Cum a reuşit o afacere românească să aibă cel mai bun an din ultimii cinci ani, în condiţiile în care majoritatea afacerilor sufereau

Autor: Alexandra Cepăreanu Postat la 14 aprilie 2021 1606 afişări

Ştim că anul 2020 a adus situaţii neprevăzute pentru toţi antreprenorii, indiferent de sectorul în care activau. Însă, dacă multe businesSuri şi-au văzut „sfârşitul” din cauza contextului generat de pandemie, Shlomi şi Michael Tetruashvili, care vând pe piaţa locală branduri de fashion prin intermediul magazinului multibrand Capodopera by Elis şi prin alte două magazine deschise în sistem de franciză în galeria hotelului Marriott din Capitală - DSQUARED2 şi Elisabetta Franchi – au reuşit să vândă în continuare luxul, chiar în plină criză sanitară.

Spre surprinderea noastră 2020 a fost cel mai bun din ultimii cinci – şase ani. Probabil, clienţii care achiziţionează haine, încălţăminte şi alte produse high-end nu au mai plecat în străinătate, astfel că totul s-a resimţit în vânzările crescute ale companiei. Acesta cred că a fost primul motiv care a stat la baza creşterii. Pentru noi, 2020 a fost un an foarte bun”, a spus Shlomi Tetruashvili, cofondator al magazinului multibrand Capodopera by Elis, gestionat de compania Elis Group Impex, înfiinţată în 2002 de fraţii Shlomi şi Michael Tetruashvili.

Elis Group Impex gestionează în prezent trei magazine fizice: unul multibrand, Capodopera by Elis, care reprezintă motorul de creştere al grupului, şi două magazine monobrand, DSQUARED2 şi Elisabetta Franchi, deschise în sistem de franciză în galeria hotelului Marriott din Capitală. În contextul în care consumatorii au „atacat” stocurile de marfă ale celor trei magazine cu produse de fashion high-end, cifra de afaceri a grupului a înregistrat o creştere de aproximativ 37% pe parcursul anului trecut, ajungând astfel de la 22,5 mil. lei (4,6 mil. euro) în 2019, la peste 31,6 milioane de lei (6,5 milioane de euro) la finalul anului 2020. „Mă gândesc că anul trecut, când nu ştiam nimic despre acest virus, nu ştiam ce se va întâmpla, eram speriaţi, ar fi trebuit să punem bani deoparte, să ne pregătim cumva de ce poate fi mai rău, să economisim, dar am văzut contrariul. S-a simţit că lumea a cheltuit mult mai mult.

Avem un client care mi-a spus că toată ziua comanda de pe toate site-urile.” Grupul mai vinde produsele din magazine şi în mediul online, prin intermediul unui site propriu, care anul trecut a „explodat”, spun cei doi fraţi. „Dacă în urmă cu un an vânzările pe site erau în jurul valorii de 10.000 de euro pe lună, anul trecut, partea de online a ajuns la aproximativ 800.000 euro – un milion de euro lunar. Avem aproximativ 10-15 comenzi pe zi în mediul online, am primit comenzi şi de la sate, comune, oraşe mai mici, de peste tot din ţară”, a menţionat Shlomi Tetruashvili.

De asemenea, anul trecut a crescut şi valoarea bonului mediu. „O bună parte din clienţii care au venit spre noi anul trecut erau cei care plecau în Italia, Austria sau Germania şi îşi achiziţionau de acolo produse de fashion high-end. Dar având în vedere că anul trecut au fost forţaţi să rămână pe piaţa locală, s-au îndreptat spre noi şi cumpărau mai mult decât de obicei. Cred că am înregistrat o creştere de aproximativ 20% - 30% în ceea ce priveşte valoarea bonului mediu.”

