SPATIUL, ULTIMA FRONTIERA

Postat la 25 aprilie 2006 1 afişăre

Un scenariu extrem, dar acreditat de unul dintre numele cu greutate ale pietei de retail, spune ca majoritatea magazinelor mici de electronice, electrocasnice si IT din centrul oraselor vor disparea in doar cativa ani. O viziune la limita, in care se reflecta insa o schimbare majora in comportamentul romanilor, despre care analistii spun ca, mai presus de preturi bune, isi doresc acum o experienta totala de cumparare.

Un scenariu extrem, dar acreditat de unul dintre numele cu greutate ale pietei de retail, spune ca majoritatea magazinelor mici de electronice, electrocasnice si IT din centrul oraselor vor disparea in doar cativa ani. O viziune la limita, in care se reflecta insa o schimbare majora in comportamentul romanilor, despre care analistii spun ca, mai presus de preturi bune, isi doresc acum o experienta totala de cumparare.

 

Februarie 2004. Dan Ostahie, presedinte, CEO si proprietar al grupului Altex, lansa un nou concept in retail-ul cu electronice si electrocasnice, "electrocomplexul", odata cu inaugurarea primului magazin Media Galaxy - cu o suprafata de 3.000 de metri patrati - in Vitan Mall din Bucuresti. In acelasi spatiu erau scoase la vanzare masini de spalat, frigidere, televizoare, DVD playere, combine audio, dar si PC-uri, laptop-uri, imprimante sau gadgeturi de ultima ora. Tradus in cifre, noul concept a insemnat pentru grupul lui Dan Ostahie o investitie de 1 mil. euro. 

 

O miscare pe care concurentii sai directi au privit-o atunci mai degraba cu detasare, decat cu ingrijorare. In opinia top managementului liderului pietei de retail din 2003, Flanco, un magazin de asemenea dimensiuni nu prezenta nici un interes din perspectiva raportului vanzari pe metru patrat. Nivelul profitului si, implicit, vanzarile pe metru patrat erau litera de lege pentru conducerea companiei, ai carei actionari majoritari erau cateva fonduri de investitii, interesate in special de stabilitatea financiara. "Flanco si-a luat un nivel de risc echilibrat", declara Adrian Barbu, directorul de vanzari al Flanco International imediat dupa anuntarea rezultatelor financiare din 2004. "Nu avem ambitia sa construim lantul cu cei mai multi metri patrati."

 

O ambitie pe care si-a asumat-o, insa, Dan Ostahie, care a continuat sa extinda reteaua Altex  - cu pretul cresterii nivelului de indatorare catre banci -, prin deschiderea unor noi magazine Media Galaxy. Din februarie 2004 si pana acum, grupul Altex si-a consolidat noul brand cu nu mai putin de zece magazine, intreg lantul Media Galaxy totalizand o suprafata de 20.000 mp. Ultimul venit pe lista si-a deschis portile la jumatatea acestei luni, in Complexul Comercial Feeria din Baneasa, si are o suprafata record de 4.000 mp, reprezentand o investitie de 1,5 mil. euro. Care ar fi insa atuurile unui concept gen Media Galaxy ? "Nimeni nu reinventeaza roata. Tot ce am facut a fost sa adaptez la realitatea romaneasca modele care functioneaza foarte bine afara", explica fondatorul Altex. Practic, Ostahie nu a facut altceva decat sa aduca in Romania magazine cu suprafete mari, dupa modelul german Media Markt, al caror spatiu permite expunerea unui numar mare de produse. In februarie 2004, bunaoara, Dan Ostahie vorbea de o gama de 10.000 de produse pentru primul Media Galaxy din Vitan Mall.

 

Infiintat in 1992, Altex s-a concentrat  mai bine de un deceniu exclusiv pe retailul de electronice si electrocasnice, dezvoltandu-se odata cu ceea ce s-ar putea numi esalonul superior al distribuitorilor din piata. Dar momentul sau de glorie a venit abia in 2004, anul in care Ostahie impunea grupului sau o noua filosofie de afaceri.

