Pare un brand european vechi, cu tradiţie şi sens ascuns, dar Häagen-Dazs este, de fapt, una dintre cele mai elaborate iluzii lingvistice din marketingul modern. Un nume inventat, fără rădăcini reale în nicio limbă, a ajuns să semnifice lux, calitate şi „import”. Povestea din spatele lui spune la fel de mult despre puterea brandingului cât spune despre îngheţată.

Îngheţata Häagen-Dazs este una dintre cele mai fascinante şi mai ciudate încercări de marketing lingvistic care au avut succes şi încă mai au. Compania a fost fondată în 1961 de Reuben şi Rose Mattus, un cuplu de evrei polonezi care, întâmplător, au emigrat amândoi în SUA în 1921. Evreii din America au o lungă istorie în industria îngheţatei, dar spre deosebire de, spre exemplu, Ben & Jerry's, care a fost numită după cofondatorii săi, Häagen-Dazs este un nume în mare parte pus la întâmplare, scrie Atlas Obscura, o revistă online de aventuri culinare şi de călătorie.

Reuben Mattus a explicat pentru revista Tablet în 2012 că numele companiei sale a fost inspirat de admiraţia pe care o are pentru tratamentul aplicat de Danemarca evreilor danezi în timpul celui de-al Doilea Război Mondial şi că a încercat nume cu conotaţii daneze până când a dat peste unul care i-a plăcut.

Dar expresia „Häagen-Dazs” nu numai că nu are nicio semnificaţie reală în daneză (sau în oricare altă limbă), dar nici nu respectă convenţiile limbii daneze.

Nu există umlaut în daneză; se găseşte în unele limbi germanice, inclusiv în utilizări semiarhaice în engleză, cum ar fi cuvântul „naïve”, precum şi în franceză, olandeză, spaniolă, galeză şi alte câteva limbi. Din punct de vedere tehnic, acele două puncte de deasupra unei litere pot semnifica două lucruri diferite. Unul se numeşte diereză, indicator al faptului că două vocale adiacente care în mod normal s-ar pronunţa ca un singur sunet ar trebui de fapt să se despartă în două silabe, fiecare cu propriul sunet. „Naïve”, de exemplu, include două vocale adiacente - numite digraf -, „a” şi „i”. Tendinţa (în engleză) ar fi ca „naïve” să fie pronunţat  ca în „knave” (ticălos) sau „knive” (escroc). Diaereza spune că două vocale nu trebuie combinate într-un singur sunet, ci lăsate ca entităţi separate. Dacă s-ar presupune că punctele din Häagen-Dazs reprezintă o diereză, cuvântul ar trebui pronunţat „Ha-A-gen dazs”. Ceea ce nu se întâmplă. Totuşi, aceste două puncte sunt denumite de obicei umlaut, specific limbii germane şi altor câteva limbi, precum maghiara şi suedeza. Are o funcţie complet diferită de diereza cu aspect identic prin faptul că schimbă doar sunetul pe care îl produce o vocală. Are acelaşi efect asupra oricărei vocale pe care apare, adică „aduce în faţă” vocala.

Un nume inventat care a devenit simbol al luxului

Îngheţata Häagen-Dazs este una dintre cele mai fascinante şi mai ciudate încercări de marketing lingvistic, care au avut succes şi încă mai au. Compania a fost fondată în 1961 de Reuben şi Rose Mattus, un cuplu de evrei polonezi care, întâmplător, au emigrat amândoi în SUA în 1921. Evreii din America au o lungă istorie în industria îngheţatei, dar spre deosebire de, spre exemplu, Ben & Jerry's, care a fost numită după cofondatorii săi, Häagen-Dazs este un nume în mare parte pus la întâmplare.

