Crăciunul este, pentru majoritatea companiilor, apogeul anului, în care începe sezonul reducerilor, al campaniilor agresive, al cifrelor record. Pentru Yvon Chouinard, fondatorul Patagonia, această logică a fost mereu străină. Nu pentru că ar fi fost împotriva businessului, ci pentru că a crezut, de la bun început, că afacerile nu trebuie să existe doar pentru a stimula consumul, ci pentru a rezolva probleme, inclusiv cele pe care capitalismul le generează.

Chouinard nu a crescut cu ambiţia de a deveni antreprenor. Născut în 1938, în familia unor imigranţi francezi în SUA, a fost mai întâi căţărător pasionat. În anii ’50 şi ’60, îşi petrecea zilele pe stâncile din Yosemite şi nopţile dormind în maşină. Nemulţumit de calitatea şi siguranţa echipamentului de alpinism existent, a început să îşi fabrice singur pitoanele metalice, pe care le vindea apoi altor căţărători. Nu era un plan de afaceri, ci un proiect de supravieţuire, scrie The New York Times. Din acel atelier improvizat a apărut Chouinard Equipment, companie care, până la finalul anilor ’60, ajunsese cel mai mare producător de echipamente de alpinism din SUA. Dar succesul a venit cu o revelaţie inconfortabilă: pitoanele metalice distrugeau stânca.

Ce a urmat a fost un gest aproape de neimaginat în capitalismul clasic — Chouinard a retras din producţie produsul care genera cele mai mari profituri şi a promovat alternative mai prietenoase cu mediul, asumându-şi pierderi financiare pe termen scurt (Harvard Business Review; NYT). Aceea a fost, retrospectiv, piatra de temelie a filosofiei Patagonia, fondată oficial în 1973. Brandul a apărut din nevoia lui Chouinard de a avea haine rezistente pentru alpinism şi viaţă outdoor. Dar a evoluat rapid într-o declaraţie de poziţie într-o industrie dominată de fast fashion. Patagonia nu a vândut trenduri, ci durabilitate, iar mesajul care a şocat lumea retailului — „Don’t Buy This Jacket” — a devenit manifestul unei noi forme de capitalism: cumpără mai puţin, repară, refoloseşte (New York Times; Financial Times). Paradoxal, acest discurs anticonsum a transformat Patagonia într-un brand global. Fără listare la bursă, fără presiunea trimestrială a investitorilor, compania a crescut constant, investind masiv în materiale reciclate, lanţuri de producţie transparente şi activism de mediu — inclusiv prin poziţii politice explicite, rare în corporate America (BBC; Financial Times). Momentul care l-a transformat definitiv pe Yvon Chouinard într-un simbol global al „anticapitalismului capitalist” a venit în 2022. Atunci, fondatorul a anunţat că transferă întreaga companie Patagonia către două entităţi nou create: un trust care păstrează controlul strategic şi o organizaţie nonprofit, Holdfast Collective, care primeşte toate profiturile companiei, estimate la aproximativ 100 de milioane de dolari anual (The New York Times; Patagonia Works statement; Forbes). „Dacă vrem să salvăm planeta, trebuie să schimbăm sistemul”, a explicat Chouinard, precizând că nu a vrut listare la bursă, vânzare către fonduri sau o fundaţie clasică de imagine. A ales să scoată profitul personal din ecuaţie în timpul vieţii, nu prin testament — un gest aproape fără precedent în rândul fondatorilor de companii mari (NYT interview). Astăzi, Patagonia rămâne profitabilă, influentă şi coerentă cu propriile valori. Yvon Chouinard rămâne însă o anomalie binevenită într-o lume a creşterii cu orice preţ: un antreprenor care a demonstrat că cel mai radical act de business poate fi limitarea deliberată a câştigului personal, în favoarea unui impact pe termen lung. Într-un sezon al acumulării, povestea lui Chouinard ne reaminteşte că succesul nu se măsoară doar în cifre, ci şi în ce rămâne după ele.   

Cifre cheie Patagonia:

1. Fondare: 1973 (California, SUA)

2. Domeniu: îmbrăcăminte outdoor

3. Venituri anuale: +1 miliard de dolari (înainte de 2022)

4. Valoare estimată a companiei: +3 miliarde de dolari (Forbes, 2022)

Cinci lecţii de business din povestea lui Yvon Chouinard:

1.  Afacerile solide pornesc din nevoi reale, nu din slideuri.

2.  Valorile clare pot costa pe termen scurt, dar construiesc pe termen lung.

3.  Anti-marketingul poate deveni cea mai puternică formă de branding.

4.  Profitabilitatea şi responsabilitatea nu se exclud.

5.  Capitalismul poate fi reconfigurat din interior.

Traducere şi adaptare: Ioana Matei