 

In timp ce principalii competitori, Flanco si Domo, au ramas distribuitori dedicati de electrocasnice, Altex a intuit potentialul produselor IT - astfel incat nu doar ca a lansat formatul Media Galaxy, dar a si demarat productia propriei marci de computere, Davio. Produse de  alta companie din cadrul grupului Altex, Complet Electro Serv, PC-urile Davio aveau in trimestrul al doilea al anului trecut o cota de piata de 11,4%. De altfel, IT-ul a generat o treime din cifra de afaceri a intregului grup, care a ajuns la finele lui 2005 la 275 mil. euro.

 

E adevarat ca grupul fondat de Ostahie a crescut si pe segmentul electronice si electrocasnice, insa IT-ul, distribuit cu precadere in reteaua Media Galaxy, este motorul care a propulsat Altex inaintea rivalilor sai traditionali, Flanco si Domo - doua business-uri care au generat in 2005 venituri de 100-120 mil. euro fiecare. Iar in cazul acestora din urma, veniturile obtinute din IT&C sunt considerabil mai mici. Anul trecut, doar 18% din cifra de afaceri a Domo provenea din acest segment, in conditiile unei cresteri de noua procente fata de 2004.

 

Pe de alta parte, vanzarile pe metru patrat ale Media Galaxy nu au excelat pana acum, Dan Ostahie preferand sa pastreze secrete cifrele de vanzari ale retelei. Extrapoland discutia dincolo de aria retail-ului de electronice si electrocasnice, este evidenta tendinta romanilor de a cumpara din hypermarketuri sau complexuri comerciale. Ilustrativa in acest sens este tocmai tendinta retelelor straine - Carrefour, Cora, Selgros, Kaufland etc. - de a deschide magazin dupa magazin in marile orase ale tarii. Potrivit datelor unui studiu al companiei de cercetare ACNielsen, Shopper Trends, cota acestui gen de centre comerciale a reprezentat anul trecut aproape un sfert din valoarea vanzarilor din sectorul bunurilor de larg consum. Daca in 2003 aceasta cota era de 10%, acum a ajuns la 23%.

 

Totusi, rata de penetrare a asa-numitului comert modern (in centre de tip supermarket, hypermarket, cash & carry) ramane in continuare sub cea a unor state din Europa de Est, astfel ca mentinerea unui ritm de crestere cel putin la fel de alert este o conditie sine qua non. Iar principiul migratiei de la magazinele mici catre hypermarketuri se aplica si in piata pe care activeaza Altex, Flanco si Domo. De altfel, hypermaketurile sunt concurenti directi ai retailerilor "traditionali", de vreme ce majoritatea lanturilor straine comercializeaza electronice, electrocasnice si IT&C. Ponderea pietei o detin insa cei trei "grei", cu peste 50% din vanzarile totale ale unei industrii care va depasi miliardul de euro in 2006, fata de 850 de milioane in 2005. Restul pietei se imparte intre marile lanturi straine si jucatorii locali - cu o pondere in scadere (sub 20%). Cei mai mari dintre cei mici sunt Primex (reteaua Cosmo), Rombiz si Amadeus, a caror nota comuna e data de suprafata redusa de expunere. Ca trasatura particulara, managerii Cosmo au decis extinderea retelei in orasele mici si in comune, evitand o lupta pierduta din start cu retailerii din orasele cu multi locuitori.