Shlomi consideră că mediul online are mare potenţial de creştere, motiv pentru care pe lista cu planuri pentru anul în curs se regăseşte şi colaborarea cu o companie specializată care să îi ajute să crească cât mai mult acest segment de business. „Avem de gând să apelăm la firme specializate pe partea online, pentru a ne ajuta să creştem pe acest segment care are potenţial. Mediul online este cu totul alt business. Mie îmi place şi vreau să descopăr tot ce e nou. Magazinul fizic are limite, în schimb mediul online poate aduce creşteri rapide şi continue.

Nu ai graniţe. Spre exemplu, acum vindem pe piaţa din România, însă, dacă o să vrem o să putem să ne extinde şi în alte ţări.” Tot cu ajutorul site-ului propriu, anul trecut, compania a făcut paşi şi în afara ţării, prin intermediul comenzilor online făcute de români mutaţi în Marea Britanie, Spania, Italia sau alte ţări. „Aproximativ 1% din vânzări reprezintă aceste comenzi peste hotare, pentru că sunt mulţi români care stau în Anglia, Italia şi comandă de la noi.” Pe de altă parte, mediul online arată potenţialul şi oportunităţile pe care grupul le poate avea pe plan local, pe partea offline.

Astfel, analizând comenzile înregistrate anul trecut la nivel naţional, reprezentanţii companiei au putut să observe care sunt oraşele în care se pot extinde cu magazine fizice. „Timişoara, Cluj, Iaşi, Suceava, sunt oraşe în care ne putem dezvolta şi asta avem în plan să facem. Acum analizăm deschiderea unor locaţii, dar momentan vremurile sunt ciudate şi nu ştim exact dacă este momentul să investim în magazine fizice. E bine deocamdată să ne concentrăm pe online, care ne poate ghida mai apoi şi pentru a lua decizii bune pe segmentul offline”, a mai spus Shlomi Tetruashvili.

El este de părere că deşi mediul online aduce oportunităţi şi avantaje, chiar şi creşteri, industria de fashion nu va putea exista fără mediul fizic, în care consumatorii merg în magazine pentru a proba şi testa articolele de îmbrăcăminte, mai ales când vine vorba despre branduri de lux. „O haină trebuie probată, trebuie văzută înainte de achiziţie şi sper să nu se piardă acest lucru. Pandemia a făcut ca mediul online să domine piaţa de fashion dar nu cred că va rămâne principalul segment. Tot timpul va fi nevoie şi de magazine fizice.”

În 2020, când autorităţile au impus starea de urgenţă, cele trei magazine fizice ale grupului au fost închise. „Am avut magazinele închise aproximativ o lună şi puţin, iar pe la jumătatea lunii aprilie am deschis magazinul stradal.” Traficul din magazine şi-a revenit după redeschiderea acestora, Shlomi Tetruashvili adăugând că şi în perioada de lockdown, când oamenii aveau voie să iasă din case doar cu declaraţii, magazinul stradal Capodopera by Elis înregistra un trafic ridicat de clienţi. „Pentru noi a fost o surpriză plăcută să vedem că şi în magazinele din cadrul galeriei Marriott a fost trafic şi vânzări. La DSQUARED2 ne bazam pe turiştii care veneau la hotel din Israel şi care cumpărau de la noi, care de un an de zile nu mai sunt, dar cu toate astea am reuşit să atingem vânzările înregistrate cu un an în urmă. Iar la Elisabetta Franchi am înregistrat vânzări în creştere faţă de 2019, chiar dacă a fost pandemie”, a adăugat cofondatorul companiei. În noul context, în care oamenii şi-au redescoperit locuinţele pe parcursul anului trecut, s-a schimbat şi comportamentul consumatorilor, care au început să cumpere alte piese vestimentare faţă de cele elegante cu care obişnuiseră deja atât producătorii, cât şi distribuitorii şi magazinele de profil. „În ultimul an consumatorii au căutat să cumpere haine lejere, de casă, precum treninguri, pantaloni tricotaţi, hanorace, bluze.

