Finantistii, analistii, cunoscatorii industriei cinematografice si o gramada de profesori americani au ajuns, fiecare pe calea lui, la concluzia ca o vedeta ca Tom Cruise ori Sharon Stone nu poate garanta catusi de putin succesul financiar al unui film. Iata de ce.

Este Sumner M. Redstone nebun? Executivii din industria filmului pot fi iertati daca vor fi socotit poate ca presedintele Viacom a innebunit atunci cand l-a lasat pe Tom Cruise sa plece dupa o relatie de 14 ani doar pentru ca acesta avea un comportament putin deraiat. In fond, filmele facute in studiourile Paramount - ale Viacom - si compania de productie a actorului au adus mai bine de 2,5 mld. $ la box office. Cu toate astea, daca intrebi economistii si alti experti care urmaresc industria filmului, decizia lui Redstone a fost, in termeni financiari, o miscare desteapta. Cel mai bun motiv pentru a scapa de Cruise sau - din aceleasi ratiuni - de Mel Gibson ori de Lindsay Lohan nu are neaparat legatura cu comportamentul lor aberant; cel putin ocazional aberant. Ci cu faptul ca ei, ca si altii cu nume mari la Hollywood, pur si simplu nu merita cheltuiala.

"Cine stie ce-o fi fost in mintea domnului Redstone?", se intreaba Jehoshua Eliashberg, profesor de marketing, operatiuni si managementul informatiei la Wharton School de la University of Pennsylvania. "Dar nu poti sa nu iei in calcul, ca motiv, faptul ca e posibil sa nu aiba logica economica sa-i dai (lui Cruise - n.r.) toti banii aceia".

Eliashberg face parte dintr-un grup tot mai mare de universitari care studiaza cum se fac, cum se finanteaza si cum sunt distribuite filmele - si cei mai multi cred ca premisa de la care studiourile pleaca in general (aceea ca o vedeta iti creste cifrele din bilanturi) e pur si simplu gresita. "Nu exista nici o corelatie statistica intre staruri si succes", spune S. Abraham Ravid, profesor de economie la Rutgers University, care - intr-un studiu facut in 1999 pe aproape 200 de filme lansate intre 1991 si 1993 - a ajuns la concluzia ca de indata ce iei in considerare ceilalti factori care influenteaza succesul unui film, constati ca o vedeta nu are nici un impact vizibil asupra box office-ului. Cruise, fara indoiala, ar contrazice aceasta asertiune. Si, ca sa fim cinstiti, exista un oarecare pedigree teoretic pentru ideea ca s-ar putea totusi sa-si merite banii. Exista de altfel o intreaga ramura a economiei care incearca sa explice cum oamenii foarte talentati din unele companii genereaza mai multi bani decat oamenii doar un pic mai putin talentati ai competitorilor - se numeste "superstar economics".

Despre economia starurilor, care a fost folosita pentru a explica ametitoarele onorarii ale avocatilor de top si fabuloasele salarii ale executivilor-vedeta, s-a vorbit de la sfarsitul secolului al XIX-lea, cand economistul britanic Alfred Marshall observa ca "relativa scadere a veniturilor ce pot fi castigate prin capacitati moderate e accentuata de cresterea acelor venituri obtinute de multi oameni extraordinar de talentati".

Dinamica a fost explicata de un economist de la University of Chicago, Sherwin Rosen, intr-o lucrare din 1981 intitulata "Superstar Economics". Rosen a postulat ca progresele tehnologice care ar usura munca performerilor de top intr-un anume domeniu pentru a deservi o piata mai mare nu numai ca vor duce la cresterea veniturilor generate de vedete, dar vor determina reducerea, in acelasi timp, a veniturilor care raman disponibile pentru ceilalti.

Hollywoodul, unde a fost inventat star system-ul, nu e in intregime dependent de vedete: lista filmelor cu cele mai mari incasari din istorie e dominata de filme ca "Shrek 2", "ET: extra-terestrul" si seria "Razboiul stelelor", pe care nu starurile le-au impins. Dar industria inca acorda o importanta enorma puterii superstarurilor, bazandu-se pe un fapt concret: in medie, filmele care au nume mari in distributie mai frecvent fac bani la box office decat nu fac.

Specialistii din industria filmului argumenteaza ca, in complicata lume a cifrelor Hollywoodului, starurile aduc mai multe feluri de beneficii. Sunt usor de marketat, ajuta la vanzarea mai multor bilete - dar si la vanzarile de DVD-uri, care reprezinta o felie tot mai mare din veniturile studiourilor. "Daca treaba starurilor e aceea de a aduce cresterea veniturilor, atragand multimi in cinematografe sau vanzand DVD-uri, atunci se poate spune ca lucrurile nu mai merg la fel de bine ca in trecut", spune Harold L. Vogel, autor al cartii "Economia industriei de divertisment - ghid de analiza financiara". Dar, adauga el: "E un hiatus, am parcurs o perioada de 25 de ani in care noile cai de distributie a filmelor - videocasete, cablu, DVD - au adaugat un nou potential incasarilor.

