A fost odata ca niciodata un tanar sticlar din Bohemia indragostit de cristal. Pasiunea lui neostoita l-a facut sa se indeparteze de tinuturile natale si sa-si ascunda inventia care taia cristalul in mii de faramite scanteietoare de ceilalti sticlari suspiciosi. In muntii Austriei, Daniel Swarovski si-a construit un regat stralucitor, iar urmasii sai au trait fericiti, administrand o companie cu afaceri anuale de peste 2 miliarde de dolari. In copilarie privelistea de la fereastra camerei Nadjei Swarovski, stra-stranepoata lui Daniel, era ocupata in intregime de imensa fabrica Swarovski, iar camera sa era intesata de cristale. \"Cand eram mica, eram convinsa ca toti copii cresc inconjurati de gramezi de cristale. Asta deoarece tatal meu obisnuia sa vina acasa cu buzunarele pline de cristale de toate formele si marimile, iar eu si sora mea stateam toata ziua sa ne facem coliere si bratari - eram cei mai mari fani ai companiei. Am tinut foarte mult si la animalele de cristal care erau atunci foarte cautate si aveam o colectie speciala de porcusori\", povesteste Nadja. Nadja s-a nascut in glamour si pentru glamour. Cu o asemenea copilarie nici nu este de mirare ca intreaga ei viata s-a legat de cele mai exclusiviste si stralucitoare domenii. Ajunsa in New York pentru a studia istoria artei, Nadja s-a indragostit de scena modei newyorkeze ajungand sa lucreze pentru Eleanor Lambert, marea doamna a fashion PR-ului american. Experienta pe care a acumulat-o lucrand pentru mari branduri ca Valentino, Missoni sau Bvlgari i-a folosit ca suport atunci cand s-a intors la compania condusa de tatal sau cu gandul de a revitaliza imaginea brandului. \"Lucrand cu aceste case de moda, am realizat ca erau de fapt branduri de familie europene si m-am trezit gandind \'Pai asta suntem si noi!\'. Am inceput atunci sa vad atat de mult potential pentru Swarovski\", isi aminteste ea. Blestemul familiei Swarovski s-a numit Liberace. Pianistul american, foarte la moda in anii \'70-\'80, avea un adevarat fetis pentru cristale, atat vestimentatia sa de scena cat si intreg pianul sau fiind tapetate de mii de astfel de particule stralucitoare. Kitschul aparitiilor scenice ale acestuia s-a reflectat asupra brandului Swarovski, odata asociat cu nume mari ale modei ca Chanel sau Elsa Schiaparelli. \"Cristalele au fost pana nu de mult un obiect tabu in moda, fiind asociate cu lipsa de gust, iar cristalele aplicate pe obiectele de imbracaminte erau de-a dreptul ridicole, strigau Liberace\", isi aminteste Nadja. Varul ei, Robert Buchbauer, o aproba. \"Pana la sfarsitul anilor \'90 cristalele reprezentau o metafora a superficialitatii din cauza stralucirii lor, erau un element de bling-bling care excludea orice urma de sofisticare\", spune el. De la kitsch la coutureIn 1995, atunci cand s-a alaturat familiei ei la sucursala din Hong Kong, Nadja a avut un soc si isi aduce aminte ca a fost ingrozita. \"Agentii de vanzari umblau de la un designer la altul, cu cristalele in diplomat. Insa nu stiau absolut nimic despre vreun designer sau creatiile si stilul lor. Ei incercau sa vanda fara sa stie cui vand si ce si-ar putea dori clientul.\" Asa ca Nadja a propus board-ului executiv sa constituie asa-numitele Creative Service Centers, in fapt showroom-uri ale cristalelor produse de Swarovski amplasate in capitalele internationale ale modei, ca Londra, New York, Paris si Milano. \"Cei mai multi membri ai board-ului au ras atunci de mine\", isi aminteste Nadja. Insa in 1998, atunci cand i s-a dat in sfarsit o sansa, primul asemenea showroom a luat fiinta in New York, iar vanzarile acestei divizii de cristale a Swarovski au crescut de la 1,4 milioane de dolari la 13 milioane de dolari. Astazi compania