Piata auto a crescut de la sine in ultimii cinci ani - sau, mai plastic spus, masinile s-au vandut singure. "Piata creste oricum" in Romania, spunea recent Raluca Lupsa, director de marketing la Dacia - marca cel mai bine vanduta pe piata interna -, intr-una din editiile dezbaterilor organizate de BUSINESS Magazin. Vanzarile totale de automobile, cifrate anul trecut la circa 2,5 miliarde de euro, aproape ca s-au triplat din 2000 incoace pur si simplu pentru ca pentru romani - la fel ca pentru majoritatea est-europenilor - venise in sfarsit momentul sa-si indeplineasca visul unei masini noi, bune si frumoase.

Anul 2006 e primul in care ritmul de crestere se va domoli. Brent Valmar, presedintele Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA) si directorul Porsche Romania, cel mai mare importator autohton, vorbea la inceputul anului de o crestere moderata a pietei, cuprinsa intre 5 si 10 procente. Si rezultatele pe primul trimestru i-au confirmat prognoza: piata a crescut per total cu doar 4% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Lucrurile pot fi nuantate, fireste - vanzarile masinilor de import au crescut (in termeni de volum) cu 40%, in vreme ce marcile locale au avut un regres de 17% - dar chiar si asa, piata s-a miscat in limitele prognozelor.

Pentru importatori se poate spune, deci, ca soarele succesului financiar nu a apus. Se poate spune si ca masinile inca se vand de la sine, insa majoritatea companiilor importante de pe piata sunt de acord ca povestea frumoasa nu poate dura la nesfarsit.

Dar ce vor putea face importatorii si producatori atunci cand masinile nu se vor mai vinde singure? Pana acum s-a cumparat in principal pretul masinii. Mai ales in privinta masinilor producatorilor romani - Dacia si Daewoo - si a celor straine cu un pret final situat in jurul valorii de 10.000 de euro. Comunicarea publicitara s-a dat, in consecinta, pe teritoriul preturilor si al ofertelor promotionale, brandul sustinand din umbra vanzarea automobilului. Dar e de asteptat ca prioritatile in comunicare sa se schimbe. "De anul acesta, batalia intre importatori si producatori se va duce pe promovare, avand in vedere emotionalitatea marcii", crede Nina Bratfalean, director de PR & Comunicare la Porsche Romania, importatorul marcilor Audi, Seat, Skoda, Volkswagen, Porsche. "Pretul a fost pana acum argumentul cel mai important atat in Romania, cat si in pietele emergente", adauga Bratfalean.

Totusi, o parte dintre publicitari si dintre directorii companiilor auto spun ca pentru ceva timp vom mai trai sub imperiul "argumentului pret". De aceasta parere este Radu Cristian, directorul comercial la Trust Motors, importatorul Peugeot. Raportul calitate-pret este clar evidentiat in comunicarea auto, spune McCann Erickson, agentie care detine clientul General Motors. La fel crede si Serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising - agentie care lucreaza pentru brandul Mercedes de sase ani.

Din nefericire, e o piata care isi autointretine mitul conform caruia pretul este singurul lucru care trebuie si merita comunicat, spune el. Exceptiile sunt putine, "si a lor va fi imparatia soselelor". Alexandrescu spera ca obligativitatea "afisarii egale a DDP-ului (pretul final al masinii - n.r.) sa mai aduca soarele si pe straduta branding-ului". "Si am senzatia ca deja lucrurile incep sa se schimbe." Alte agentii care detin clienti din segmentul auto - b2b advertising (Automobile Bavaria), Graffiti BBDO (Dacia-Renault) sau Saatchi & Saatchi (Toyota) - nu au comentat pentru acest articol.

Grosso modo, masinile din aceeasi gama sunt, tehnologic, destul de apropiate. Progresul general al industriei auto si competitia au dus la o oarecare nivelare a tehnologiei inglobate in automobile. In aceste conditii, comunicarea publicitara, brandul, atmosfera creata in jurul unei marci devin un factor diferentiator important pe latura emotionala a produsului. La fel de important cum este pretul, pe latura rationala.

In mod paradoxal, cresterea exploziva a pietei a incurajat importatorii si producatorii sa puna accent pe promotii, pe avantajul calitate-pret. Paradoxal, pentru ca, daca piata tot crestea, de ce mai era important sa convingi clientul ca merita sa-ti cumpere masina? Raspunsul este foarte simplu: tocmai pentru ca oamenii erau dispusi sa cumpere o masina - aproape orice masina, prea putini fiind "fani" ai unui brand anume -, exista riscul ca ei sa creasca vanzarile concurentei. Si in momentul in care primul jucator a facut o promotie sau a pus accent pe raportul calitate-pret, toti ceilalti i-au calcat pe urme.

