Romanul nu-i este fidel iaurtului

Postat la 26 octombrie 2008 114 afişări

Aproape in fiecare luna apar pe rafturile magazinelor tipuri noi de iaurt, iar producatorii se intrec in inovatii care sa le promoveze marcile. Paradoxal, tocmai aceasta face ca in general consumatorul roman sa fie greu de fidelizat fata de un brand sau altul.

Romanul nu-i este fidel iaurtului

“Consumatorii romani sunt foarte curiosi si dornici sa incerce tot ce apare nou”, declara Tzafrir Granat, vicepresedintele de marketing al Müller Dairy Romania, la cateva luni dupa ce producatorul german a decis sa intre pe piata cu doua tipuri noi de iaurt: iaurt cu piure de fructe si iaurt alb dulce. Unul din argumentele germanilor este notorietatea brandului la nivel international.

“Romanii au calatorit in strainatate, au incercat acest brand si acum il gasesc si aici”, spun reprezentantii Müller, a caror ambitie este sa ajunga in doi ani in top trei producatori de iaurt. Pentru ei, posibilitatile de aici sunt vizibile prin comparatie cu felul cum se misca piata in Germania, precum si cu cantitatea consumata per capita, mai mica in Romania cel putin de doua ori fata de vest. Potrivit unui studiu citat de Müller, un roman consuma anual 1,3 kilograme de iaurt cu fructe si 2,3 kilograme de iaurt simplu.

“Consumul este inca mic, dar trebuie sa tinem cont ca se consuma si produse traditionale, cum ar fi sana sau laptele batut”, spune Ute Schubert, director de marketing la nivel de grup. Ea se arata optimista in ceea ce priveste sansele companiei in Romania, deoarece in aceasta parte a Europei, competitia nu este foarte mare: “In Germania exista peste 1.800 de tipuri de iaurturi cu fructe”, afirma Schubert, apreciind ca spre aceeasi directie se va merge si in Romania.

Pe de alta parte insa, diversificarea continua a ofertei il face pe consumator sa fie in dificultate de a alege, dar mai ales sa fie prea putin loial unui anumit brand de iaurt. “Romanii se distreaza cand cumpara, e placut pentru ei sa vada cat mai multe produse, uneori pleaca de acasa cu un produs in minte si se razgandesc in fata raftului”, spune Ute Shubert. Tocmai de aceea, avand in vedere ca inovatia are viata scurta, pariul producatorului este nu doar sa-l atraga pe consumator spre un produs, ci sa-l determine sa cumpere pe mai departe acelasi produs.

“Fie ca e vorba de mancare, de haine sau de masini, e clar ca suntem interesati de branduri. Insa pentru a loializa, trebuie ca in spatele brandului sa fie calitate constanta”, afirma Sagit Tzur-Lahav, vicepresedinte de marketing la Tnuva Romania. Companiile au constatat ca romanii nu sunt aproape deloc legati de brandurile de iaurt, cumparand de multe ori pentru a testa. “Preferintele de consum sunt stabilite in functie de moment sau de anotimp, iar majoritatea consumatorilor nu sunt fideli unui singur brand de iaurt”, comenteaza Daniela Dorca, brand manager la Napolact, aratand ca tocmai din acest motiv producatorii mari lanseaza sortimente speciale, care incearca sa se plieze pe nevoia de schimbare a consumatorului, dar in interiorul aceleiasi marci.

Lipsa de fidelitate este legata direct de rapiditatea cu care se lanseaza produse noi, dar si de incapacitatea producatorilor de a se diferentia. La nivelul comunicarii, e drept ca Danone, spre exemplu, mizeaza pe efectele produselor asupra sanatatii, in timp ce Tnuva se pune in relatie mai mult cu valorile familiale, iar Napolact cu cele locale, traditionale (iaurtul cu dulceata de trandafiri sau de nuci verzi, de pilda), insa la nivelul receptarii, consumatorul nu percepe aceste diferente. Nou-venitul Müller vrea sa se plaseze, din acest punct de vedere, la antipodul Danone: “Müller nu te sperie ca te vei imbolnavi daca nu consumi iaurtul. Noi vrem ca oamenii sa se bucure pur si simplu de produs”, spune Ute Shubert.