lucreaza cu 12 vanatori de trenduri care sondeaza permanent apele adanci ale modei, designului si mobilierului.In ciuda unei asemenea reusite Nadja a trebuit sa isi dezvolte restul proiectelor dintr-un buget mic. \"Nu dispuneam atunci de suficienti bani pentru campanii de publicitate glossy\", isi aminteste ea. De aceea a ales o alta abordare, angajand consultanti de moda a caror sarcina era sa ii sfatuiasca pe cei din Wattens in procesul de prelucrare a cristalelor, astfel incat produsul finit sa fie cat mai aproape de ceea ce designerii si-ar putea dori pentru colectiile lor. Tatal Nadjei, CEO-ul grupului Swarovski, a fost de acord sa se intalneasca cu Isabella Blow, directorul influentei reviste Tatler, si in scurt timp nonconformistul designer britanic Alexander McQueen folosea cristale Swarovski pentru colectiile sale. Gratie eforturilor Nadjei de a-i curta pe marii designeri astazi numele Swarovski este asociat cu regi ai podiumurilor ca Zac Posen si Julien Macdonald, iar faimoasele sale cristale se gasesc deopotriva pe pantofi, accesorii sau rochii de lux din Milano pana la New York sau chiar pe motociclete sau tastaturi. Noua Mecca a designerilorNadja si-a construit in tot acest timp o reputatie de adevarat patron al designului contemporan. Fara a se limita la moda, ea i-a incurajat pe artisti sa isi dezlantuie creativitatea pentru a da nastere unor decadente candelabre ce fac furori la targul anual de la Milano. \"Noi le punem la dispozitie cristalele noastre, in orice marime sau forma si le dam mana libera sa creeze orice ia nastere in imaginatia lor\", spune Nadia Swarowski. Nu se stie acum daca trendul opulent aparut recent in designul interior a fost catalizat de Swarovski sau daca acestia nu au facut decat sa profite de el, insa Nadjei nu ii este frica sa-si asume meritul. \"Nu stiu, sa fie oare doar imaginatia mea sau vad din ce in ce mai multe candelabre decat oricand? Si ma intreb, am fost noi la locul potrivit in momentul potrivit? Sau am dat noi nastere la ceva nou? A fost o idee care statea sa apara sau am inceput noi un trend fertil?\", spune ea intr-o cascada ironica de intrebari retorice. Preferatele Nadjei sunt un candelabru lung de 3,5 metri care a inghitit 20.000 de cristale, numit \"Cascade\" si creat de arhitectul olandez Vincent van Duysen, si \"Lolita light\", o spirala de cristale si LED-uri controlate de un computer care afiseaza luminos textele trimise via SMS.Ron Arad, creierul din spatele acestui candelabru, este un faimos designer londonez care la inceput nici nu a vrut sa auda de Swarovski, insa a fost cucerit pe parcurs, ca intreaga lume, de fascinatia cristalului. \"Imaginea mea despre Swarovski era aceea de kitsch si nu le vedeam locul in lumea mea. Insa cristalele - ca material - sunt extraordinare. Iar noua generatie din spatele Swarovski, reprezentata de Nadja, chiar vede potentialul acestui produs. In primul an, cand mi-au propus sa creez pentru ei, i-am refuzat. Insa in al doilea an am zis hai sa incerc si acum trebuie sa recunosc ca prima mea reactie a fost gresita\", spune Ron Arad. Cristalizarea unui secretDesi se spune ca nimic bun nu poate fi construit pe temelia unui secret, Swarovski se vrea exceptia fara de care regula nu poate exista. Ingropat adanc la baza afacerii ce si-a sarbatorit cu 11 ani in urma centenarul, sta secretul cristalelor perfecte, pastrat cu sfintenie pana in ziua de astazi. In 1985, cand Daniel si-a mutat familia din Bohemia in Wattens, Austria, pentru a-si ascunde de competitori inventia la care lucrase noua ani, prima masina care taia cristalul in particule perfecte, a pus bazele monopolului familiei sale in acest domeniu. \"Atunci cand si-a definitivat inventia, a stiut ca