Cum vad marii jucatori asezandu-se agentiile de media in 2006? BUSINESS Magazin a realizat un set de intrebari pe marginea acestui subiect si a selectat din raspunsurile reprezentantilor agentiilor care au raspuns la acest sondaj: Oana Petroff (managing director, MindShare), Octav Popescu (managing director, Initiative Romania), Stefan Iordache (managing partner, Leo Burnett/Starcom & Starlink), Miki Vartosu (managing director, Mediacom), Carmen Lixandru (general manager, Media Direction).

 

TACTICI DE CONSOLIDARE: Vom asista la: 1. Posibile disparitii de agentii internationale care nu mai au o justificare strategica pentru clienti sau 2. La cuplarea mai multor retele intr-una singura, din motive similare; 3. Pot aparea reorganizari in cadrul unor retele, determinate de trendul de reintoarcere la full service. 4. Cat despre media, vor mai aparea alti actori internationali pe piata noastra cu siguranta.

Cred ca in etapa imediat urmatoare, schimbarile determinate de factori locali vor fi mult mai numeroase decat cele dictate de schimbari sau achizitii internationale" (Stefan Iordache). Miki Vartosu anticipeaza cresterea interesului marilor retele pentru Romania. "In primul rand, vom asista la achizitii. Iar obiectivele de new business se vor focusa atat pe atragerea de clienti noi, dar si pe achizitii. Uneori e mai simplu sa cumperi o agentie cu 3-4 clienti, daca ROI-ul justifica miscarea. In Ungaria si Polonia au avut loc astfel de achizitii", a spus Vartosu.

 

DESPRE MISCARILE ANUNTATE: A. Parteneriatul dintre OMD si Media Direction (MD), B. Fuziunea dintre Zenith si Opti Media si C. Venirea pe piata a unui nou jucator, United Media sunt astfel comentate. 1. Oana Petroff: "Parteneriatele sau fuziunile intre companiile de media influenteaza in doua directii piata: in primul rand, apar mutari ale clientilor de la o agentie la alta ca efect al aplicarii sau extinderii in Romania a unor contracte de media globale pe care compania-mama le deruleaza. A fost cazul Zenith Optimedia care a preluat Nestlé si L’Oreal la sfarsitul anului 2005 (de la McCann, n.r.), va fi probabil cazul OMD care nu conta ca jucator foarte important pe piata, insa este de asteptat ca dupa incheierea parteneriatului cu MD, clienti importanti pe care OMD ii serveste in alte parti ale lumii sa doreasca sa isi deruleze operatiunile de media in Romania prin OMD/MD, un jucator mai capabil prin unirea de forte. In al doilea rand, apare o noua configurare a pietei in relatia cu furnizorii, care vor sta la masa cu jucatori ce discuta despre bugete mult mai mari, posibil cu influenta asupra preturilor de cumparare de spatiu media si asupra modului in care proprietarii de media gandesc asezarea preturilor in functie de nivelul de buget. 2. Octav Popescu: "Venirea United Media nu va influenta in nici un fel piata. Dar parteneriatele dintre OMD si MD si fuziunea anuntata dintre Zenith si Opti Media vor genera o dinamica in crestere, in mai multe directii, asa cum piata locala nu a vazut in ultimii ani".

 

IERARHIE: Ca volum de business, cum va arata ierarhia principalilor cinci jucatori? "La start, in ciuda faptului ca Opti Media si OMD nu vor aduce contributii semnificative in parteneriatele despre care am vorbit mai sus, Zenith Media si Media Direction isi vor disputa primul loc in ierarhie. Urmeaza Starcom, Initiative, McCann si MindShare. Insa suntem doar la inceput de an, sunt in desfasurare multe pitch-uri de media si, in plus, asistam la o serie de realinieri globale sau regionale ale unor conturi precum Unilever (Initiative), Wrigley (MindShare) si Gilette (Starcom). Toate acestea pot aduce schimbari importante in ierarhia jucatorilor pe piata media" (Octav Popescu)

 

ESTIMARE BUSINESS ATRAS IN 2006. 1. "Estimam o crestere a volumului de business cu 20% fata de anul anterior" (Oana Petroff despre MindShare) 2. "O crestere de peste 35% a volumului nostru" (Stefan Iordache despre Starcom si Starlink) 3. "O crestere de 25-30%" (Carmen Lixandru despre Media Direction) 4. "Acum, la inceputul anului 2006, Initiative Romania are contracte in valoare de 21 de milioane de euro. Pana la sfarsitul anului, speram sa atingem chiar si 25 de milioane de euro" (Octav Popescu despre Initiative).

 

MASURI DE PREADERARE: Cum ar trebui sa se pregateasca agentiile de media in vederea aderarii la UE? 1. "Cu burta pe carte! Cel mai important pas pe care trebuie sa il faca este cel al masurarii directe a impactului campaniilor de comunicare. ROI - Return On Investment - este un concept inca rar folosit. Trebuie sa treaca de la simplu negociator de CPP (Cost-Per-Point, costul pe punct de audienta, n.r.) la cel de consultant de business" (Stefan Iordache). 2. "Ne concentram pe zona de masurare a impactului publicitatii neconventionale si pe folosirea unor instrumente de planificare si strategie mai avansate" (Oana Petroff); 3. "Marii jucatori din afara pun mai mult decat cei autohtoni accentul pe cercetare si pe strategie. Ceea ce nu inseamna ca arhitectura serviciilor media se va modifica structural, ci ca se va dezvolta in baza cerintelor pietei"