Brandul a fost fondat în 1977 de studentul absolvent de Stanford Roy Raymond şi de soţia sa, Gaye Raymond, iar cele cinci magazine iniţiale i-au fost vândute în 1982 lui Les Wexner. Wexner a extins rapid compania în centrele comerciale americane, ajungând la 350 de magazine la nivel naţional şi la vânzări de 1 miliard de dolari la începutul anilor ’90, moment în care Victoria’s Secret a devenit cel mai mare retailer de lenjerie din Statele Unite. Ce a urmat apoi este istorie: compania are în prezent 1.380 de magazine în peste 70 de ţări şi generează venituri anuale de peste 6 miliarde de dolari.

Victoria’s Secret a fost fondată oficial pe 12 iunie 1977 de Roy şi Gaye Raymond, care au deschis primul magazin în Stanford Shopping Center din Palo Alto, California. Ideea a pornit dintr-o experienţă personală: Roy Raymond s-a simţit stânjenit încercând să cumpere lenjerie pentru soţia sa într-un magazin universal. El declara ulterior: „Când am încercat să cumpăr lenjerie pentru soţia mea, m-am confruntat cu halate din frotir şi cămăşi de noapte din nylon cu imprimeuri urâte, iar vânzătoarele păreau să creadă că sunt un intrus nedorit”, scria publicaţia americană Newsweek. Raymond a decis să creeze un magazin unde bărbaţii să se simtă confortabil cumpărând lenjerie.

A studiat piaţa timp de opt ani, iar în 1977 a împrumutat 40.000 de dolari de la familie şi alţi 40.000 de la bancă pentru a deschide Victoria’s Secret — un magazin conceput special pentru a elimina disconfortul bărbaţilor la cumpărături. Numele brandului face referire la Regina Victoria şi la rafinamentul epocii victoriene, iar „secretul” era ceea ce se ascundea sub haine. În primul an, compania a generat venituri de 500.000 de dolari, suficient pentru a finanţa extinderea către patru noi locaţii şi lansarea vânzărilor prin catalog.

În 1982, vânzările anuale ajunseseră la 7 milioane de dolari, iar catalogul reprezenta 55% din venituri. În 1982, Victoria’s Secret avea cinci magazine şi un catalog de 40 de pagini, generând venituri anuale de 6 milioane de dolari. Roy Raymond i-a vândut compania lui Les Wexner pentru 1 milion de dolari. Wexner a schimbat radical modelul de business, orientând brandul către clientela feminină.

Victoria’s Secret a trecut de la o estetică apropiată de burlesc la o imagine glamour, inspirată din luxul european, potrivit The New York Times. Magazinele au fost redesenate în stil victorian, iar catalogul a continuat să listeze o adresă fictivă din Londra pentru a susţine imaginea sofisticată, mai scrie publicaţia. Până în 1986, compania ajunsese la 100 de magazine şi devenise singurul lanţ naţional dedicat exclusiv lenjeriei. În 1990, analiştii estimau că vânzările se cvadruplaseră în doar patru ani, transformând Victoria’s Secret într-una dintre cele mai rapide afaceri de mail-order din SUA, potrivit The New York Times.

În anii ’90, Victoria’s Secret s-a extins dincolo de lenjerie, lansând parfumuri (1991) şi intrând pe piaţa cosmeticelor în 1998. În 1993 a fost lansat celebrul „Miracle Bra” (sutien miraculos), din care s-au vândut două milioane de bucăţi în primul an. În 1995 a avut loc primul Victoria’s Secret Fashion Show la New York, eveniment care a devenit element central al imaginii brandului pentru următoarele două decenii, potrivit Wikipedia.

În 1999, compania a introdus linia Body by Victoria, iar catalogul dobândise „un statut aproape cult”. În 2006, Victoria’s Secret deţinea o treime din piaţa americană de lenjerie intimă, cu 1.000 de magazine în SUA. Începând cu 2016, cota de piaţă a început să scadă, pe fondul competiţiei din partea brandurilor mai incluzive şi al preferinţei consumatorilor pentru athleisure. Compania a renunţat la catalogul tipărit în 2016 şi a închis magazine în 2019, pe fondul scăderii vânzărilor, potrivit The Wall Street Journal.