 

In cei doi ani care au trecut de la deschiderea primului magazin cu suprafata mare, competitorii Altex par sa fi acceptat faptul ca, dincolo performantele financiare imediate (vanzari pe metru patrat), la fel de importante sunt tendintele si schimbarile de comportament ale consumatorilor. Intr-o discutie anterioara, din toamna lui 2005, Cornel Marian, directorul general al Flanco, declara pentru BUSINESS Magazin: "Noi am ridicat stacheta, avem competitori care la un moment dat ne-au copiat, dar acum trebuie sa recunosc ca ei au ridicat stacheta si mai sus. In curand, noi o sa mutam stacheta iarasi si o sa schimbam un pic jocul". Mandatul lui Cornel Marian se apropie de sfarsit, el urmand sa revina pe pozitia de sef al companiei de investitii Oresa Ventures - actionarul principal al Flanco inainte de fuziunea cu Flamingo, care urmeaza sa fie perfectata juridic la inceputul lunii mai. La conducerea Flanco (care devine parte din Flamingo) in locul lui Marian va fi numit un manager strain.

 

Dupa cateva luni de la promisiunea CEO-ului Flanco, mai exact la sfarsitul lui februarie 2006, fostul lider al pietei lansa la Brasov propriul sau concept de magazin pe suprafata mare - Flanco World -, anuntand ulterior o a doua investitie, care urmeaza sa fie finalizata pana la sfarsitul acestei veri. Nota bene: urmatorul Flanco World va fi deschis in incinta complexului Feeria - acolo unde, dupa cum s-a spus deja,  Dan Ostahie si-a inaugurat cel de-al zecelea Media Galaxy. Investitia pentru cele doua spatii cu o suprafata de 3.000 - 3.500 mp fiecare este de circa 6,5 milioane de euro, conform managerilor companiei.

 

Este Flanco World o clona-replica a Media Galaxy? "Modelul nostru de magazin mare este mai putin discounter decat Media Galaxy", explica Dragos Simion, vicepresedinte al Flamingo International, grupul care va ingloba lantul Flanco. Daca Dan Ostahie s-a inspirat dupa conceptul Media Markt, modelul celor de la Flanco este preluat dupa cel al retelei franceze Darty. Conceptul Flanco World poate fi considerat si un simbol al fuziunii Flamingo-Flanco, intrucat acest tip de magazin reuneste in acelasi spatiu produsele IT&C de la Flamingo cu electronicele si electrocasnicele tipice pentru Flanco. Lucru de neconceput acum doi ani, reprezentantii grupului rezultat din fuziunea celor doua companii (tranzactie care presupune schimb de actiuni plus o componenta cash) isi propun acum sa deschida patru Flanco World pe an. Cum e greu de crezut ca vanzarile pe metru patrat se vor impaca de la bun inceput cu filosofia lor de "crestere sanatoasa", planul celor de la Flamingo-Flanco tradeaza mai degraba o adaptare la schimbarile obiceiurilor de consum.

 

Conform unui studiu recent al Roland Berger Strategy Consultants, in noua lume digitala, retailul traditional se apropie de o schimbare majora. "O parte din retaileri au incetat sa mai fie simpli distribuitori, focusati doar pe pret. (...) Cheia pentru a face fata acestei schimbari este sa oferi clientului o «experienta» de cumparare", se arata in studiul amintit. Altfel spus, actul vanzarii nu se incheie odata cu achitarea facturii pentru un produs, ci implica o relatie mai indelungata a carei miza este readucerea clientului in magazin. Analistii au atras deja atentia asupra faptului ca 2006 va fi un an de cotitura pentru retailul din Romania, un an al unor schimbari care vor insemna inclusiv inchiderea unor magazine cu suprafete mici, indiferent ca se numesc Altex, Domo sau Flanco.

 

Totusi, cresterea numarului de magazine cu o gama larga de produse, dezvoltate pe suprafete mari, nu va echivala cu moartea spontana a retailerilor mici, specializati, pronosticurile in acest sens fiind diferite de la o companie la alta. Peste cinci ani, spune vicepresedintele Flamingo, Dragos Simion, "magazinele cu suprafata mare vor fi preponderente". Dan Ostahie vede o impartire a pietei intre magazine specializate (in centrul oraselor) si magazine cu suprafete mari, pe platforme de genul celei de la Brasov. Tot pe ideea mai multor branduri vor merge si cei de la Flamingo. Dupa finalizarea fuziunii cu Flanco, reteaua de magazine a acesteia din urma va ramane distincta de cea a Flamingo. Cu mentiunea ca, dupa cum au declarat oficialii celor doua companii la momentul anuntarii fuziunii (decembrie 2005), magazinele nerentabile vor fi inchise.

