Temu a creat o nouă generaţie de consumatori - una care nu doar cumpără, ci Şi descoperă. Consumerismul Temu nu este doar necesitate - este divertisment.

Temu a fost lansată mai întâi în SUA, în 2022. Platforma de comerţ online se afişează şi acum cu masca unei afaceri americane doar pentru că are un sediu, minuscul, în Boston. Dar toată lumea ştie că Temu vine din China. Şi a venit ca o cometă. În doar un an s-a transformat dintr-o companie necunoscută într-o atracţie pentru consumatorii europeni şi americani. Astăzi redefineşte comerţul electronic mondial.

În Polonia, Temu a întrecut la popularitate liderul local Allegro.  În SUA, aplicaţia sa de shopping  este pe locul doi, după cea a Amazon. La nivel global, platforma a raportat 416,5 milioane de utilizatori lunari pentru trimestrul doi al acestui an, o creştere de aproape 70% faţă de anul trecut. În Europa, avansul a fost de 74%. Folosind producţie în masă ieftină, promovare agresivă şi un design tech captivant, imersiv, Temu a transformat shopping-ul într-un spectacol global, chiar dacă poate avea pierderi şi de 30% la o comandă. Totul ţine de strategie.

Timp de decenii, China a servit drept fabica lumii occidentale, locul unde industria a migrat pentru a supravieţui.

Forţa de muncă ieftină în condiţii precare a permis producţie la costuri mici într-un ritm extraordinar, schimbând obiceiurile de consum dincolo de orice a existat până atunci. Dar, în ultimii ani, China a devenit piaţa lumii - nu mai este un simplu producător, ci un furnizor; şi nu de imitaţii, ci de mărci originale, de succes, scrie Ctech, site-ul de ştiri de tehnologie al Calcalist, principalul ziar de business din Israel.

Temu a redefinit comerţul online, transformând shoppingul într-o experienţă de divertisment Şi descoperire, nu doar într-o necesitate de consum.

După ce Alibaba, JD.com şi Taobao s-au impus ca părţi esenţiale ale comerţului chinezesc, compania de fast fashion Shein a fost prima care a depăşit semnificativ graniţele ţării. Înfiinţată în 2008, Shein a devenit una dintre cele mai populare astfel de afaceri din lume după izbucnirea pandemiei de COVID-19. În 2022, a realizat vânzări globale de 23 de miliarde de dolari - o creştere de 475% faţă de anul de dinainte de pandemie, 2019. Punctul său forte constă în varietatea nesfârşită de produse, un lanţ de aprovizionare extraordinar şi capacitatea de a produce în funcţie de cerere, totul la preţuri foarte mici. La sfârşitul anului 2022, Bank of America a numit Shein „cea mai mare ameninţare la adresa comercianţilor online de modă”. 

Conform Earnest Research, Shein reprezinta în 2024 aproape 30% din piaţa de fast fashion din SUA, după Amazon. Între 2022 şi 2023 profitul i s-a dublat. Temu a fost lansat în mijlocul nebuniei Shein, şi nu din întâmplare. Modelul Temu este similar cu cel al Shein, dar strategia lor este mult mai agresivă.

Încă de la început, compania-mamă PDD Holdings şi-a stabilit un obiectiv clar: să obţină cel puţin o zi de vânzări cu un volum mai mare decât Shein până la sfârşitul celui de-al treilea trimestru al anului 2023. Temu a atins acest obiectiv rapid şi fără a oferi un produs dramatic nou sau diferit. Spre deosebire de concurenţii săi care au început să opereze în China înainte de a se îndrepta spre străinătate, Temu a pornit direct din Boston, iar obiectivul său a fost tocmai opusul: să cucerească pieţele americane şi apoi pe toate celelalte. Temu a dat naştere unei noi strategii de acaparare: producţie ieftină şi în masă, bazată pe zeci de mii de furnizori, cheltuieli masive şi un design tehnologic radical. Astfel, a apărut o nouă generaţie de consumatori - una care nu doar cumpără, ci descoperă. Consumerismul Temu nu este doar o necesitate - este divertisment.

