Poreclite de multi Stan si Bran, tocmai pentru asemanarea cu personajele de comedie, mascotele Orange vor inceta sa mai apara pe micile ecrane de luna aceasta. Pe numele lor real Millidge si Doig, aceste mascote care au reprezentat vreme de doi ani imaginea campaniilor de comunicare pentru serviciile prepaid ale operatorului de telefonie mobila, au fost desenate de agentia londoneza de creatie WiedenKennedy special pentru Romania.

 

“Noua campanie de brand lansata de Orange la nivel global a impus insa renuntarea la cele doua mascote”, explica Doina Matei, director de comunicare in cadrul operatorului telecom. Campania despre care vorbeste Matei a fost initiata vara aceasta de grupul France Telecom in Marea Britanie si va fi lansata in toate cele 26 de piete din lume unde este prezenta Orange, bugetul global fiind estimat la aproximativ 127 de milioane de euro, potrivit publicatiei britanice The Guardian. In general, campaniile de brand urmaresc o apropiere mai mare de consumatori, comunicarea valorilor si a filozofiei brandului si mai rar cresterea numarului de clienti sau a venitului mediu per utilizator, desi aceste cresteri pot fi sesizate intr-un timp mai indelungat, fara a fi insa in mod neaparat asociate campaniilor de brand.

 

Cea mai vizibila schimbare pe care o aduce campania Orange in fata consumatorilor din Romania, a treia piata pe harta operatorului dupa Marea Britanie si Republica Moldova, este trecerea de la sloganul “The future is bright, the future is Orange” la “Together we can do more”. “Campania aduce o improspatare a imaginii companiei, necesara mai ales in contextul in care pana acum ne-am axat pe serviciile de telefonie mobila, in timp ce acum ne orientam tot mai mult catre servicii convergente”, a declarat Thierry Millet, directorul comercial al Orange Romania.

 

Specialistii in branding sustin ca o improspatare a imaginii companiei nu poate avea un impact decisiv asupra consumatorilor, in masura in care in esenta nu este altceva decat o cosmetizare, dar este totusi necesara pentru cresterea vizibilitatii si a notorietatii brandului. “Facand referire la operatorii telecom, Vodafone, spre exemplu, are nevoie de o campanie de reimprospatare, intrucat, desi este un brand destul de nou pe piata romaneasca, mesajul transmis nu mai este chiar atat de vizibil”, remarca Monica Dumitriu, consultant de brand in cadrul companiei Brand Tailors. In aceeasi situatie se afla, in opinia ei, si Romtelecom.

 

Lansata saptamana trecuta, noua campanie Orange, la care se lucreaza inca din 2007 si care va fi implementata de catre Publicis Romania pana la finalul acestui an, presupune un buget de doua milioane de euro. Aproximativ 60% din aceasta suma va fi alocata promovarii la TV, restul de 800.000 de euro fiind distribuiti pentru executia in presa scrisa, outdoor si online. “Bugetul este alocat strict pentru aceasta schimbare de viziune, dar vor urma campanii concrete de promovare a produselor si a serviciilor, probabil chiar din aceasta toamna, care vor presupune bugete separate”, precizeaza Daniel Raicea, directorul de strategie al Publicis. Orange a investit anul trecut in publicitate aproape 100 de milioane de  euro la rate card, adica 22% din bugetul total de promovare pe piata telecom din Romania, de peste 436 mil. euro, potrivit Alfacont.

 

Momentul ales de Orange pentru aceasta reimprospatare a brandului nu este deloc intamplator. Timp de sase ani, operatorul de servicii de telecomunicatii si-a pastrat aceeasi imagine, ignorand aproape in totalitate modificarea coordonatelor pietei telecom. Pe de-o parte, nivelul de penetrare a serviciilor de telefonie mobila a crescut pana la 120%, ceea ce s-a tradus intr-o aglomerare a pietei, situatie in care o imagine care nu se schimba nu este nici pe departe un avantaj. Pe de alta parte, compania a ramas, din punctul de vedere al comunicarii si al promovarii, intr-o arie ludica, diferita de abordarile celorlalti operatori din piata, asa incat a simtit nevoia sa propuna o abordare mai matura. Noua abordare, mult mai emotionala, porneste de la ideea ca fiecare persoana este suma relatiilor pe care le are cu oamenii din jurul sau, de unde si sloganul ales. “Piata telecom a devenit agresiva, pe masura ce a evoluat. Nu mai este nici monopol, nici duopol, ci o piata cu multi jucatori semnificativi care cauta sa se diferentieze”, observa Stefan Liute, director de strategie in cadrul Grapefruit, furnizor de servicii de branding. Din punctul lui de vedere, o schimbare de brand este utila, mai ales atunci cand perceptia consumatorilor “poate nu mai corespunde cu realitatea”, iar o reimprospatare a imaginii unui operator telecom ar trebui sa vizeze media cu costuri la rate card de cel putin un milion de euro pe parcursul unui an, in timp ce analiza de strategie, creatia si comunicarea non-media, interna si externa, ar putea depasi cu usurinta un buget de alte cateva sute de mii de euro. “O campanie de brand de amploare pentru o companie care activeaza la nivel national, cum este cazul operatorilor telecom, poate ajunge insa si la sume de zeci de milioane de euro”, estimeaza Monica Dumitriu de la Brand Tailors.