 

In termeni de performanta de vanzari, anul trecut, grupul Altex aproape ca si-a dublat cifra de afaceri fata de 2004. "Gradul redus de penetrare al produselor vandute de retaileri, accesul facil la credite si banii adusi de romanii care muncesc in strainatate a incurajat consumul in ultimii doi ani", explica Valentin Stefan, senior consultant la Roland Berger, explozia fara precedent a pietei din 2004-2005. Numai ca lucrurile s-au schimbat intre timp, vanzarile pe anumite categorii de produse - indeosebi cele electrocasnice - ajungand la saturatie. Urmarea fireasca: clientii prezentului si viitorului vor veni tot mai putin din randul celor cu "dotare zero", potentialul de crestere transferandu-se inspre piata de inlocuire. Iar daca vanzarile de electrocasnice vor stagna sau chiar scadea, cresterea va veni de la electronice si de la produsele IT. "Cererea de electronice trebuie incurajata. Cat despre IT&C, vanzarile vor creste cu siguranta", mai spune Valentin Stefan de la Roland Berger. Relevant in acest sens este procentul de 300% cu care au crescut anul trecut vanzarile de produse IT ale grupului fondat de Dan Ostahie.

 

Ramanand in sectorul IT, si Cristian Fughina, presedintele grupului K-Tech Ultra Pro (retailer si distribuitor specializat de IT), confirma tendinta consumatorilor de a cumpara din magazine mari, in care pot gasi mai multe categorii de produse si game variate pentru fiecare in parte. Cu precizarea ca in business-ul sau notiunea de spatiu are alte dimensiuni: daca in retailul de electronice si electrocasnice un magazin cu suprafata mare are intre 2.000 si 4.000 mp, in retailul IT, maximul este de 300 mp. "In medie, magazinele noastre cu suprafata mare au 200 mp. Cel mai mare este cel de pe bulevardul Stefan cel Mare, cu o suprafata de 300 mp", explica Cristian Fughina. Ultra Pro mai are magazine cu suprafate mari in Carrefour Colentina, City Mall Bucuresti, Iulius Mall si Galeriile Real din Timisoara. Pozitionarea in incinta complexurilor comerciale de tip hypermarket este un alt capitol din filosofia de afaceri a lui Cristian Fughina, care detine si conduce afacerea impreuna cu sotia sa, Alina. "Imi este clar ca, daca vom inchide magazine mai mici care nu mai sunt rentabile, ne vom amplasa altele noi in centre comerciale."

 

Pentru o strategie asemanatoare a votat si Domo, companie care a virat la randul sau - chiar daca nu la fel de spectaculos ca si Altex - spre IT. "Nu stiu daca va fi cazul neaparat sa inchidem magazinele mici. Mai degraba va fi vorba de relocarea in vaduri comerciale sau reamenajarea lor", explica directorul de marketing si vanzari Gabriela Mandrea. Pana acum, retailerul condus de Lorand Szarvadi a semnat doua parteneriate cu Kaufland si Mobexpert pentru a-si extinde distributia prin intermediul retelelor celor doua companii. Pentru urmatorii cinci ani, Kaufland-Domo a anuntat ca vor deschide 50-55 de locatii. In toamna lui 2004, cand Domo inca se mai afla in faza de negocieri cu fondul de investitii RAEF (care a cumparat apoi 20% dintre actiunile retailerului), conducerea companiei anuntase ca infuzia de capital va fi folosita pentru dezvoltarea unui nou concept de magazin pe suprafata mare - Domo Land. Intre timp, compania a inceput un proces de rebranding, asistata de Brandient si firma britanica Enterprise IG, si a renuntat la conceptul de Domo Land, concurent direct pentru Flanco World si Media Galaxy.

