar mii de mici magazine să dispară, la fel cum au făcut an de an în ultimele două decenii. Astfel, forţa celor mari va fi şi mai mare. Iar negocierile cu furnizorii - fie ei nume locale sau grupuri internaţionale gigant, cu prezenţă globală - vor fi şi mai dure. Iar balanţa de putere se va înclina într-o singură parte. Discuţii precum cele dintre Carrefour şi PepsiCo nu sunt singulare. Şi deşi inflaţia a dat naştere unor conflicte noi, situaţii similare au avut loc şi anterior, chiar şi în România. Doar că atunci nu scumpirile au fost de vină, ci neînţelegerile dintre părţi privind preţul. Mai exact, retailerii le cereau furnizorilor un anumite preţ - prea mic - pe care aceştia din urmă nu erau dispuşi să îl ofere.

Spre exemplu, în 2015, hipermarketurile grupului german Kaufland, liderul de la acel moment al pieţei locale de retail, nu au mai vândut o vreme cosmeticele producătorului francez L’Oreal. Era o decizie a companiei-mamă, grupul Schwarz din Germania. Similar, în 2014, Ziarul Financiar scria că acelaşi retailer nu mai comercializa în magazinele din România produsele gigantului Coca-Cola, cu excepţia Coca-Cola la 2,5 litri. Contractul era evaluat atunci la câteva zeci de milioane de euro. Aceste decizii a fost luate, atât local, cât şi la nivel internaţional, în contextul în care cele două părţi nu s-au înţeles asupra condiţiilor contractuale. Mai exact, retailerii căutau şi caută în continuare discounturi cât mai generoase de la producători, în timp ce aceştia din urmă se luptă pentru preţuri cât mai mari la vânzare. În final este o luptă pentru profit. Iar aceste lupte nu au doar un teren de desfăşurare. Ele pot avea loc în România, Polonia, Franţa sau chiar pe teritoriul mai multor pieţe. Şi, cu cât producătorul ori procesatorul e mai mic, cu atât lupta e mai grea pentru el. Local, pentru producători - fie români, fie internaţionali - prezenţa pe rafturile supermarketurilor şi hipermarketurilor devine crucială în contextul în care reţelele străine ajung să mănânce aproape 70% din bugetul românilor pentru alimente şi bunuri de consum zilnic. Mai mult, acestea continuă să îşi dezvolte businessurile, în timp ce pentru producători opţiunile sunt limitate. „Avem două opţiuni când vine vorba de comerţul modern: să acceptăm că nu facem profit sau că mergem chiar în pierdere, dar să fim la raft sau să nu fim acolo“, spunea anterior un antreprenor local. A nu fi pe raft înseamnă, în cele mai multe cazuri, pentru mic producător, moartea businessului. Reţelele de magazine îşi permit să renunţe la un furnizor, fie el şi lider de piaţă, pe când pentru un furnizor impactul delistării chiar şi dintr-o singură reţea poate fi crucial. Comerţul modern a început să se dezvolte în 1996, odată cu venirea Metro, iar astăzi, circa 28 ani mai târziu, reţelele străine au 4.500 de magazine cu vânzări de circa 100 mld. lei anual. Spre comparaţie, România mai avea la început de 2023 (cele mai recente date) doar 38.000 de magazine tradiţionale, cu 2.000 mai puţine decât în 2021, cu 19.000 mai puţine decât în 2017 şi aproape de două ori mai puţine decât în 2013, potrivit datelor oferite de compania de cercetare de piaţă Market Vector. Numărul de jucători din această industrie scade an de an, iar principalul motiv pentru care chioşcurile şi micile magazine trag obloanele îl reprezintă competiţia acerbă venită dinspre marii retaileri, acele reţele moderne care deschid anual 300-400 de unităţi. Este vorba, în special, de magazine de proximitate moderne. Spre comparaţie, în 1996, când Metro deschidea primele magazine angro moderne în România, aici existau doar vreo 150.000 de chioşcuri. Acestea erau clienţii grupului german. Astăzi mai sunt de patru ori mai puţini astfel de jucători. Totuşi, comerţul tradiţional nu va dispărea complet în următorii zece ani dat fiind că o bună parte din populaţie locuieşte în rural, unde marile reţele abia fac primii paşi, este de părere piaţa. Cu toate acestea, acest segment de piaţă se va diminua semnificativ. Iar puterea marilor lanţuri va creşte. În acest context, întrebarea care se pune este următoarea: o poziţie de forţă a retailerilor va fi în favoarea consumatorilor, care vor putea beneficia de cel mai bun preţ sau va fi de fapt chiar în favoarea comercianţilor care îşi vor favoriza mărcile proprii şi îşi vor creşte şi mai mult amploarea, pentru a dezechilibra astfel competiţia din piaţă?   