Nu s-au mai vândut cămăşi, pantofi eleganţi. Dar şi brandurile s-au orientat spre producţia de astfel de articole, trecând de la produse elegante. Încălţămintea a fost motorul creşterii. Iar când a venit căldura s-au vândut absolut toate produsele pentru că lumea deja ieşea iar, pleca la mare, la munte, în diferite ţări, unde se putea merge, începuse să se reia cumva această mişcare. Au fost şi câteva evenimente, chiar dacă au fost mai puţine.”  Shlomi a adăugat că dacă se vor relua evenimentele - nunţi şi botezuri -, lumea va începe să caute din nou articole de îmbrăcăminte elegante, precum cămăşi sau chiar pantofi şi pantaloni eleganţi.

Printre schimbările aduse de pandemie se regăseşte şi publicul căruia se adresează grupul de magazine de articole de lux. Astfel, dacă înainte de 2020 Capodopera by Elis, dar şi celelalte două magazine monobrand, se adresau persoanelor cu vârste de la 25 de ani în sus, iar majoritatea clienţilor, aproximativ 70-80%, aveau vârste cuprinse între 30 şi 40 de ani, anul trecut acest lucru s-a schimbat. „Acum avem clienţi cu vârste cuprinse între 16 şi 20 de ani.

Aceştia sunt mai bine informaţi şi ştiu ce vor să achiziţioneze, merg direct şi caută ceea ce vor, pentru că ştiu ce se poartă, sunt în trend cu piaţa.” În ceea ce priveşte partea online, pe aceste segment cel mai bine se vând tricouri, bluze, hanorace sau încălţări, spune reprezentantul Capodopera by Elis. „Pantalonii trebuie probaţi, motiv pentru care pe acest segment înregistrăm şi cea mai mare parte de retur. În segmentul online vrem să implementăm noi funcţii care să îi ajute pe clienţi să achiziţioneze produse de mărime potrivită. Spre exemplu, pentru produsele din denim vrem să încărcăm pe site tutoriale şi video-uri în care să explicăm clienţilor cum să îşi aleagă perechea de blugi corect. Dacă ştim anumite informaţii de la clientul final nouă ne este mai uşor să propunem perechea perfectă de pantaloni. Acest obiectiv va fi implementat anul acesta, în următoarele luni.”Anul trecut nu a adus schimbări şi în paleta de culori, publicul căutând în continuare articole simple - negre şi albe - însă, anul acesta sunt căutate culorile pastelate, vesele. „Anul acesta am adus şi noi articole şi produse colorate pentru că sunt în trend.” Însă, în ceea ce priveşte preţurile, pandemia a avut impact negativ în acest segment, iar preţurile la anumite articole au înregistrat creşteri şi de 7-8% pe parcursul anului.„Sunt câţiva producători care au crescut preţurile la anumite categorii de produse. Motivul nu ştiu care este, dar spre exemplu, la un model de încălţăminte de la Alexander McQueen s-au înregistrat creşteri de preţ de 7-8% anul trecut. La fel şi la Balenciaga.” Totuşi, anul acesta cofondatorii Capodopera by Elis au început să diversifice portofoliul de produse, aducând astfel noi branduri şi noi colecţii. „Am diversificat portofoliul, am adus pe parcursul anului trei noi branduri, dar şi pentru sezonul toamnă - iarnă urmează să mai aducem un brand nou de geci din Canada, pe care le vom primi în septembrie.”