Brandul a fost afectat de controverse legate de cultura internă şi comportamentul conducerii, în special al lui Les Wexner şi Ed Razek, potrivit The New York Times. În mai 2020, Victoria’s Secret rămânea totuşi cel mai mare retailer de lenjerie din SUA, cu peste 1.070 de magazine. În august 2021, brandul a devenit companie independentă listată la bursă sub simbolul VSCO.

Vânzările au crescut în toate cele trei trimestre ale anului 2021, potrivit Wikipedia. În 2022, Victoria’s Secret a achiziţionat brandul de lenjerie Adore Me în schimbul a 400 milioane dolari. Noul CEO al Victoria’s Secret, Hillary Super, a anunţat un plan amplu de redresare care încearcă să corecteze slăbiciuni vechi ale companiei şi să deschidă direcţii mai ambiţioase de creştere.

Strategia se bazează pe patru piloni: recâştigarea dominaţiei în categoria sutienelor; relansarea brandului Pink; dublarea investiţiilor în produsele de beauty Victoria’s Secret (un business de 1 miliard de dolari în America de Nord, cunoscut pentru parfumuri precum Love Spell şi Bombshell); evoluţia identităţii brandului şi a strategiei de piaţă. Obiectivul ei este să atingă o marjă operaţională cu două cifre şi să atragă o generaţie mai tânără de clienţi, potrivit Fortune.

Chiar şi în contextul apariţiei numeroşilor competitori noi, niciun brand nu se apropie de această dimensiune. Categoria sutienelor rămâne una în care consumatorii tind să rămână loiali mărcilor cunoscute — iar la preţuri care pornesc de la peste 40 de dolari pe produs, experimentarea devine costisitoare, potrivit Fortune. Victoria’s Secret rămâne însă un gigant în retail. Brandul are astăzi 1.380 de magazine în 70 de ţări; peste 800 dintre ele sunt în America de Nord, majoritatea în centre comerciale. Deşi a pierdut o parte semnificativă din cotă de piaţă, compania controlează în continuare 20% din piaţa americană de lenjerie intimă, scrie revista Fortune.  

Lecţii din povestea Victoria’s Secret:

1.ΠUn business mare poate porni dintr-un disconfort personal
Roy Raymond nu a pornit de la o analiză sofisticată de piaţă, ci de la o frustrare reală: experienţa proastă a unui client. Cele mai puternice idei antreprenoriale apar adesea când cineva rezolvă o problemă pe care a trăit-o pe pielea lui.

2. Poziţionarea contează la fel de mult ca produsul
Victoria’s Secret nu a inventat lenjeria, dar a schimbat modul în care era prezentată. De la un produs „utilitar” la unul aspiraţional şi estetic, brandul a vândut o poveste, nu doar un obiect. Ambalajul cultural al unui produs poate crea o categorie nouă.

3.Ž Un fondator nu este întotdeauna cel care scalează afacerea
Raymond a creat conceptul. Wexner a construit imperiul. Lecţia dură pentru antreprenori: fondarea şi scalarea sunt două competenţe diferite. Uneori, succesul vine când ştii când să predai ştafeta.

4. Brandurile dominante pot deveni vulnerabile
Victoria’s Secret a controlat o treime din piaţă, apoi a început să piardă teren când cultura consumatorului s-a schimbat. Lecţia: liderii de piaţă cad nu din lipsă de putere, ci din inerţie.

5. Cultura internă poate distruge valoarea externă
Controversele de leadership au afectat brandul aproape la fel de mult ca schimbările din piaţă. Reputaţia nu este doar marketing; este o extensie directă a culturii organizaţionale.

6. Reinventarea nu e opţională, e ciclică
Nicio formulă de succes nu durează la infinit.

7. Categoriile unde încrederea e mare sunt greu de dislocat
Sutienele sunt un exemplu de categorie în care consumatorii rămân loiali. Când un brand câştigă încredere într-un segment intim, creează o barieră de intrare enormă pentru competitori.

Traducere şi adaptare: Ioana Matei