Bat record după record

Cifra de afaceri cumulată a celor zece jucători care erau activi în comerţul modern în 2022 s-a apropiat pentru prima dată în acel an (cel mai recent pentru care există date publice) de pragul de 100 mld. lei (20 mld. euro), după un avans de 18,5% versus 2021. Vânzările au crescut, iar profiturile au fost mai mari decât în anul anterior, deşi retailerii au spus că au absorbit o parte din scumpiri şi deci şi-au diminuat câştigurile şi marja. Profitul net cumulat a ajuns la un pas de 2,5 mld. lei (500 mil. euro), însă avansul a fost sub cel al cifrei de afaceri. Marile reţele de comerţ modern şi-au majorat vânzările cu 18,5%, peste inflaţia record care a dus la scăderea puterii de cumpărare şi la schimbarea comportamentului de consum. Cele mai multe companii au spus că în volum au existat scăderi şi că avansul a fost susţinut în bună parte de scumpiri. Totuşi, o creştere peste inflaţie există, şi ea a fost posibilă deoarece reţelele de supermarketuri, hipermarketuri, magazine de proximitate modernă, discount şi cash & carry au continuat să se extindă. Într-un an 2022 marcat de inflaţie record, deci de scumpiri pe bandă rulantă, unele produse chiar dublându-şi preţul, este interesant de observat şi ce s-a întâmplat cu profitul marilor retaileri. Deşi reţelele au anunţat în mod frecvent că au absorbit o bună parte din majorările de preţ (deci că şi-au diminuat marja) sau că nu au adăugat nimic peste scumpirile venite de la furnizori, cifrele arată că profitul net a crescut în cazul majorităţii. Profi şi Cora sunt singurele reţele pe pierdere netă - lucru neschimbat faţă de 2021, în timp ce Metro şi Kaufland şi-au diminuat profitul cu 41,5% şi, respectiv, 0,3%. Toţi ceilalţi şaşe jucători au anunţat creşteri de profit. Mai mult decât atât, la unii actori avansul este mult peste cel al cifrei de afaceri, semn că şi-au îmbunătăţit marja, nu că şi-au redus-o. Lidl, Selgros, Auchan şi Mega Image sunt cele mai evidente exemple, creşterea profitului fiind două până la opt ori mai rapidă decât cea a cifrei de afaceri.

Şah mat?

Trei tranzacţii majore „ameninţă” că schimbă regulile jocului pe o piaţă de aproape 30 mld. euro, care continuă să crească.

Proprietarul Mega Image cumpără Profi în cea mai mare tranzacţie a anului trecut. Ahold Delhaize, proprietarul Mega Image, a anunţat în toamna lui 2023 că a decis să cumpere Profi, iar jucătorul nou creat ajunge la 2.500 de magazine şi afaceri de 20 mld. lei în anul anterior.

Tot comerţul modern are circa 4.500 de magazine şi afaceri de aproape 100 mld. lei în 2022. Astfel, retailerul rezultat din alipirea Mega Image şi Profi ar avea mai bine de jumătate din universul de comerţ modern şi o cincime din vânzări.

Acordul trebuie să primească acordul Consiliului Concurenţei, care se va uita atât la cota de piaţă cumulată, cât şi la cea regională şi chiar locală a celor două reţele.

Tranzacţia a avut o valoare a întreprinderii (enterprise value) de 1,3 mld. euro pre-IFRS16 şi 1,8 mld. euro post-IFRS16.

Cora iese de pe piaţa din România după ce Carrefour a cumpărat operaţiunile locale ale co-naţionalilor. Grupul francez Carrefour a preluat în primăvara trecută operaţiunile Cora în România, e vorba de zece hipermarketuri şi opt magazine de proximitate Cora Urban. Dealul a primit acordul Consiliului Concurenţei în toamna lui 2023, iar francezii au început deja integrarea acestor magazine în reţeaua proprie.

Aceasta nu este prima încercare de vânzare a companiei Cora, de-a lungul anilor presa a scris în mai multe rânduri că acţionarii nu sunt mulţumiţi de rezultatele locale şi caută cumpărător. Deşi au mai fost discuţii de-a lungul timpului, chiar şi cu Carrefour, până acum ele nu s-au concretizat. De această dată însă, prin această tranzacţie, Cora îşi face exitul din România. Acordul este evaluat, conform surselor din piaţă, la 70-90 mil. euro.

Carrefour a închis astfel anul trecut cu circa 450 de magazine sub mai multe formate. E vorba de

46 de hipermarketuri, 191 de magazine Market (supermarketuri),

131 de unităţi Integrated Express (proximitate modernă), 33 francize, 28 de Supeco (un mix de discount şi cash & carry) şi cele 18 magazine Cora. Acestora li se adaugă operaţiunile online.

Un nou jucător major îşi face intrarea pe piaţa din România, primul nume mare din ultimii 12 ani. Retailerul polonez Zabka, cu afaceri de 3,4 mld. euro în 2022, cu o reţea de 10.000 de magazine de proximitate şi cu 3 milioane de clienţi pe zi, intră pe piaţa din România prin achiziţia pachetului majoritar de acţiuni în cadrul DRIM Daniel Distributie FMCG, o afacere antreprenorială românească, deţinută de familia Trandafir. Tranzacţia va fi finalizată după îndeplinirea tuturor cerinţelor de reglementare. Valoarea deal-ului nu a fost făcută publică, dar este estimată de Business Magazin la câteva zeci de milioane de euro.

Jucătorii din comerţul alimentar local spun că această mutare a polonezilor îi ajută pe aceştia să îşi cunoască partenerii viitori de afaceri şi să înţeleagă mai bine piaţa autohtonă. Astfel, ei vor avea o bază de pornire şi o centrală de achiziţii, care îi va ajuta în ceea ce priveşte expansiunea viitoare în zona de retail. Compania Zabka e activă pe acelaşi segment cu Shop & GO (concept al Mega Image), Profi şi Carrefour Express, adică pe segmentul de proximitate modernă.

DRIM Daniel, care are aproape 30 de ani de activitate, distribuie produse FMCG către circa 12.000 de magazine comerciale tradiţionale, având propria logistică. Prin aceastră tranzacţie, Zabka anunţă intenţia de a începe şi dezvoltarea propriului retail în România.

Urmărește Business Magazin

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.