Asocierea brandurilor cu evenimentele sportive este cunoscută şi căutată, în special pentru expunerea şi vizibilitatea pe care le poate genera. Însă simpla prezenţă nu mai este suficientă. Când vine vorba de Employer Branding, companiile au oportunitatea de a construi legături relevante cu audienţa şi de a se diferenţia prin experienţe care oferă oamenilor o perspectivă din interior asupra culturii organizaţionale, a modului de lucru, a beneficiilor şi, mai ales, a valorilor care definesc compania ca angajator.

La ediţia recentă a Transylvania Open, Kaufland Cariere a valorificat parteneriatul cu turneul pentru a integra platforma de Employer Branding într-un cadru sportiv cu expunere naţională. Elementul central al activării a fost Mingea Neoficială, o minge cu un scop şi o utilitate diferite faţă de mingea oficială a turneului: acela de a face bine. Fiecare exemplar a fost inscripţionat cu un atribut asociat performanţei: curaj, ambiţie, respect sau determinare, valori care reflectă, în acelaşi timp, potenţialul şi contribuţia persoanelor cu dizabilităţi.

Mingea Neoficială nu a adus puncte în clasamentul turneului, însă a generat impact dincolo de teren, într-o iniţiativă realizată în premieră în România.

A devenit astfel instrumentul prin care compania a conectat performanţa sportivă cu performanţa organizaţională.

Conceptul a fost construit în jurul unei idei simple, dar cu miză strategică: sportul este un limbaj universal. Toată lumea înţelege ce înseamnă disciplină, efort, rezilienţă, echipă. Iar aceste valori nu se regăsesc doar în teren, ci şi în organizaţiile care performează pe termen lung.

La standul Kaufland din incinta turneului, vizitatorii au participat la un test despre stilul de gândire inspirat din sport, prin care valorile din teren erau corelate cu roluri şi responsabilităţi profesionale. Interacţiunea nu a fost centrată pe poziţii deschise, ci pe înţelegerea modului de lucru şi a culturii organizaţionale.

„Obiectivul nostru nu a fost o conversie imediată în aplicaţii, ci construirea unui cadru în care oamenii să înţeleagă cine suntem ca organizaţie. Am ales să le oferim posibilitatea de a se implica direct în misiunea pe care ne-am asumat-o prin programul A.C.C.E.S., dedicat angajării persoanelor cu dizabilităţi, şi prin iniţiativa Serveşte Inspiraţie - platforma prin care performanţa sportivă devine un model pentru cea de business. Reacţia participanţilor ne-a arătat că mesajul a fost înţeles: mulţi au ales să ni se alăture şi să contribuie la această cauză”, spune Estera Anghelescu, Recruiting & Employer Branding Director.

Această abordare marchează o mutare strategică: HR-ul nu mai este doar funcţie de suport, ci partener în designul experienţelor publice ale brandului.

Mingea Neoficială: de la simbol la mecanism de impact

Participanţii au putut achiziţiona Mingea Neoficială atât online, cât şi direct în cadrul evenimentului, inclusiv prin intermediul unui vending machine dedicat. Fiecare achiziţie s-a transformat automat într-o donaţie direcţionată către Asociaţia Club Sportiv Caiac SMile, contribuind la susţinerea accesului persoanelor cu dizabilităţi la sport şi la o viaţă activă.

În total, peste 2.500 de mingi au fost achiziţionate, iar suma strânsă, dublată de Kaufland, a depăşit 25.000 de euro, direcţionaţi pentru dezvoltarea unor programe de integrare prin sport a persoanelor cu dizabilităţi.

În ultimul an, au fost investiţi peste 200.000 de euro, sumă care reflectă angajamentul Kaufland de a facilita accesul persoanelor cu dizabilităţi la activităţi sportive adaptate.

Momentul cu cea mai puternică încărcătură simbolică a fost meciul demonstrativ de tenis în scaun rulant, organizat în premieră în cadrul turneului.

„Ne-am dorit să le oferim spectatorilor ocazia de a privi tenisul şi performanţa dintr-o altă perspectivă, prin organizarea unui meci demonstrativ în scaun rulant. A fost o modalitate de a arăta că nu există un singur mod de a înţelege sportul, performanţa sau componentele umane care le susţin. Credem că această perspectivă este valabilă nu doar în sport, ci şi în alte arii ale societăţii, inclusiv în mediul profesional, unde performanţa poate avea forme diferite, dar la fel de valoroase.”, explică Estera Anghelescu.

Employer Branding dincolo de recrutare

Tot mai multe organizaţii aleg să iasă din zona clasică de HR şi să îşi construiască brandul de angajator în contexte culturale, sportive sau sociale. Motivaţia este una strategică: candidaţii nu mai separă experienţa de consumator de cea de potenţial angajat.

„Brandul de angajator nu mai este limitat la zona de recrutare sau la o pagină de cariere. El se construieşte în toate experienţele prin care oamenii interacţionează cu organizaţia. Credibilitatea vine din coerenţă, iar sportul ne-a oferit un context natural pentru a vorbi despre performanţă, colaborare şi rezilienţă, valori care se regăsesc în modul în care lucrăm şi în interiorul companiei.”, spune Estera Anghelescu.

În Kaufland România, această direcţie este susţinută şi prin programul A.C.C.E.S., prin care peste 500 de persoane cu dizabilităţi sunt integrate în echipă. Activarea din cadrul turneului a fost, astfel, extensia firească a unei practici deja consolidate.

Rezultate care susţin strategia

Campania a generat un reach total de peste 5 milioane de persoane şi 6,6 milioane de vizualizări ale conţinutului video. Dincolo de indicatorii de expunere, activările din arenă au produs participare directă, iar mecanismul de donaţie a transformat interacţiunea în impact concret.

O astfel de activare arată că brandul de angajator este într-o continuă evoluţie şi că depăşeşte perimetrul proceselor de recrutare sau al funcţiunii clasice de resurse umane. Imaginea unei companii ca angajator se construieşte atât din interior, prin cultura şi practicile sale, cât şi prin acţiunile publice pe care şi le asumă, de la modul în care îşi comunică valorile şi îşi alege partenerii, până la implicarea în societate şi felul în care interacţionează cu oamenii.