Shlomi este de părere că piaţa din România are potenţial de creştere pe segmentul hainelor de lux, un plus al pieţei fiind reprezentat şi de brandurile româneşti care sunt calitative şi „cool”. În prezent, compania nu colaborează şi cu branduri locale, însă, unul din planurile pe termen mediu vizează integrarea unor branduri româneşti în portofoliul de produse al Capodopera by Elis. „Vrem ca măcar două - trei branduri mai interesante să le găzduim la noi în magazin. Avem un client care este frizer la bază, cunoscut în Bucureşti, şi care are şi o colecţie de haine. El vine la noi şi ne cere sfaturi. Eu îi dau feedback foarte obiectiv, îi spun exact ce cred că este bine şi ce nu. Şi i-am zis că atunci când o să-mi placă în totalitate produsul o să îl integrăm la noi în magazin.” Cei doi fraţi au adăugat că contextul generat anul trecut de pandemie a accelerat planurile pe care le aveau la începutul anului 2020, de a investi mai mult în mediul online şi cu precădere în site-ul propriu. „Da, pandemia ne-a împins cumva de la spate. Noi aveam oricum în plan să ridicăm site-ul, dar cumva nu eram pregătiţi chiar în momentul în care a venit pandemia. Cu toate astea, nouă pandemia ne-a făcut «bine», să spun aşa.” De asemenea, planurile revizuite ale celor doi fraţi vizează atât dezvoltarea pe partea online, cât şi pe partea fizică, având ca obiectiv ca în primăvara anului viitor să deschidă încă un magazin în Capitală. „Vrem să deschidem un magazin în partea de nord a Bucureştiului. Eu sper că va fi gata totul în februarie – martie 2022. Spaţiul este de circa 350 mp, doar amenajarea acestuia ajunge la sume între 400.000 – 500.000 euro, iar investiţia totală se ridică la aproximativ 1,5 mil. euro”, a adăugat Shlomi Tetruashvili. În prezent, în cadrul companiei lucrează aproape 30 de angajaţi, din care patru salariaţi sunt dedicaţi mediului online. După deschiderea noului magazin din Capitală cei doi fondatori vor mări echipa cu circa 6-7 persoane. Un alt obiectiv pentru anul în curs este dedicat segmentului de încălţări, a menţionat Shlomi. „Avem foarte mulţi clienţi care cumpără încălţăminte scumpă, dar care nu ştiu cum să o păstreze şi să o întreţină. Şi avem o colaborare cu brandul Love Your Shoes care se ocupă cu întreţinerea şi curăţarea acestor produse, ceea ce ne ajută foarte mult pentru că sunt oameni care dau 4.000 de lei pe o pereche de încălţări, apoi o bagă la maşina de spălat şi după se plâng că s-a stricat. Din păcate, adidaşii cu cât sunt mai scumpi cu atât sunt şi mai pretenţioşi şi astfel trebuie să ştii cum să îi îngrijeşti ca să rămână la fel de frumoşi ca la început.” Astfel, împreună cu reprezentaţii Love Your Shoes, cei doi fraţi vor să deschidă anul acesta o locaţie fizică. „Vrem ca oamenii să vină să aducă încălţările pentru a le face tratamentele de care au nevoie pentru a îi ajuta să îşi păstreze încălţările în stare bună. Anul acesta va fi deschisă şi această locaţie.” Planurile pe termen lung vizează de asemenea şi extinderea pe plan naţional cu magazine fizice. „Vrem să mai deschidem magazine fizice în Timişoara şi Cluj dar mai avem răbdare să vedem cum decurg lucrurile cu pandemia. Cred că în 2023 vom fi prezenţi şi în aceste două oraşe, iar până atunci vom vinde acolo online, ceea ce ne dă posibilitatea să testăm piaţa.” În ceea ce priveşte ţinta de venituri pentru anul în curs, Shlomi şi Michael estimează afaceri în creştere cu 5-10% faţă de anul 2020. „Sper să creştem şi anul acesta cu aproximativ cu 5-10%, din care online-ul o să genereze cel puţin 50% din valoare, adică această creştere o să fie dominată de mediul online.”

„Spre surprinderea noastră, 2020 a fost cel mai bun din ultimii cinci – şase ani. Probabil, clienţii care achiziţionează haine, încălţăminte şi alte produse high-end nu au mai plecat în străinătate, astfel că totul s-a resimţit în vânzările crescute ale companiei.”

Urmărește Business Magazin

ALEPH STORY: Ponderea contractelor de muncă plătite cu salariul minim a crescut de la 7,5% în 2011 la 31,5% în 2019. O discuţie cu Adelina Mihai, jurnalist şi Dan Pavel, editor-prezentator ŞTIU

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.