Generaţia Z este adesea prezentată drept generaţia care va forţa schimbarea. Este generaţia protestelor climatice, a activismului digital, a presiunii constante asupra brandurilor şi a discursului public despre responsabilitate. În sondaje, în social media şi în dezbaterea publică, tinerii din Gen Z se poziţionează ferm de partea sustenabilităţii şi a protecţiei mediului. Însă în viaţa de zi cu zi apar paradoxurile.

Când analiza coboară din zona valorilor declarative în cea a sistemelor concrete, apare un paradox greu de ignorat. Datele arată că Gen Z susţine mai puţin decât alte generaţii tocmai mecanismele care transformă sustenabilitatea din principiu abstract în infrastructură funcţională”, afirmă Anca Popa, manager al Every Can Counts România. Iniţiativa Every Can Counts s-a născut în 2009 în Marea Britanie şi are misiunea de a inspira, încuraja şi sprijini oamenii să recicleze dozele de băuturi oriunde s-ar afla – acasă, la birou, în şcoli, universităţi, parcuri sau la festivaluri. Proiectul, derulat în 21 ţări, este un parteneriat între producătorii de doze, industria reciclării şi brandurile de băuturi, care se bazează pe faptul că dozele de aluminiu se pot recicla la nesfârşit.

Potrivit sondajului global „Reciclare, obiceiuri şi atitudini 2025”, realizat pentru Every Can Counts în 16 ţări pe un eşantion de peste 16.000 de respondenţi, dintre care 1.013 în România, doar 59% dintre tinerii din generaţia Z susţin sistemele de garanţie -returnare (SGR). Prin comparaţie, sprijinul creşte constant odată cu vârsta: 69% în rândul Millennials, 74% pentru Generaţia X şi 80% pentru Baby Boomers. „Practic, rezultatele arată un consens aproape total în rândul generaţiilor mai mature, în timp ce tinerii văd potenţialul sistemului, dar îşi doresc mai multă educaţie şi campanii dedicate pentru a se implica activ. Tocmai de aceea, scepticismul faţă de SGR (Sistemul de Garanţie Returnare – n.red.) nu indică neapărat o respingere a sustenabilităţii, asta în niciun caz, ci o relaţie diferită cu soluţiile propuse”, potrivit lui Anca Popa.

La nivel global, 88% dintre respondenţi declară că au încredere că ambalajele returnate prin SGR sunt într-adevăr reciclate. Sistemul este, aşadar, perceput ca funcţional. Cu toate acestea, pentru Gen Z, relaţia cu acest mecanism rămâne una rezervată.

Circularitatea ca limbaj versus circularitatea ca mecanism

Circularitatea devine parte din mentalul colectiv, potrivit studiului. „Jumătate dintre respondenţi din studiul Every Can Counts asociază ambalajele circulare cu ideea de a fi reciclate în mod repetat în acelaşi tip de produs (53% în România), iar doar 43% le consideră reutilizabile (35% în România)”, afirmă Anca Popa.

Un prim indiciu al acestui decalaj apare în modul în care tinerii înţeleg conceptele de bază ale economiei circulare. Limbajul sustenabilităţii este omniprezent în rândul generaţiei Z, dar datele arată că înţelegerea mecanismelor din spatele lui este fragmentată. Doar 44% dintre tinerii din Gen Z asociază corect „ambalajele circulare” cu reciclarea repetată în acelaşi tip de produs, cel mai scăzut procent dintre toate generaţiile analizate. Mai mult, mai puţin de doi din zece respondenţi, la nivel global, identifică dozele de aluminiu drept cel mai reciclabil ambalaj pentru băuturi, deşi acest tip de ambalaj poate fi reciclat 100%, de oricâte ori, fără pierderi de calitate.

„Această confuzie este relevantă nu numai ca problemă de informare, ci şi ca simptom al unei rupturi între discurs şi funcţionalitate, datele tehnice arătând clar că dozele de aluminiu sunt cele mai reciclate recipiente de băuturi din lume”, spune Anca Popa. Rata globală de reciclare a aluminiului este de 71%, comparativ cu aproximativ 40% pentru PET şi 34% pentru sticlă. Mai mult, aluminiul are cea mai mare rată de reciclare în circuit închis, respectiv 33%, ceea ce înseamnă că materialul este transformat din nou în produse similare, nu degradat într-un ciclu inferior.