a descoperit ceva mare\", spune Robert Buchbauer, un alt membru al celei de-a cincea generatii Swarovski de la carma companiei. \"La fel ca Bill Gates cand s-a indepartat de Silicon Valley si si-a stabilit sediul general in Seattle, a stiut ca pentru a reusi trebuie sa puna intre el si competitorii sai o distanta considerabila. \"Wattens era atunci un orasel micut, numarand doar cateva sute de locuitori. Raul care strabatea oraselul era exact ceea ce ii trebuia pentru a-si produce singur electricitatea, si in plus aceasta miscare il aducea mai aproape de principala sa piata de desfacere, Paris. \"Norocul stra-strabunicului nostru a fost ca ceilalti producatori de cristal au ramas in spatele cortinei de fier, in Republica Ceha, iar acest lucru l-a ajutat sa detina monopolul\", explica Nadja. Secretomania lui Daniel Swarowski pare a se fi inscris in codul genetic al intregii familii, deoarece la 111 ani de la fondarea companiei cea mai importanta regula din companie spune ca accesul nerestrictionat in intreaga fabrica este rezervat doar pentru un numar restrans de privilegiati: membrii familiei si ceilalti doi membri ai board-ului executiv plus inca cativa top manageri. Desi cristalul nu este la baza altceva decat un amestec ars de nisip, apa si coloranti chimici care este apoi taiat si slefuit, procesul de fabricare al cristalelor Swarovski este tinut sub cheie. Nici macar cei responsabili pentru fabricarea acestora, adica cei mai bine de 6.200 de angajati care lucreaza in fabrica, nu au ocazia sa vada decat cate o particica din misteriosul ciclu de productie.Secretele exclusivitatii\"Noi suntem convinsi ca ceea ce am reusit sa invatam depre cristale in mai mult de un secol de cand le producem reprezinta cel mai valoros bun al companiei\", justifica aceasta secretomanie Markus Langes-Swarovski, membru al board-ului executiv si stra-stra-nepot al lui Daniel Swarovski. \"Protejarea know-how-ului nu este altceva decat o dovada a aprecierii pentru ceea ce ai reusit sa acumulezi pana in acel moment\", spune el. Asta in conditiile in care in industria luxului, marile companiile se dau peste cap pentru a-i convinge pe trendsetteri si pe reprezentantii presei sa asiste la complicatul proces prin care produsele lor imbraca mantia luxului. \"Autenticitatea este extrem de importanta pentru toate companiile din industria luxului\", spune Robert Buchbauer. \"Cu cat apar mai multe alternative la produsul tau pe piata, cu atat mai importanta este autenticitatea, iar cel putin pana acum noi ne-am aflat intr-o pozitie foarte avantajoasa din acest punct de vedere, deoarece produsul nostru este unic.\" De la inceput Swarovski a ales sa isi produca singur materia prima, adica cristalul brut, in loc sa lase aceasta sarcina in seama altora. In fabrica Swarovski, diferite tipuri de nisip si alti constituenti sub forma de praf sunt amestecate si apoi topite pentru a obtine cristalul. \"Daca ati putea sa vedeti procesul - ceea ce este imposibil\", spune Buchbauer razand, \"ati fi de acord cu mine cand spun ca este cea mai importanta si mai impresionanta etapa din intregul proces. Urmatorul pas este crucial - cristalul trebuie racit foarte usor, pentru ca altfel se aduna foarte multa tensiune in material\" explica Buchbauer. \"Iar daca acesta este racit prea repede, este de-ajuns sa il atingi cu un singur deget si se va sparge in mii de farame.\" O familie si multe puncte de vedereCu exceptia tatalui Nadjei, Helmut Swarovski, toti membrii celei de-a patra generatii s-au retras de la conducerea companiei in ultimii doi ani, insa asta nu a lamurit problemele de control din interiorul acestui imperiu secretos. Conform apropiatilor familiei, Helmut nu este in postura de a-i lasa Nadjei functia sa. Desi aceasta este in prezent, directorul de comunicare, Nadja nu a fost nominalizata pentru functia de director executiv. \"Eu cred ca ar trebui sa fiu in alt loc in aceasta companie\", se plange ea.