 

O consecinta directa a rebranding-ului a fost structurarea magazinelor Domo in trei mari categorii, care amintesc de structura de distributie a grupului Altex: go@domo - magazinele pentru electrocasnice; digital@domo - cele cu tehnologie de varf; discover@domo - inlocuitorul Domo Land. Cel mai mare magazin de tipul discover@domo a fost deschis la Timisoara si are o suprafata de 3.500 mp.  Toate aceste parteneriate si asocieri reprezinta, in fond, un mijloc de supravietuire pe o piata in care concurenta isi ascute coltii la fiecare pas. Flamingo s-a unit cu Flanco. Domo s-a aliat cu Kaufland si Mobexpert. Ce fac restul? Potrivit unor surse din piata, Ultra Pro ar negocia o posibila asociere cu Altex. Chiar daca au preferat sa nu comenteze subiectul, atat Cristian Fughina, cat si Dan Ostahie au dat totusi de inteles ca inca nu au ajuns la o intelegere ferma. Logica unui astfel de mariaj e simpla: Altex si-ar extinde in Ultra Pro reteaua de distributie pentru produsele sale IT, in vreme ce compania sotilor Fughina ar putea avea o expunere mai buna catre clientii de electronice si electrocasnice care vin la Altex.

 

In fond, modelele de retail experimentate de antreprenorii romani sunt o replica a realitatilor de business din Europa de Vest si Statele Unite. Si astfel revenim la afirmatia presedintelui Altex care recunoaste ca, in Romania, nimeni nu a reinventat roata. Pe langa celebrul Media Markt, mai exista modele de succes precum Saturn sau Dixons. In Statele Unite, Best Buy face legea pe piata retailului pe suprafete mari. Toate aceste lanturi vand electronice si electrocasnice alaturi de produse IT. Un alt model de mix comercial menit sa creasca volumul de vanzari al unei companii de retail este cel adoptat de francezii de la FNAC, care combina IT-ul cu produsele multimedia. Pe acest tipic a mers reteaua romaneasca Diverta - parte a grupului RTC Holding, controlat de omul de afaceri Octavian Radu. Diverta (retailer de carte si papetarie) a cultivat modelul spatiilor mari inca din 1999, iar achizitia de anul trecut a Best Computers si Best Distribution (retaileri de PC-uri, respectiv de jocuri pentru calculator) a propulsat-o definitiv in "liga suprafetelor mari".

 

Daniel Rosu, director general al Diverta si artizan al conceptului de retail pe suprafete mari, isi aminteste cum s-a nascut primul magazin de acest tip. Prin 1999, cu cateva luni inaintea deschiderii Vitan Mall, a plecat in Ungaria impreuna cu Octavian Radu si cativa colegi, pentru a se familiariza cu modelul de business al companiei americane Office Depot. "Pentru a fi mai explicit am intrat in magazinul din Budapesta impreuna cu managerii de produs si am retinut fiecare detaliu - pana si lungimea rafturilor sau numarul de produse din fiecare categorie", marturiseste Rosu. Ulterior, Diverta avea sa deschida la Vitan Mall un spatiu de 950 mp, o suprafata care avea sa se dubleze dupa doar un an si jumatate. Azi, cel mai mare magazin Diverta este cel din Plaza Romania (3.000 mp). Dincolo de farmecul discret al experimentalului, daca nu ar fi avut ideea sa preia modelul din Ungaria, rezultatele financiare ale Diverta ar fi aratat acum cu totul altfel. "Estimam ca 70% din rulajul nostru provine din spatiile comerciale mari." Pentru 2006, Diverta estimeaza o cifra de afaceri de aproape 70  mil. euro.