O doză de aluminiu reciclată poate reveni pe raft sub forma uneia noi în aproximativ 60 de zile şi economiseşte până la 95% din energia necesară producerii din materii prime virgine. „Cu toate acestea, pentru mulţi tineri, aceste date nu sunt parte din mentalul colectiv. Pentru Gen Z, circularitatea funcţionează mai degrabă ca valoare simbolică decât ca sistem tehnic. Este un ideal moral, nu un lanţ concret de procese. Iar în lipsa unei legături clare între gest şi impact, mecanismele concrete rămân în plan secund”, punctează Anca Popa.

Responsabilitatea mutată „în sus”

Diferenţele dintre generaţii devin şi mai evidente atunci când analizăm percepţia asupra responsabilităţii. Gen Z este generaţia care plasează cel mai frecvent responsabilitatea sustenabilităţii în sarcina autorităţilor şi a marilor jucători din piaţă. În România, observă Anca Popa, 91% dintre respondenţi consideră că producătorii şi brandurile ar trebui obligaţi să folosească ambalaje complet reciclabile sau realizate din materiale reciclate. Această poziţie este susţinută puternic de tineri, care cer intervenţii clare şi reguli ferme, dincolo de iniţiative voluntare.

În acelaşi timp, Gen Z este mai puţin dispusă să atribuie responsabilitatea reciclării consumatorilor. „Pentru această generaţie, schimbarea trebuie să vină «de sus», prin politici publice, legislaţie şi standarde impuse industriei. Sistemele care presupun un gest individual repetitiv, precum returnarea ambalajelor, pot părea insuficiente sau chiar irelevante dacă nu sunt susţinute de rezultate vizibile şi uşor de înţeles”, afirmă Anca Popa.

Totuşi, datele arată o nuanţă importantă: 75% dintre respondenţi, atât la nivel global, cât şi în România, declară că ar recicla mai mult dacă procesul ar fi mai plăcut sau mai interactiv. Implicarea, experienţa şi feedbackul sunt factori decisivi, în special pentru generaţiile tinere. Această observaţie sugerează că problema nu este respingerea responsabilităţii individuale, ci lipsa unei experienţe care să valideze gestul.

Când sistemul funcţionează vizibil

România oferă un studiu de caz relevant în această ecuaţie. Deşi nu este o ţară asociată tradiţional cu performanţe ridicate în reciclare, implementarea sistemului de garanţie-returnare la finalul anului 2023 a produs rezultate rapide şi măsurabile.

În 2025, rata naţională de returnare a dozelor de aluminiu a ajuns la 83%, iar rata de reciclare s-a menţinut la 75%, de peste două ori mai mare decât nivelul raportat în 2022. La nivelul tuturor ambalajelor SGR, ratele de returnare depăşesc 80%, iar reciclarea efectivă se situează constant în jurul valorii de 75%.

„Poate chiar mai important decât cifrele brute este comportamentul din spatele lor. Nouă din zece români declară că participă la sistem, iar 71% spun că se simt personal responsabili pentru reciclare,  cel mai mare procent la nivel global. Datele indică faptul că, atunci când un sistem este clar, accesibil şi produce rezultate vizibile, responsabilitatea individuală nu este respinsă, ci asumată”, conform Ancăi Popa.

Chiar şi aici, însă, apare o nuanţă relevantă pentru Gen Z. Pentru 41% dintre români, un proces de returnare mai rapid ar creşte motivaţia, iar pentru 38%, punctele de colectare mai accesibile. Sistemul funcţionează, dar există aşteptarea ca el să devină mai simplu, mai fluent şi mai integrat în rutina zilnică.

Acelaşi paradox, dincolo de reciclare

Şi totuşi, paradoxul observat în reciclare nu este izolat. El se regăseşte şi în alte segmente de piaţă, un exemplu la îndemână fiind industria de fashion. Gen Z este una dintre cele mai vocale generaţii în ceea ce priveşte impactul industriei textile asupra mediului, dar este şi un consumator major de fast-fashion, atras de preţuri mici, acces rapid şi volum mare.