\" Am facut atat de multe pentru Swarovski si sunt atat de pasionata de produsele sale si in schimb ma simt data la o parte de la conducerea companiei.\" Iar rivalitatea dintre ea si varul ei Markus, numit de curand seful board-ului executiv, este atat de puternica incat rareori isi vorbesc. Ambitia Nadjei de a aduce brandul Swarovski in aceeasi liga cu nume ca Gucci si Dior nu il entuziasmeaza foarte mult pe Daniel J. Cohen, seful diviziei nord-americane a Swarovski. \"Este incontestabil ca incepem sa ne deplasam in aceasta directie a \'noului lux\'. Insa intre lux si haute couture este totusi o diferenta foarte mare. Haute couture-ul este prin definitie inaccesibil. Iar noi vrem sa vindem produsul\", explica el.Cu toate acestea, Nadja spune ca ideea de cristal ca obiect de lux inca intampina rezistenta din cauza fabricarii lor in serie, in cantitati mari. Tuturor celor care gandesc astfel Nadja vrea sa le spuna doar atat: \"Incercati sa obtineti un cristal perfect care sa nu fie usor casabil. Apoi incercati sa produceti miliarde de asemenea cristale care sa nu aiba nici macar un sigur balon de aer in interior si veti intelege de ce cristalele noastre sunt produse de lux\".Cristalele din povesteLa fel ca in poveste, Daniel Swarovski a avut trei fii si pentru a-i lasa fiecarui mostenitor o felie din regatul sau, si-a impartit compania in trei: divizia de cristale, care astazi este responsabila pentru 70% din vanzari, Tyrolit, divizia care se ocupa cu echipamente de taiat pentru industria auto, reprezentand circa 25% din vanzari, si o divizie de optice care produce lentile pentru binocluri si pusti cu luneta. Insa nu intotdeauna cea mai buna solutie din povesti este la fel de eficienta pe taramul realitatii. Impartirea familiei, care numara azi peste 60 de membri implicati in afacere, atat in ceea ce priveste afacerea cat si imprastierea lor pe doua continente, a devenit astazi un factor generator de tensiune si de disensiuni in ceea priveste strategia de dezvoltare a brandului. Cea mai afectata de aceste diferende este tocmai divizia de cristale.Mostenitoarea mondenaFiona Swarovski, o alta mostenitoare a imperiului Swarovski, este una dintre cele mai faimoase persoane din Austria. Fiona este prin excelenta o personalitate mondena si, incepand cu anul 2002, designer la propria sa casa de moda, Fiona Winter Studio, hainele sale imbinand cu delicatete casmirul cu cristalele Swarovski. Astazi Fiona este si sotia ministrului austriac de finante Karl-Heinz Grasser, insa la inceputul relatiei lor Fiona si-a asumat rolul de \"cealalta femeie\", Grasser fiind logodit cu economista argentiniana Natalia Corrales Diez. Povestea lor a facut deliciul presei de scandal atunci cand papparazzi i-au fotografiat sarutandu-se in aeroportul din Paris, iar logodnica lui Grasser a avut un accident de masina in Viena la scurt timp dupa ce s-a intalnit cu acesta intr-un restaurant.Kristallwelten, Muzeul Swarovski, a fost construit pentru a celebra centenarul casei. Intrarea in muzeul subteran este deghizata de o fata imensa construita din pamant si iarba, cu ochii din cristale. Interiorul este insa si mai impresionant, dezvaluind cel mai mare cristal din lume, cantarind mai bine de 64 de kilograme, un perete de cristal inalt de 11 metri si lung de 42 de metri, un dom de cristal, format din 590 de oglinzi care creeaza o senzatie acustica si vizuala deosebita precum si piese realizate de artisti faimosi: Salvador Dali, Andy Warhol, Keith Haring si Alexander McQueen.