Daca piata va stagna in 2007/2008, pretul va deveni un argument insuficient. Va mai fi nevoie si de altceva. Ati banuit: comunicarea axata pe brand. "Vor avea de castigat companiile care vor comunica elemente rationale sub o umbrela emotionala", afirma Catalin Stoica, director de marketing la TiriacAuto, importatorul a zece marci: Mercedes, Smart, Chrysler, Jeep, Ford, Jaguar, Mitsubishi, Hyundai, Land Rover si Mazda.

Cat de important e brandul? "Foarte, daca il ai. De aceea, ma doare inima cand vad cum atatea marci sunt lasate in paragina si sunt mulse de vlaga prin reduceri si reduceri la reduceri. Pana cand n-o sa mai fie nimic de redus", spune directorul de creatie de la Headvertising. Alexandrescu spune ca prin tot ce Headvertising a facut pe marcile pe care lucreaza - Mercedes, Chrysler, Jeep si Smart - a incercat sa tina brandul "cat a putut de sus si «in focus»".

Un exemplu ar putea fi chiar campania promotionala la clasele E & C ale lui Mercedes-Benz, care pune accent pe calitatile si brandul automobilului, "dar a carui reducere de 2.500 de euro n-a suparat pe nimeni". Radu Cristian de la Trust Motors este adeptul aceleiasi formule. "Noi incercam sa ii dam clientului libertatea de a alege, nu ii inducem senzatia ca trebuie sa cumpere neaparat de la noi", spune el. "Designul spectaculos e una din valorile pe care le-am comunicat in permanenta. Iar accentul pe design se pliaza pe asteptarile romanilor."

Daca aspectul exterior este valoarea numarul unu a importatorului Peugeot, cei de la Porsche au mai multe atribute-cheie - cate unul pentru fiecare marca adusa in Romania: progres prin tehnologie pentru Audi, adrenalina pentru Seat, bucuria vietii pentru Volkswagen. Skoda se defineste drept marca inteligenta, iar Porsche - drept brandul pur sportiv si exclusivist.

Urmatorii doi ani - perioada care va aduce multe schimbari atat in piata auto, cat si in comunicarea publicitara legata de acest domeniu - ar putea fi un moment de respiro in care companiile se vor calma si-si vor reconsidera, probabil, optiunile in ceea ce priveste constructia marcilor pe care le vand. "Cred ca Internetul va fi din ce in ce mai folosit", crede Alexandrescu de la Headvertising. Asta pentru ca achizitia unei masini necesita o documentare serioasa, cu un grad de informare si detalii pe care nici un spot video si nici un outdoor nu o pot realiza. Site-urile marcilor si micro-site-urile dedicate modelelor sunt o solutie. Si Nina Bratfalean de la Porsche e de parere ca Internetul si mediile neconventionale vor fi din ce in ce mai mult exploatate in domeniul auto.

Dar, dincolo de orientarea marcilor catre Internet, Alexandrescu mai aduce un punct forte al comunicarii publicitare in urmatorii ani: salesmanul de showroom. "Care acum e foaaaaaaaarte departe de ceea ce ar trebui sa fie (cel mai bun canal de informare)", subliniaza el. Argumentul? "Acum masinile se cumpara singure - incepand cu anul viitor, lucrurile vor mai fi la fel de roz si nesolicitante pentru ei?"

Pentru a ne alinia practicilor publicitare din tarile dezvoltate, opinia lui Alexandrescu este aceea ca vocile importatorilor si ale dealerilor ar trebui sa fie distincte. "Respectiv, importatorii ar trebui sa comunice «brand» si dealerii ar trebui sa faca «oferte». Aceasta separare ar fi un prim pas spre normalitate."

Tot ca tendinta, Alexandrescu spune ca va creste ponderea campaniilor importate in detrimentul productiei locale. "Globalizarea va actiona mai pregnant in advertisingul pietei auto din Romania, cu atat mai mult cu cat n-avem niste volume care sa ne justifice prea bine independenta creativa. Asa ca vom continua sa importam majoritatea campaniilor serioase de lansare, cu tot ce inseamna asta: poze de cele mai multe ori excelente si concepte de cele mai multe ori execrabile".

Daca viitorul va fi al Internetului si al mediilor neconventionale, prezentul e al spoturilor de televiziune si radio. Daca spoturile video sunt in general produse afara, cele radio sunt create in Romania, spune Radu Cristian de la Trust Motors.

Promisiunea liderilor pietei auto din Romania este ca investitiile in publicitate vor creste si anul acesta. Cum se impaca asta cu sfarsitul boom-ului? Raspunsul este foarte simplu: circa 80% din investitiile in publicitate vin de la importatori. Or, vanzarile acestora (cel putin in numar de unitati) sunt in crestere. Si chiar daca vanzarile lor ar stagna, tendinta in materie de cheltuieli cu publicitatea ar fi aceeasi. Pentru ca odata cu intetirea competitiei, cea mai buna aparare devine atacul: prin forta brand-ului.