În industria bunurilor de larg consum, dar şi în modă sau electrocasnice, brandul a avut şi continuă să aibă un rol major. În cazul altor sectoare, precum real-estate sau materiale de construcţii, dar şi în cazul afacerilor B2B, până nu de mult, marca nu era percepută ca fiind un ingredient-cheie în reţeta de business. Acest lucru s-a schimbat.

Brandul este pentru o companie ceea ce pentru oameni înseamnă personalitatea şi principiile de viaţă, crede Anca Rarău, managing partner al Brandocracy, platformă de consultanţă în branding şi marketing strategic.

„Aşadar, nu există vreun domeniu în care brandul să nu conteze. Prin excepţie, singurele situaţii în care se poate afirma că brandul contează mai puţin sunt cele specifice companiilor care operează pe pieţe închise, în economii centralizate, care au monopol şi sunt deţinute de stat. Într-o piaţă cu un singur competitor, clientul este captiv, nu are posibilitatea de comparaţie sau alegere. Dar chiar şi în cazul unei companii-monopol, brandul devine extrem de relevant în situaţia în care îşi propune să se extindă pe alte pieţe sau să se listeze pe pieţe de capital externe“, explică ea.

În România, nu se mai poate pune problema unei asemenea situaţii.

În esenţă, brandul este rezultanta per­cepţiilor, aş­tep­tă­rilor şi reac­ţiilor pe care o companie le ge­nerează ca urmare a pro­misiunilor pe care le face şi a modului în care acţionează, în care se comportă.

„Experienţa clientului în­cepe cu prima interacţiune pe care acesta o are cu un me­­saj, cu o persoană care vor­beşte în numele brandu­lui, cu o a­pli­caţie online, cu un sediu, cu un produs etc. Iar modul în care ştim să construim aceste experienţe se va reflecta direct în loializarea clienţilor, în vânzări, reco­mandări şi, bineînţeles, în cifra de afaceri, în profitabilitate“, adaugă Anca Rarău. Această mentalitate în business nu este însă una care datează dintotdeauna. În industria bunurilor de larg consum, în modă sau electrocas­nice, brandul a avut şi continuă să aibă un rol major. În cazul altor domenii, precum real-estate sau materiale de construcţii, dar şi în cazul afacerilor B2B, până nu de mult, marca nu era percepută ca fiind un ingre­dient-cheie în reţeta de business. Acest lucru s-a schimbat.

Un deceniu care contează

„Până acum 10 ani, nici măcar nu exista ideea de brand în domeniul imobiliar. Dacă privim în urmă, priorităţile cumpărătorilor erau diferite faţă de ceea ce vedem astăzi, iar preţul şi accesul la finanţare contau cel mai mult. Româ­nii căutau apartamente mai mari, dar nu existau prea multe opţiuni de calitate, iar piaţa încă se forma. Pe atunci, con­cep­tele de sustenabilitate sau de comunităţi integrate nu erau în prim-plan“, îşi aminteşte Victor Căpitanu, cofondator şi co-CEO al dezvoltatorului imobiliar One United Properties.

Brandul ONE a fost înregistrat la OSIM în aprilie 2014, iar în deceniul care a urmat a ajuns în topul celor mai valoroase mărci româneşti, potrivit BrandFinance, o firmă globală independentă de evaluare de brand, care anual publică peste 100 de rapoarte, clasificând branduri din multiple sectoare şi ţări.„Încă de la început ne-am dorit să creăm un brand umbrelă, cu nume simplu, uşor de ţinut minte, care să se poată transforma treptat într-un reper. Conceptele noastre au reprezentat o noutate la nivelul pieţei locale. Apariţia a ceea ce numim «branded residences», adică locuinţe de brand, reşedinţe care poartă amprenta unui brand, a schimbat total dinamica şi apetitul pieţei locale rezidenţiale.“

Nici în domenii conexe celui de real-estate, cum ar fi cel al construcţiilor şi al al materialelor de construcţii, până acum ceva ani, brandul nu cântărea la fel de greu precum astăzi. Oamenii (consumatorii finali) nu identificau un tip de glet sau o uşă la fel cum o fac acum, după nume, după producător. Branduri există însă de multă vreme.

Este cazul, spre exemplu, al producătorului de uşi şi ferestre Pinum, cu o istorie de peste trei decenii, al gletului Adeplast ori al vopselelor lavabile Kober. Toate sunt nume româneşti active în domenii unde brandul devine tot mai important.

B2C vs B2B

Dacă asta se întâmplă în B2C, acolo unde companiile intră în contact cu clientul final, cum e în B2B? Şi aici, brandul este un element-cheie, spune Nicolae Bănică, CEO al OSCAR Downstream, cel mai mare distribuitor independent de carburant.

„Oil & Gas este o industrie strategică, extrem de competitivă, iar rolul de furnizor de carburant, mai ales pe segmentul B2B, vine cu responsabilităţi enorme şi implicaţii sistemice pentru întreaga economie.“

Fondatorul OSCAR Downstream, Alin Niculae, spune că în industria în care activează grupul greşeşti o singură dată.

„Când a decis să lanseze acest business, în 2001, (Alin Niculae – n.red.) ştia că intră pe o piaţă grea. La acel moment, distribuţia de carburant era preponderent dominată de companii multinaţionale şi se caracteriza prin servicii standard şi produse locale. Dar economia creştea într-un ritm alert şi avea nevoie de un plus de sofisticare şi personalizare, mai ales pe segmentul B2B“, adaugă executivul.

Conceptul staţiilor de incintă DIESELpoint, lansat în 2004, a consacrat businessul, e de părere Nicolae Bănică. Oscar Downstream este astăzi cel mai mare distribuitor independent de carburant din România şi în top cinci la nivel naţional, având pe lista de clienţi peste 5.000 de companii din domenii variate, de la agricultură la transport, industrie şi construcţii.

Aşadar, brandul contează inclusiv în B2B.

„Nu pot spune că am întâlnit până acum vreun business ori un domeniu care să fie sănătos din punct de vedere financiar fără să aibă şi un brand bine construit“, conchide Anca Rarău, de la Brandocracy, care a lucrat atât cu companii de distribuţie pentru diverse utilaje industriale, cât şi cu clienţi din IT, servicii medicale, agricultură, turism, HoReCa, producţie de mobilier sau peisagistică.