Opinie Aliz Kosza: Arma auto-distructivă pe termen lung: bătălia de preţ

Postat la 18 ianuarie 2013 26 afişări

Au trecut deja cinci ani de criză, (o criză mai degrabă psihologică, profundă), paralizând în continuare şi puţinul care a funcţionat. Acest blocaj de durată a diminuat şi consumul. Oamenii au tot amânat tot ceea ce se putea amâna şi, până la urmă, au transformat amânarea însăşi într-un nou tip de consum.

Opinie Aliz Kosza: Arma auto-distructivă pe termen lung: bătălia de...

ALIZ KOSZA (BUSINESS STRATEGIST)

Dincolo de nevoile de bază există în continuare servicii şi produse la care consumatorii nu renunţă - chiar dacă, apa-rent, şi cumpărarea lor ar putea să sufere amânare. Deja s-a produs un dezechilibru semnificativ între ceea ce se poate defi-ni sau percepe ca "nevoie de cumpărare" şi nevoile reale de consum. Consumatorii au încetat să mai fie "shopper-i", iar producătorii şi retailerii pierd din vedere această schimbare. Paradoxal sau nu, foarte mulţi oameni renunţă la igienă sau sănătate în favoarea telefoanelor mobile; nu mă gândesc la telefon ca la un instrument de lucru sau necesitate, ci la telefonul mobil ca stil de viaţă, ca un moft cotidian - la distanţă foarte mare de noţiunea de "obiect indispensabil" care te-ai putea gândi că guvernează selectivitatea cumpărătorului "de criză".

Mă voi referi atât la comportamentul de consum, cât şi la politicile de "preţ mic" şi "foarte mic". Sunt politici care deteriorează în lanţ atât calitatea produselor, cât şi valoarea percepută a mărcilor, având consecinţe negative directe pe termen lung în profitabilitatea companiilor, în cazul unora fiind deja vorba de supravieţuire.Scăderea accentuată a consumului, instaurată şi din prea multă prudenţă, face presiune pe preţuri şi împinge companiile să se întreacă pe pista scăderilor de preţ şi în cursa nesfârşită pentru menţinerea sau cucerirea spaţiilor la raft în marile reţele de magazine.

Ajungem din nou la managementul conjunctural, managementul disperării şi al ajustărilor în jos pe toate planurile.

Companiile perdante ale crizei, chiar dacă sunt sugrumate de fluctuaţia costurilor la materiile prime şi a celor de operare, continuă bătălia preţurilor mici, cât mai mici - deşi tocmai asemenea politici le-au împins mult sub pragul profitabilităţii. Expunerea cea mai mare o au companiile care deţin în portofoliu produse sub branduri poziţionate în segmentul economic şi cu o pondere care depăşeste 40% din veniturile totale. Dacă adăugam la asta şi mărcile private, fabricate pentru marile lanţuri de magazine, cu profitabilitate aproape de zero pentru furnizori, deja portofoliul are ştampila "factor de risc ridicat", deoarece costurile de operare (manipulare şi transport) se dublează, raportate la unitatea de produs vândută.

Nu spun că produsele adresate segmentului de preţ economic nu au rolul lor în business şi în consum, dar ele trebuie echilibrate de poziţionarea produselor şi mărcilor de portofoliu pentru eficienţa oricărui business. În criză, chiar dacă se diminuează, consumul nu se opreşte.Bătălia de preţ, cu orice preţ, este o armă auto-distructivă pe termen lung. Este cu atât mai periculoasă, cu cât compromisurile legate de produs sunt foarte mari. Dacă eşti jucător important în segmentul economic, evident produsul tău livrează calitativ la nivelul preţului afişat. Alegerea consumatorului este conjuncturală, pentru că, la rândul lui, face tot un compromis. El ştie că, pe bani puţini, primeşte puţin - deci percepe brandurile ca atare - şi nu încetează să aspire la ceea ce este mai bun şi mai durabil. Ofertele de preţ, chiar şi în perioade de consum scăzute, pot fi cel mult măsuri tactice, utilizate pe o perioadă limitată de timp, în niciun caz nu pot fi măsuri strategice.

Presiunea pe preţul produselor creează efecte în lanţ: la furnizori (alternative inferioare calitativ), compromisuri în calitatea serviciilor oferite (toate tipurile de servicii), la angajatori (salarii / restructurări).

Acum un an, la solicitarea forţei de vânzare şi a partenerilor de distribuţie, am lansat în piaţă un produs - ediţie limitată, doar pentru testarea pieţei - în segmentul economic, care să ducă bătălia preţurilor mici. Cantităţile vândute nu au fost nesemnificative, însă la opt luni de la lansare, nemulţumirea mare a venit tot din partea lanţului de execuţie şi era legată de costurile mari de distribuţie.