 

Dar faptul ca retailerii din Romania preiau si adapteaza modele din tarile cu traditie in retailul pe suprafete mari are si alte implicatii decat cresterea cifrei de afaceri, cu bataie pe termen lung si mediu. Posibilitatea ca insisi jucatorii occidentali (ale caror formule de retail sunt imitate) sa intre pe piata romaneasca prin investitii directe este un scenariu pe care companiile romanesti il invart pe toate partile. "Ce vom face cand Media Markt va veni in Romania?" O intrebare care lasa retailerilor doar trei variante de raspuns: vand, fac fata concurentei sau trag obloanele. Ce strategie vor adopta marii retaileri occidentali atunci cand vor intra in Romania e aproape imposibil de spus. Se poate cel mult specula. Exista voci care sustin, de exemplu, ca Media Markt va opta pentru varianta unor investitii de la zero, fara sa-si manifeste interesul pentru cumpararea unor companii locale. Exista insa si teoria opusa, potrivit careia un jucator de o asemenea anvergura nu pierde timpul cu identificarea si amenajarea spatiilor de care are nevoie, preferand sa delege efortul acoperirii teritoriale catre un jucator din Romania. Dar acestea sunt probleme a caror solutie nu trebuie gasita imediat.

 

Pentru moment, retailerii romani isi doresc mai degraba sa treaca cu bine anul 2006. Au trecut deja patru luni, iar semnele ca vanzarile vor creste in ritmul scontat se lasa inca asteptate. Reprezentantii Flamingo estimeaza ca, dupa fuziunea cu Flanco, vor vinde in primul an de functionare sub aceeasi umbrela de aproximativ 200 mil. euro, pe cand cei ai Domo mizeaza pe vanzari de 160 mil. euro. De un optimism moderat par sa fie si gandurile celor de la Altex, care se feresc sa faca estimari in legatura cu cifra de afaceri pe anul in curs.

 

Cu toate astea, marile companii continua sa anunte investitii semnificative, canalizate cu precadere spre magazine cu suprafata mare. Flanco vrea sa deschida patru Flanco World pe an, bugetul pentru doua dintre ele fiind de peste sase milioane de euro, iar Altex - care a investit in utimii doi ani 15 milioane de euro in dezvoltarea lantului Media Galaxy - vrea sa isi pastreze ritmul de patru lansari pe an.

 

Cat despre Domo Retail, CEO-ul Lorand Szarvadi anunta anul trecut investitii de opt milioane de euro pentru trei magazine mari si alte zece cu suprafete medii. Numai ca, "daca acum doi sau trei ani vorbeam de spatii medii de 300 de metri patrati, pentru urmatorii ani va fi vorba de suprafete de 1.000 de metri patrati", explica Gabriela Mandrea, director de marketing si vanzari la Domo.

 

O stagnare sau chiar o crestere modesta a vanzarilor totale (circa 15% in 2006 fata de 30% in 2005), suprapusa cu un nivel ridicat al investitiilor, va afecta profitabilitatea retailerilor. Un profit mai mic va insemna resurse mai mici pentru investitii in anii urmatori. Cine va investi mai putin decat competitorii va fi scos din joc. "Acum este momentul in care retailerii isi marcheaza teritoriile. Piata va decide cine este mai bun", spunea Dragos Simion. Iar pe masura ce lupta se va duce corp la corp (ceea ce deja se intampla pe platforma comerciala de la Brasov intre Flanco World, Media Galaxy si discover@domo), deznodamantul nu poate fi decat unul: eliminarea din competitie a celor mai slabi. Zarurile au fost aruncate.

Urmărește Business Magazin

Am mai scris despre:
SPATIUL,
ULTIMA FRONTIERA
/cover-story/spatiul-ultima-frontiera-1051117
1051117
comments powered by Disqus

ALEPH STORY: Ce solicită guvernului reprezentanţii HORA? O discuţie cu Adelina Mihai, jurnalist şi Dan Pavel, editor-prezentator ŞTIU

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.