Temu a apărut de nicăieri şi este brusc peste tot. În septembrie 2022, a început să funcţioneze în SUA, iar până în martie 2023 opera deja în 48 de ţări din Europa, Australia şi Orientul Mijlociu (prin intermediul Israelului). În mai puţin de un an, aplicaţia sa a fost descărcată de 250 de milioane de utilizatori din întreaga lume, peste jumătate dintre aceştia în SUA. În doi ani, platforma chineză a devenit unul din principalii concurenţi de pe piaţa globală. Temu a adunat 93,7 milioane de utilizatori în Europa până la sfârşitul anului 2024, inclusiv 16,3 milioane în Germania, 12 milioane în Franţa, 10 milioane în Italia şi 9,6 milioane în Polonia. Apariţia bruscă şi agresivă, preţurile mici şi loteriile de pe platformă i-au lăsat pe mulţi utilizatori să se întrebe dacă nu cumva au dat peste un site ilegitim. Însă Temu nu este o escrocherie şi a fost transparent în ceea ce priveşte obiectivele sale pentru primul său an complet de operaţiuni (2023): 10 miliarde de dolari în vânzări globale. Nu numai că a atins acest obiectiv, dar l-a şi depăşit.

Potrivit CICC, o firmă chineză de administrare a investiţiilor, în 2023 Temu a obţinut venituri de 18 miliarde de dolari. În aceeaşi perioadă, acţiunile companiei-mamă PDD au crescut cu aproape 50%, propulsând valoarea holdingului la 175 de miliarde de dolari. Pentru o clipă, PDD a depăşit Alibaba, fondată cu 16 ani mai devreme, ca fiind cea mai mare companie de comerţ electronic din China în funcţie de valoarea de piaţă.

Aceste realizări nu pot fi subestimate, dar pot fi reduse la o singură decizie: Temu a ales să câştige bătălia pentru publicitate folosind un singur şi formidabil instrument - banii. Conform J.P. Morgan, Temu a investit 1,7 miliarde de dolari doar în publicitate în 2023. Se estimează că în 2024 doar pe publicitate pe Facebook şi Instagram au fost cheltuiţi 2 miliarde de dolari. Aceste cheltuieli sunt opace şi Temu nu face lumină. Să fie şi acesta un mijloc de a acapara atenţia? Sunt analişti care spun că în 2023 doar în SUA publicitatea pentru această platformă de comerţ electronic a fost de peste 3 miliarde de dolari. Doar Amazon, Procter & Gamble şi PepsiCo îşi permit astfel de costuri. Conform unei analize Tencent, Temu cheltuieşte până la 10 milioane de dolari pe zi pe reclame pe Meta şi Google. Potrivit CEO-ului de la Etsy, Josh Silverman, cheltuielile publicitare masive ale lui Temu şi Shein „au influenţat singure costul publicităţii pe piaţă”. Şi nu toată publicitatea este online: în ultima pauză ediţiei din 2024 a Super Bowl, cel mai urmărit eveniment din SUA şi Sfântul Graal al agenţilor de publicitate, Temu a cumpărat timp de antenă pentru trei reclame care păreau realizate de entuziaşti cu buget redus. Aceasta este platforma; nu trebuie să fie sofisticată sau să atragă clienţii cu estetică. Tot ce este necesar este ca numele şi sigla Temu să fie peste tot. Însă difuzarea acelor reclame a costat 21 de milioane de dolari, se zice.

Lansată în SUA în 2022, dar cu origini chineze, platforma s-a extins rapid la nivel global, depăŞind 400 de milioane de utilizatori Şi devenind concurent direct pentru Amazon Şi Allegro.