Totodată, potrivit eCommerce Insights 2025, un studiu lansat de MerchantPro, care analizează comerţul online local şi evidenţiază tendinţe, predicţii şi perspective ale liderilor din industrie, confirmă această tensiune la nivel de piaţă: platforme globale precum Shein şi Temu au amplificat concurenţa în performance marketing şi au contribuit la creşterea costurilor de achiziţie de client, influenţând direct dinamica preţurilor şi comportamentul de cumpărare în România, observă Anca Popa. Mai mult, Temu se află deja în topul celor mai vizitate magazine online din România, alături de retaileri consacraţi din fashion şi non-fashion, semn al unei adopţii accelerate, în special în rândul publicului tânăr. În acest context, brandurile răspund presiunii publice prin discursuri de sustenabilitate, în timp ce autorităţile europene intervin tot mai ferm pentru a limita greenwashingul şi pentru a impune standarde clare. „Din nou, apare acelaşi tipar: valori declarative ridicate, dar dificultăţi reale în internalizarea sistemelor autentice de schimbare atunci când acestea intră în conflict cu experienţa imediată şi comoditatea”, observă Anca Popa.

Şi totuşi, cum poate fi câştigată generaţia sceptică?

Privite în ansamblu, datele nu indică o generaţie indiferentă faţă de mediu, ci una exigentă. „Gen Z nu respinge circularitatea, ci o supune unui test diferit de cel al generaţiilor anterioare. Vrea dovezi palpabile. Funcţionalitate. Şi, mai ales, impact vizibil, dincolo de corectitudine teoretică”, spune Anca Popa.

Tot el mai spune că sistemele de garanţie-returnare arată că economia circulară poate funcţiona la scară mare, atunci când infrastructura este clară şi rezultatele sunt uşor de observat. Provocarea nu este tehnică, ci de traducere: cum transformi un mecanism eficient într-un comportament firesc pentru o generaţie care gândeşte sustenabilitatea în termeni de sistem, nu de gest individual.

Răspunsul pare să stea mai puţin în explicaţii suplimentare şi mai mult în experienţă. Iniţiativele dezvoltate de Every Can Counts de-a lungul anului trecut în ţara noastră pornesc tocmai de la această logică: pentru ca circularitatea să fie internalizată, ea trebuie întâi văzută, trăită şi simţită. „Instalaţiile artistice publice «I CAN», alături de activităţile derulate de Every Can Counts în cele 21 de ţări în care este prezentă, transformă ideea abstractă a reciclării într-o experienţă tangibilă, inspiraţională şi uşor de împărtăşit”, afirmă Anca Popa.

În România, aceste instalaţii au fost concepute exact cu acest scop: să aducă reciclarea în viaţa de zi cu zi prin artă şi implicare publică, făcând valoarea dozelor de aluminiu vizibilă şi relevantă pentru audienţe diverse. „Realizate de artistul român Sergiu Chihaia şi construite integral din doze de aluminiu, lucrările nu explică circularitatea, ci o arată. Mesajele lor – I CAN DREAM, I CAN LOVE, I CAN GROW, I CAN CONTINUE, I CAN FLY, I CAN IMAGINE – mută, astfel discuţia de la obligaţie la potenţial şi de la regulă la posibilitate”, explică reprezentanta din România a Every Can Counts.

Prezenţa acestor instalaţii în spaţii publice, muzee, festivaluri, evenimente de familie sau de business creează exact tipul de contact pe care Gen Z îl validează: direct, vizual, participativ. În locul unui discurs normativ, sustenabilitatea devine experienţă culturală. „Gen Z nu respinge circularitatea. O supune unor teste noi. Pentru Gen Z, circularitatea trebuie să fie nu numai posibilă, ci, mai ales, relevantă”, conchide Anca Popa.   

David Van Heuverswyn, Global Director, Every Can Counts: „Datele confirmă ceea ce vedem zilnic în activitatea Every Can Counts: oamenilor le pasă, doar că vor să simtă că fac parte din schimbare şi să înţeleagă de ce reciclarea autentică contează. Sistemele de garanţie-returnare reprezintă doar începutul. Misiunea noastră este să continuăm educarea publicului, în cele 21 de ţări în care activăm, despre potenţialul extraordinar al dozelor din aluminiu.“