"Cred că orice om de creaţie s-ar închina în faţa acestei metode de cercetare", spune Laura Ghinea, consultant cu experienţă în domeniul advertisingului. Laura Ghinea se referă la neuromarketing, un domeniu de cercetare care îşi propune să afle ce este în mintea consumatorilor cu adevărat. "Chiar şi cei care nu sunt decişi în privinţa unei alegeri au, în subconştient, o opţiune, iar acest tip de cercetare îl dezvăluie", spune Stelian Marian, managing director al Synergon Consulting, firmă care a realizat recent un studiu folosind tehnici de neuromarketing. Un exemplu practic de neuromarketing este stabilirea preferinţelor alegătorilor care se considerau indecişi, în precedenta campanie prezidenţială a lui Barack Obama, şeful administraţiei Statelor Unite ale Americii.

Spre deosebire de alte metode de cercetare, în astfel de studii medicina se împleteşte cu marketingul: pentru a analiza activitatea creierului sunt folosite aparate de neuroimagistică: rezonanţa magnetică nucleară (RMN), electroencefalografia sau magnetoencefalografia. Iar în funcţie de zonele din creier în care sunt semnalate activităţi cerebrale se depistează care este răspunsul real la o întrebare. Nu este neapărat vorba de faptul că un repondent la un studiu clasic de gen întrebare/răspuns dă un răspuns fals, cât despre faptul că uneori opţiunea reală este o surpriză şi pentru consumator. Un exemplu în acest sens îl dă Laura Ghinea, care povesteşte despre cazuri în care grupuri de consumatori au oferit răspunsuri neaşteptate. Într-unul din studii era în discuţie o reclamă la un iaurt; locul în care se petrecea povestea era un parc, iar una dintre participantele la studiu a susţinut vehement - convingând şi restul participanţilor la studiu - că acest spaţiu este complet nepotrivit pentru prezentarea unui aliment. Ce s-a întâmplat, de fapt? Reclama i-a evocat femeii o experienţă negativă puternică, iar rezultatul studiului a fost afectat. Dovadă că alte promoţii au trecut cu brio testul locaţiei.

"Chestionarele şi interviurile - inclusiv focus-grupurile - sunt expuse la erori", spune Stelian Marian. Şi asta pentru că, de cele mai multe ori, oamenii nu sunt conştienţi de cauzele comportamentelor lor, de impactul emoţiilor lor sau al deciziilor luate. În plus, consumatorii nu sunt foarte pricepuţi în a-şi estima acţiunile viitoare; în focus-grupuri se raliază uneori fie părerii majoritare fie a liderului grupului sau încearcă să "ghicească" răspunsul corect, iar la unele întrebări delicate răspund nesincer sau într-o manieră dezirabilă social. Or, noile metode de cercetare, ale neuromarketingului, arată adevărul gol-goluţ, atât despre ce gândesc consumatorii, cât şi despre cum reacţionează la un anumit produs sau reclamă în mod inconştient. Cum funcţionează, concret, aceste tehnici? Inventat la finalul anilor '90 de Gerald Zaltman la Harvard, neuromarketingul şi-a propus să descifreze ce stă la baza deciziilor de cumpărare studiind voluntarii în RMN. Cercetătorii le prezintă produse, reclame şi alte materiale de marketing şi studiază rezultatele.

Printre clienţii Synergon se numără, spune Stelian Marian, companii din ţară, dar şi de peste hotare, din telecom, real estate şi bunuri de larg consum.

"Primul client din România a fost producătorul de carne de pui Agricola Bacău", afirmă Marian. În plus, firma, al cărei fondator este şi care a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de aproape 600.000 de euro, a realizat recent un studiu de caz privind impactul pe care îl au asupra creierului mesajele folosite în campaniile publicitare, la câţiva ani de la introducerea mesajelor de avertisment pe pachetele de ţigări. "Am urmărit atât impactul pe care îl au aceste mesaje asupra fumătorilor, dar şi asupra celor care s-au lăsat de fumat de cel puţin un an", declară Dragoş Cîrneci, senior consultant în cadrul Synergon Consulting & Head of Brain Research Institute.