Spre deosebire de Shein, acest succes nu s-a tradus încă în profituri pentru Temu. PDD a suferit pierderi de câteva miliarde de dolari din cauza operaţiunilor agresive ale platformei, dar având în vedere cererea mare, compania mamă a mărit alocările pentru Temu astfel încât să acopere gaura. Potrivit companiei chineze de date 36kr, reducerile mari şi diversele subvenţii pot duce la o pierdere de 30% la fiecare comandă pentru Temu. Această strategie, numită „lider în pierderi”, include o subvenţie uriaşă în schimbul câştigării de cotă de piaţă. Aceasta a fost şi metoda prin care Amazon şi-a stabilit dominaţia în primul său deceniu de operaţiuni. Pe de altă parte, rezultatele globale ale PDD, un holding cu mai multe afaceri, inclusiv de comerţ electronic, au fost în ultimii ani mereu pozitive. Succesele Shein şi Temu nu schimbă doar lumea consumatorului occidental, ci şi pe cea a concurenţilor chinezi

Fondatorul Alibaba, Jack Ma, şi fondatorul JD.com, Richard Liu, au susţinut că afacerile lor trebuie să se adapteze la concurenţa acerbă din partea ambelor vedete în ascensiune. „Trebuie să ne schimbăm”, a scris Liu într-un memoriu intern al gigantului comerţului electronic, „altfel nu avem nicio cale de ieşire”. Iar Ma a cerut angajaţilor companiei „să plătească orice preţ şi sacrificiu” pentru a face faţă concurenţei acerbe. Alibaba, ca răspuns, a înlocuit directorii executivi din diviziile sale de comerţ electronic. Shimbările sunt vizibile pe Aliexpress. Shein şi Temu nu încearcă să fie Amazon; nu încearcă să menţină şi să extindă cota de piaţă prin principii precum „obsesia clientului”, livrarea rapidă şi retururile gratuite. În schimb, se concentrează pe gustul trecător al noii generaţii de consumatori şi pe aşteptarea lor ca cerinţele să le fie satisfăcute mereu fără pauză - consumerismul cu ADHD. După ce compania îşi construieşte o bază mare de utilizatori (sau o achiziţionează cu subvenţii gigantice), atrage consumatorii către platformă cu o cantitate nerezonabilă de produse ieftine într-un mod aparent neeconomic. La prima vedere, acest lucru nu sună a nou, dar Shein şi Temu l-au transformat într-o artă. Shein a dezvoltat un algoritm care scanează căutările pe Google, TikTok, Instagram şi alte site-uri web populare, identifică tendinţele şi generează instrucţiuni de design pentru acestea – nu trebuie uitat că Shein vinde haine. Compania lucrează cu aproximativ 3.000 de designeri care traduc tendinţele în designuri ieftine, în timp ce zeci de mii de furnizori care lucrează cu ei produc câte o comandă mică de 50-100 de articole în mai puţin de zece zile. Designurile populare generează producţie de masă. Shein numeşte acest sistem de management „un model automat de comenzi şi reaprovizionare la scară largă”, prin care adaugă aproximativ 6.000 de produse noi în fiecare zi.

