Paradoxal, brandurile de lux descoperă că „less is more” atunci când vine vorba de clientela ţintită, iar studiile recente arată că în anii următori vor câştiga companiile care au curajul să se concentreze pe categoria redusă, dar extrem de cheltuitoare, a clienţilor superexclusivişti. Este vorba de fapt de o întoarcere la ceea ce însemna luxul la începutul secolului: relaţii personale, experienţa exclusivistă a clientului, calitatea produsului şi încrederea pe termen lung între client şi brand.

Piaţa globală a luxului a trecut în ultimii 80 de ani, începând practic cu perioada de după 1940, printr-un proces accelerat de „democratizare”, brandurile renunţând treptat la aerul exclusivist, care ţintea o categorie extrem de mică de populaţie, adresându-se din ce în ce mai mult zonei de mass market, pentru a creşte numărul de clienţi. Pariul a funcţionat o bună bucată de timp, dar în ultimii
2-3 ani, pe măsură ce problemele financiare au început să fie simţite şi spre vârful piramidei bunăstării, strategia dă semne de eşec.

Un studiu realizat recent de Boston Consulting Group (BCG) împreună cu compania Altagamma arată că, la nivel global, 424 de milioane de persoane pot fi considerate clienţi ai pieţei de lux, cu achiziţii anuale de 1.022 miliarde euro. Dar este o piaţă foarte polarizată. Dintre aceştia, 600.000, adică 0,1%, reprezintă vârful piramidei, cu cheltuieli anuale care pornesc de la minimum 50.000 euro pe produse şi servicii de lux, generând în total 236 miliarde euro, respectiv 23% din vânzările totale. Imediat după ei sunt alte 1,8 milioane de persoane (0,4%) care dispun de minimum 20.000 euro pe an pentru achiziţii de acest tip, respectiv 48 mld. euro sau 5% din totalul global. Sumele includ îmbrăcăminte, încălţăminte, accesorii, produse de piele, beauty, bijuterii, ceasuri, mobilă, mâncare, băuturi, fine dining şi vacanţe.

Dar, pentru prima dată în ultimul deceniu (exceptând pandemia), piaţa bunurilor personale super-premium stagnează, iar cauza pare să fie tocmai această democratizare a luxului. În noua realitate, brandurile trebuie să îşi regândească rapid modul în care se definesc şi oferă valoare. Segmentul de clienţi aspiraţionali – care cheltuiesc sub 5.000 euro anual pentru lux – ajunsese să reprezinte 74% din piaţă în 2013, dar a scăzut acum la 60%. Aproximativ o treime dintre aceşti consumatori şi-au redus achiziţiile în ultimul an, fenomen accentuat în China, dar vizibil şi în Europa şi SUA, ei redirecţionând fondurile către economii, investiţii, wellness şi mai ales cumpărături second-hand. Iar jumătate dintre ei se simt acum vulnerabili financiar. Cauzele ţin de creşterea preţurilor, percepută ca nejustificată, diminuarea percepţiei valorii şi prudenţa financiară sporită de care dau dovadă aceşti consumatori.

„Luxul a fost odinioară domeniul exclusiv al celor puţini. În goana după volum, o parte din industrie şi-a pierdut ADN-ul şi a schimbat exclusivitatea pe acoperire, stabilitatea pe volatilitate. Datele arată clar: brandurile care au rămas concentrate pe clienţii de top nu doar că rezistă, ci performează semnificativ mai bine”, a declarat Filippo Bianchi, managing director şi global head of luxury la BCG.

Astfel, în timp ce consumatorii aspiraţionali, masa de clientelă pe care au pariat brandurile de lux în ultimele decenii, îşi reduc sau îşi suspendă cheltuielile în faţa incertitudinilor globale, cei mai bogaţi clienţi îşi reafirmă poziţia de motor principal al creşterii pe termen lung: ei reprezintă sub 1% din piaţă, dar generează 23% din valoare. Tendinţa se va menţine şi în 2026, cu o temperare a cheltuielilor în cazul consumatorilor aspiraţionali şi creşterea lor la cei din categoria de vârf. Pentru a reuşi în anii următori, brandurile trebuie să se concentreze din nou pe aceşti clienţi de top şi să redescopere ceea ce înseamnă luxul autentic.

Un calcul realizat de casa de licitaţii Sotheby’s arată că în următorii cinci ani doar segmentul hainelor de lux va ajunge la vânzări de 1,5 miliarde dolari, cu o rată anuală compusă de creştere de 6,5%. O dovadă a acestor previziuni este poziţia ocupată anul trecut de proprietarul grupului LVMH, Bernard Jean Étienne Arnault, care i-a depăşit pe liderii tech Jeff Bezos şi Elon Musk în topul celor mai bogaţi oameni din lume, arătând că apetenţa pentru produse de lux a unei părţi a consumatorilor nu este afectată de incertitudini economice sau politice.