Asta a insemnat o rezistenta mai mica la cererile de bani ale starurilor". Pana si sefii de studiouri vor recunoaste ca un star nu garanteaza succesul. "Bewitched", cu Nicole Kidman, a costat 85 de milioane de dolari potrivit estimarilor si a facut doar 62 mil. $  in box office-ul american pana la sfarsitul lui 2005. Cu toate astea, exista o solida convingere ca formula castigatoare consta in vedeta potrivita plasata in filmul potrivit.

"Daca dai o gramada de bani unui star pe care oamenii nu vor sa-l vada, atunci nu va functiona", spune Sidney Sheinberg, presedinte al MCA Universal. "De fiecare data se intampla asa: fie ai de-a face cu un proiect care trebuie potentat de un star, fie cu unul pe care starul il va face sa functioneze - si uneori merge, alteori nu."

Anita Elberse, profesor asociat la Harvard Business School, a incercat sa masoare efectul mediu pe care o vedeta il are analizand impactul anunturilor de casting asupra pretului actiunilor la Hollywood Exchange (www.hsx.com), o piata simulata pe care utilizatorii vand si cumpara actiuni ale filmelor pe baza asteptarilor pe care le au in privinta incasarilor. Iar preturile la aceasta bursa s-au dovedit predictori destul de buni ai succesului de box office al unui film. Elberse a descoperit, de exemplu, ca anuntul din 2002 potrivit caruia Cruise nu va mai juca in "Cold Mountain" - unde trebuia sa aiba rolul principal - a redus asteptarile privind incasarile filmului cu 10 mil. $. Anuntul potrivit caruia Cruise era in negocieri pentru rolul principal in "Ultimul samurai" a ridicat previziunile de incasari cu 28 mil. $. Analizand 12.000 de anunturi privind distributia facute intre noiembrie 2001 si decembrie 2004 cu privire la 600 de vedete si 500 de filme, Elberse a constatat ca un star adauga, in medie, 3 mil. $ la incasarile din cinematografe.

Cu toate acestea, Elberse si alti universitari suspecteaza faptul ca puterea pe care vedetele o au asupra box office-ului ar putea fi, intrucatva, un miraj. Elberse a descoperit ca, chiar si cand anunturile de casting au avut un impact asupra asteptarilor financiare pentru un film anume, acestea nu au avut un efect vizibil asupra pretului actiunilor de la companiile care detineau studiouri de film - ceea ce indica faptul ca participarea unui star nu avea nici un impact asupra asteptarilor privind profitabilitatea studioului.

Chiar si daca un film garnisit cu vedete merge bine, asta nu inseamna in mod necesar ca vedetele sunt cele care determina vanzari mari. De fapt, se pare ca e invers: vedetele sunt cele care aleg proiecte pe care le considera promitatoare. Iar studiourile prefera sa aduca staruri in filme de la care se asteapta la succes. "Filmele cu vedete au succes nu datorita unui star, ci pentru ca starul alege acele proiecte care plac oamenilor", spune Arthur S. De Vany, profesor de economie la University of California, care a scris extensiv despre economia productiei de filme. "Filmul consacra vedeta."

De Vany si alti economisti spun ca sunt multi factori care contribuie la succesul filmului - cum ar fi un buget mare, rating G (General Audiences) sau PG (Parental Guidance Suggested), lansarea in multe cinematografe, daca filmul e sau nu o continuare. Intr-unul din studiile pe care le-au facut, De Vany si W. David Walls, economist la University of Calgary, ia acesti factori in calcul. Examinand peste 2.000 de filme lansate intre 1985 si 1996, cei doi au descoperit ca doar sapte actori si actrite - Tom Hanks, Michelle Pfeiffer, Sandra Bullock, Jodie Foster, Jim Carrey, Barbra Streisand si Robin Williams - au avut influenta pozitiva asupra box office-ului, pronuntata in primele saptamani dupa lansare. Vedete ca Winona Ryder, Sharon Stone si Val Kilmer au fost asociate cu venituri mai mici. Nicio alta vedeta nu a avut vreun impact semnificativ asupra cifrelor.

Deci la ce sunt bune vedetele? Contribuie la lansarea unui film - faptul ca atrag multimi de oameni sa-l vada in primele zile inainte sa se contureze impresia ca e bun sau slab e deja cunoscut, deci se poate spune ca vedetele aranjeaza terenul pentru incasarile viitoare, spune De Vany. "Starurile ajuta la lansarea filmului. Rolul lor e de lumini semnalizatoare in primele zile", spune el, "dar nu pot face ca filmului «sa-i creasca picioarele»", adauga el, folosind un termen care, in industria filmului, desemneaza capacitatea unei productii de a atrage spectatori pe termen lung.