Produsul a fost delistat. În loc să ducem bătălia "preţului cel mai mic", am putea să găsim alternative mari: inovaţie, urmată de lansări dese de produse-servicii noi, cât mai bine pliate pe noile nevoi de consum; să investim în produsele, categoriile şi mărcile cu valoare adăugată (brand awareness) şi să creştem ponderea lor în vânzări; să gândim revoluţionarea industriei sau segmentului în care activăm (nu contează industria!); să urmărim mai îndeaproape consumatorul (cercetări de piaţă / consumer insight), să-i înţelegem mai bine aşteptările.

Cu alte cuvinte, am putea să construim baze solide pentru viitor. Creează produse şi servicii care te diferenţiază, creează şi influenţează, fără teamă şi prejudecăţi, nevoia reală de consum! Zonele "mainstream" şi "economic" au devenit prea costisitoare. 2013 este perioada cea mai bună pentru a reaşeza echilibrul între "dependenţă" şi nevoile reale, care, dacă sunt corect identificate şi adresate, vor aduce beneficii pe termen lung. Managementul preţurilor cântăreşte mult în ecuaţia oricărui business, de aceea "politica" preţurilor mici trebuie să fie doar o măsură flexibilă, pe o perioadă cât mai limitată de timp, altfel riscăm să ne molipsim de boala incurabilă a comoditizării...

Urmărește Business Magazin

Am mai scris despre:
Arma,
pret,
transformare
/opinii/opinie-aliz-kosza-arma-auto-distructiva-pe-termen-lung-batalia-de-pret-10488118
10488118
comments powered by Disqus
Ambiţia mea este să conduc banca nr. 1 din România Ambiţia mea este să conduc banca nr. 1 din România

Cu o experienţă de peste 15 ani în industria bancară, Bogdan Neacşu, în prezent preşedinte - director general al CEC Bank, a povestit în cadrul celui mai recent eveniment Meet the CEO organizat de Business MAGAZIN cu ce provocări vine meseria de bancher, ce a învăţat din fiecare experienţă avută în cadrul altor instituţii bancare şi cum şi-a propus să îmbine modelul de banking tradiţional al celei mai vechi bănci din România cu transformările venite prin prisma digitalizării.

vezi continuarea
ZF.ro
S-a terminat! Decizia CRUCIALĂ luată de PSD în urmă cu câteva ore. S-a terminat! Decizia CRUCIALĂ luată de PSD în urmă cu câteva ore.
RĂSTURNARE uriaşă de teatru de la unul dintre cei mai mari producători auto. ADIO motoare pe benzină şi diesel. A renunţat complet
ProMotor.ro
Care sunt piesele care pică cel mai des la o MAȘINĂ ELECTRICĂ? N-are nicio legătură cu mașinile normale Care sunt piesele care pică cel mai des la o MAȘINĂ ELECTRICĂ? N-are nicio legătură cu mașinile normale
Care este mai tare: 4WD de la Dacia sau quattro de la Audi? Momentul adevărului
I-a UMILIT pe polițiștii locali. Un Maybach parcat ilegal nu poate fi ridicat de mașina de tractare!
Descopera.ro
VIDEO. Un alt CĂLĂTOR ÎN TIMP a prezentat o FOTOGRAFIE cu Pământul din anul 5000. ''Veştile nu sunt bune pentru umanitate'' VIDEO. Un alt CĂLĂTOR ÎN TIMP a prezentat o FOTOGRAFIE cu Pământul din anul 5000. ''Veştile nu sunt bune pentru umanitate''
Misterul CORPULUI lui Lenin şi EXPERIMENTUL rusesc care durează deja de 90 de ani. ''Zici că se va RIDICA''
PROBLEMA de matematică pe care doar o persoană dintr-o mie o poate rezolva. Majoritatea oamenilor dau ca răspuns numărul 40
Go4it.ro
NETFLIX nu mai asigură gratuitate utilizatorilor din România. Ce oferă Netflix în schimb NETFLIX nu mai asigură gratuitate utilizatorilor din România. Ce oferă Netflix în schimb
O companie britanică lansează în 2020 un telefon cu WINDOWS 10. Acesta va putea fi folosit asemeni unui PC
Cum arată adidaşii de 400 de dolari în care Nike a investit multă tehnologie
Csid.ro
Portretul psihologic al unui violator: cum îl recunoaştem şi cum evităm să devenim victime Portretul psihologic al unui violator: cum îl recunoaştem şi cum evităm să devenim victime
Cum poţi ajuta o femeie care este abuzată
HOROSCOP AUGUST 2019: se anunţă noi câştiguri financiare şi multe relaţii pasagere

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.