Pe de altă parte, Temu lucrează cu aproximativ 80.000 de furnizori care pot aduce orice produs imaginabil, folosind platforma pentru a se conecta cu consumatorii. Colectează date în mod agresiv pentru a ţine pasul cu gusturile şi tendinţele în schimbare şi, în acelaşi timp, adaugă zilnic mii de articole noi ieftine pe platformă pentru a satisface apetitul consumatorilor din Generaţia Z. „Cumpără ca un miliardar”, spune sloganul Temu, ceea ce înseamnă că userii ar trebui să cumpere cât doresc, atât de mic fiind preţul. Ce modalitate mai bună de a câştiga loialitatea consumatorilor americani şi europeni? Totuşi, oferta Temu este mai săracă decât cea a Aliexpress, care se schimbă şi el din mers. La Temu, această concentrare pe mii de articole noi a creat două inovaţii - prima este un model de afaceri bazat mai degrabă pe consumerismul de „descoperire” decât pe consumerismul de „căutare”. Consumatorii obişnuiau să caute pe site-uri web articole precum „pantaloni”, dar astăzi, miile de articole noi Shein şi Temu creează o experienţă de derulare nesfârşită, la fel ca pe TikTok, şi o rotaţie constantă a comenzilor, ceea ce creează un entuziasm insaţiabil pentru consumator, surprinzând şi prin sentimentul de urgenţă. Derularea nesfârşită este, de asemenea, captivantă. Companiile reuşesc să-i determine pe utilizatori să deschidă aplicaţia atunci când se plictisesc, fără nicio nevoie specifică. Temu a încoronat această tendinţă drept „noul consumerism electronic” şi defineşte unul dintre principiile sale de bază drept „consum spontan”. Temu adaugă ceea ce ei numesc o „componentă comportamentală” la cumpărături şi gamificare (la fel ca aplicaţia companiei sale surori, cu experienţă mai mare, dar pe piaţa din China, Pinduoduo), care include loterii frecvente şi încurajează utilizatorii să câştige reduceri prin promovare. Iar dacă un produs se ieftineşte după ce a fost cumpărat, platforma permite clientului să ceară diferenţa de preţ, banii urmând să fie folosiţi la comanda următoare. Toate acestea au făcut ca cifrele Temu să iasă în evidenţă în întreaga industrie: potrivit companiei de cercetare eMarketer, un utilizator Temu petrece în medie 18 minute pe zi în aplicaţie, comparativ cu doar zece minute pe Amazon, 11 minute pe AliExpress şi eBay.

Strategia sa se bazează pe producţie ieftină, promovare agresivă Şi design captivant, compania investind miliarde de dolari anual în publicitate pentru a câŞtiga cotă de piaţă.

A doua inovaţie este o abordare individuală a consumului în cantităţi mari, cunoscută sub numele de „hauls”, care a devenit un fenomen de marketing în sine. Shein a început această tendinţă trimiţând la mii de „micro-celebrităţi” articole gratuite în pachete gigantice. Conţinutul pachetelor, care uneori includea o sută sau mai multe articole, era prezentat în videoclipuri virale. Influencerii oferă urmăritorilor coduri de reducere şi primesc comisioane de vânzări de la companii. Astăzi, hauls-urile Shein şi Temu se numără printre cele mai populare căutări pe TikTok şi YouTube, Shein fiind dominant. În centrul strategiei de preţuri a Temu se află modelul Consumator-Producător (C2M), introdus de Pinduoduo în martie 2023 (se poate spune că Temu este extensia internaţională a Pinduoduo, care se concentează pe piaţa chineză, unde vinde inclusiv produse agricole). Această abordare utilizează licitaţii inverse, în care Temu solicită oferte de la producători, forţând furnizorii să concureze şi să ofere cele mai mici preţuri posibile. PDD Holdings stabileşte preţurile produselor finale şi marjele de profit, iar producătorii livrează produsele direct către depozitele Pinduoduo din China, eliminând necesitatea ca Temu să achiziţioneze sau să deţină stocuri. În schimb, producătorii suportă costurile de depozitare şi trebuie să preia înapoi orice articole nevândute. Plăţile se efectuează de obicei trimestrial, uşurând şi mai mult povara financiară a Temu. În esenţă, Pinduoduo operează un model de inventar de consignaţie. Licitaţiile inverse permit Temu să obţină cele mai mici preţuri posibile de la început, expertiza logistică a Pinduoduo (lansat în 2015) permiţând consolidarea rapidă a comenzilor, creând economii de scară de care beneficiază în special producătorii mai mici care, fără Pinduoduo, s-ar confrunta cu dificultăţi în atingerea unor astfel de niveluri de cerere. În plus, prin combinarea logisticii de transport, Pinduoduo reduce şi mai mult costurile totale ale produselor în comparaţie cu vânzările directe ale producătorilor. 

Traducere şi adaptare: Bogdan Cojocaru