Pe de altă parte, extinderea brandurilor spre zona ready-to-wear, lansarea a numeroase linii conexe de beauty, deschiderea unor flagshipuri globale, promovarea agresivă pe social media, strategii care au asigurat o creştere spectaculoasă a brandurilor în ultimii ani, nu mai funcţionează la fel de bine acum. Consumatorii aspiraţionali au făcut un pas în spate, iar clienţii de top nu se mai identifică aşa uşor cu brandurile clasice, pe care nu le mai simt suficient de exclusiviste.

Pe cifre, brandurile care au mai mult de jumătate din baza de clienţi formată din consumatori aspiraţionali înregistrează cele mai mari scăderi ale vânzărilor; în schimb, brandurile care au rămas concentrate pe clienţii de top nu doar că rezistă, ci prosperă.

Aceşti clienţi de top au cheltuieli medii anuale de aproximativ 360.000 euro pentru produse de lux, ajungând la 500.000 euro dacă sunt incluse maşinile şi zona de wellness, în condiţiile în care suma minimă alocată depăşeşte 50.000 euro.

Anul trecut, la vârful piramidei bogăţiei se aflau 940.000 de persoane care dispun de o avere de
68 trilioane de euro. Aceste segment creşte rapid, cu un ritm anual de 8% al averii şi de 9% al numărului de membri. Astfel, până în 2030, la nivel global vor fi peste 1,4 milioane de consumatori superbogaţi, cu disponibilităţi financiare de 100 trilioane euro. Aceasta este baza care alimentează cel mai rezistent segment al pieţei luxului, dar brandurile încă nu reuşesc să îi identifice cu adevărat.

Unde se află cei mai bogaţi consumatori şi ce vor ei?

Cea mai mare parte a clienţilor de superlux se află în America de Nord, circa 67%, zonă urmată de Europa, cu 14%, Asia-Pacific (fără China şi India), cu 8%, China, 7%, Orientul Mijlociu, 2%, şi India 1%. Marea majoritate (80%) preferă să meargă la shopping în spaţii exclusive, private, liniştite, cu servicii personalizate, evitând magazinele aglomerate şi impersonale. În plus, pentru nouă din zece clienţi de acest tip valoarea reală a unui produs este dată de calitatea acestuia şi modul de realizare. În acest context, brandurile trebuie să îşi reconstruiască imaginea, erodată de industrializare, şi să înlocuiască volumele de masă cu valoarea dată de producţia artizanală, spun analiştii. De asemenea, aceşti clienţi sunt deranjaţi de promovarea excesivă a unui brand, fără personalizare, dar şi de senzaţia că nu le e recunoscut statutul.

Cum arată piaţa luxului în România?

Chiar dacă a luat startul mai târziu, România începe să îşi facă loc pe harta retailului de lux, o serie de branduri internaţionale fiind deja prezente aici. În plus, românii care sunt clienţi ai magazinelor de lux nu se limitează la achiziţii locale, ei călătorind adeseori în marile capitale ale lumii pentru a fi la curent cu cele mai noi tendinţe.

O analiză realizată recent de Ziarul Financiar concluzionează că Bucureştiul dispune de patru artere unde stă concentrată mare parte din piaţa premium şi de lux a Capitalei şi, totodată, a întregii Românii: Calea Victoriei, Calea Dorobanţilor, galeria comercială The Grand Avenue a hotelului de cinci stele JW Marriott şi centrul comercial Băneasa Shopping City. Potrivit ZF, cele patru zone comerciale adună peste 20 de branduri de lux şi afaceri de 1,5 mld. lei anual.

Din punct de vedere imobiliar, dezvoltarea acestui segment întâmpină provocări şi din cauza deficitului de spaţii adecvate. „Aceste branduri caută să deschidă magazine în clădiri de referinţă, cu o arhitectură specială, cu spaţii generoase, unde pot crea experienţe deosebite de shopping pentru clienţi. Din păcate, în afară de un număr redus de centre comerciale şi de spaţiile de la parterul hotelurilor de cinci stele, în prezent, oferta de astfel de spaţii este aproape inexistentă”, este de părere Raluca Zlate, senior consultant Retail Agency Cushman & Wakefield Echinox. Compania de consultanţă spune într-o analiză din 2024 că investiţiile recente în renovarea unor clădiri istorice de pe Calea Victoriei ar putea redefini această arteră emblematică drept o destinaţie de referinţă pentru retailul de lux. Drumul a fost deja deschis de Louis Vuitton, prin lansarea in 2023 a magazinului amplasat în hotelul InterContinental Athenee Palace, şi de brandul italian Zegna, ce a deschis de curând un magazin monobrand într-o vilă istorică din apropiere de Calea Victoriei. Urmează Dior, Saint Laurent, Celine, Valentino, Hermes, Chanel, Guerlain, branduri ce au fost anunţate de către Hagag Development Europe în spaţiul de aproximativ 4.000 de metri pătraţi care va rezulta în urma renovării Palatului Ştirbei.