Din perspectiva brandingului, “ceea ce intriga in acest moment pe piata iaurturilor din Romania este tendinta de a ignora segmentarea”, considera Irina Ilie, associate director la Brandient, explicand ca toate marcile incearca sa acopere cat mai multe segmente, de la premium la economic, astfel incat “un client educat” poate avea probleme in a alege un singur brand. “Nici designul si comunicarea nu ajuta prea mult”, adauga ea, deoarece comunicarea este concentrata pe mesaje promotionale. Irina Ilie crede ca aceasta situatie deschide sansele brandurilor de nisa, cum ar fi cele bio sau eco: “Un consumator sofisticat va cauta branduri care sa corespunda unui anumit stil de viata”.

In schimb, Andreea Mihai, director de marketing al lanturilor de hipermarketuri Carrefour, considera ca brandul este important pe piata iaurturilor, fiind asimilat cu calitatea produselor. “Insa exista mai multe branduri despre care consumatorii pot afirma ca sunt de calitate, astfel incat jumatate dintre ei sunt gata sa-l schimbe pentru unul de calitate similara daca nu il gasesc la raft pe cel cautat”, sustine Mihai. Totodata, consumatorii sunt foarte atenti la compozitia produselor, un factor foarte important atunci cand decid sa cumpere sau nu un iaurt. De aceeasi parere este si Sagit Tzur- Lahav de la Tnuva: “Romanii stiu exact ce vor, citesc etichetele, nu pot fi pacaliti”, spune ea, adaugand ca sunt cazuri cand consumatorii scriu, telefoneaza, intreaba producatorul pentru a fi siguri ca inteleg ce contine produsul respectiv si care pot fi efectele lui asupra starii lor de sanatate.

Un factor important care influenteaza piata este ca 15% din volumul total de iaurt este inca produs in casa, potrivit companiei de cercetare de piata GfK, mai exact in mediul rural. “Cu toate acestea, din ce in ce mai multi consumatori din mediul rural opteaza pentru iaurtul industrializat”, sustine Diana Toma, research executive la GfK Romania. La concurenta cu iaurtul produs in casa se situeaza cele care se pozitioneaza ca fiind benefice pentru sanatate (cum este Activia de la Danone, care a atins anul trecut o cota de 12% pe piata totala a iaurturilor) sau cele destinate copiilor. In ultimul an, potrivit Alfacont, reclamele la iaurturi au detinut aproape 53% din totalul investitiilor in publicitate la categoria produselor lactate, urmate la mare distanta de reclamele la branzeturi, cu o pondere de 17%.

Din septembrie 2007 pana in octombrie anul acesta, reclamele la iaurt i-au costat pe producatori in total o suta de milioane de euro la rate card. Cei mai mari investitori in publicitate au fost, in ordine, Danone, Tnuva si Albalact. Pe o astfel de piata efervescenta, toata lumea anunta in continuare noi lansari de sortimente. Desi Müller este prezent doar cu doua branduri, Froop (in cinci sortimente) si Bianco, iaurt alb, germanii sunt hotarati sa-si mareasca rapid portofoliul, aducand sortimente care exista deja in Germania. Deocamdata, raspunsul pietei e greu de contorizat.

“Iaurturile Müller au fost introduse in gama noastra abia in luna august. Vanzarile au o tendinta ascendenta, datorita curiozitatii specifice consumatorilor romani, insa va mai trebui sa treaca o perioada pentru a putea spune care este reactia consumatorilor fata de aceste iaurturi”, spune Andreea Mihai de la Carrefour. Noul venit aspira sa repete succesul celor de la Tnuva, care au ajuns intre primii trei producatori la doar un an si jumatate de la venirea in Romania. “Oamenii sunt curiosi, dispusi sa incerce lucruri noi, ceea ce te ajuta atunci cand esti nou si ai un nume ciudat ca Tnuva”, spune Sagit Tzur-Lahav.

Urmărește Business Magazin

Am mai scris despre:
FMCG,
retail,
comert,
iaurt
/media-marketing/romanul-nu-i-este-fidel-iaurtului-3375519
3375519
comments powered by Disqus

Aleph Story. De ce sunt mici salariile atât de mici în România?

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.