„A aduce în faţă” este un termen lingvistic care se referă la poziţia limbii în gură; „a aduce în faţă” o vocală înseamnă a o pronunţa cu limba mai în faţă, spre dinţi. Având un umlaut, „Häagen-Dazs” ar trebui pronunţat „He-gen dazs”. Ceea ce, de asemenea, nu se întâmplă. Totul este oarecum irelevant, deoarece daneza, cultura şi limba care i-au inspirat pe Ruben şi Rose să-şi denumească brandul, nu are nici umlaut, nici diereză. În limba daneză există litera Å, deşi sunetul ei seamănă mai mult cu “ou”. Această literă, considerată diferită de „A” fără cercul mic de deasupra, este versiunea modernă a perechii de litere „aa”. Dar nu s-ar regăsi niciodată ca „âa”, deoarece litera accentuată a înlocuit perechea; se foloseşte ori una, ori cealaltă. În orice caz, Hâagen-Dazs s-ar pronunţa cam ca „ho-gen dazs” sau „ho-a-gen dazs”, niciuna dintre variante nefiind corectă. Terminaţia „zs” este, de asemenea, o problemă; se găseşte exclusiv în maghiară şi este un sunet „j” slab, ca în numele „Jacques”. Aceasta ar transforma noul Häagen-Dazs maghiar în „ha-gen daj”.  Ceea ce au făcut Ruben şi Rose este un instrument de marketing cunoscut sub numele de branding străin: utilizarea unui cuvânt străin sau cu o sonoritate străină pentru a indica ceva despre acel produs. Prin definiţie, produsele cu nume străine sunt minciuni; acest lucru nu se aplică unui produs, cum ar fi, să zicem, de la Fjällräven, care este un cuvânt suedez pentru vulpea arctică, deoarece compania Fjällräven este chiar suedeză. Există o mulţime de exemple în America de Nord. Lanţul de cafenele Au Bon Pain este din Boston.

Ginsu Knives şi-a început viaţa în Ohio. Pret a Manger este britanic. Vodca Popov este produsă de subsidiara americană a unui brand britanic. Agent Provocateur este britanic. Comme des Garçons este japoneză. Două treimi din toate produsele de marcă italiană - sau ceea ce ar putea însemna un nume italian sau cu conotaţii italiene, sau o imagine a Italiei pe ambalaj, lucruri de genul acesta - nu provin din Italia. (Există o probabilitate destul de mare ca „aceto balsamico” dintr-o bucătărie medie să fie doar oţet de vin roşu cu arome, produs într-un cuvă din Massachusetts sau California.) Brandingul străin este un subiect sensibil şi dificil în mai multe moduri. Există un risc distinct de a ofensa prin stereotipizare sau înţelesuri neintenţionate ale cuvintelor. Honda, de exemplu, a decis în ultimul moment să numească versiunea nord-americană şi europeană a hatchbackului său Jazz „Fit” în loc de „Fitta”, deoarece se pare că „fitta” este un cuvânt extrem de vulgar pentru organele genitale feminine în Suedia. De asemenea, este o sarcină dificilă pentru producător să-şi dea seama exact ce cultură străină poate să implice. Diferite ţări şi populaţii din aceste ţări au opinii complet diferite despre naţiunile străine. Care este exact opinia generală despre Germania în Danemarca? Sau despre Japonia în Argentina? Despre Italia în Ghana? „Deşi poate fi generalizată ca naţionalitatea clientului, s-a constatat că există diferenţe semnificative în modul în care persoanele cu aceeaşi naţionalitate, dar din subculturi diferite (de exemplu, canadieni francezi vs. canadieni englezi) evaluează produsele străine”, spune Thomas Aichner, profesor asistent de marketing la Universitatea Alfaisal, care studiază modul în care ţara de origine a produsului este percepută de consumatori. Se poate ca o lungă istorie de antagonism între Canada franceză şi cea engleză să însemne că anglo-canadienii nu au acelaşi sentiment despre produsele franceze ca alte foste colonii britanice, precum SUA şi Australia?  O mare parte din toate acestea se rezumă la simpla cunoaştere a publicului. Un caz aparte este Elveţia. În întreaga lume, anumite produse sunt considerate a fi de înaltă calitate dacă provin din Elveţia, cum ar fi ceasurile. Dar cu alte produse nu este atât de simplu. În Germania, spune Aichner, o brânză de marcă elveţiană ar putea da foarte bine la public; germanii, cel puţin conform specialiştilor în marketing, cred că brânza din Elveţia este de înaltă calitate. (Una dintre cele mai faimoase brânzeturi din Germania, Emmenthaler, are la bază o reţetă elveţiană.) Dar în Franţa, brânza din Elveţia nu are aceeaşi greutate culinară. A existat de fapt o dezbatere juridică cu privire la provenienţa brânzei Gruyère. (Francezii cred că este din Franţa, elveţienii susţin că este din Elveţia. Elveţienii au câştigat această bătălie.)

Adevărul despre „brandingul străin”

Ceea ce au făcut Ruben şi Rose este un instrument de marketing cunoscut sub numele de branding străin: utilizarea unui cuvânt străin sau cu o sonoritate străină pentru a indica ceva despre acel produs. Prin definiţie, produsele cu nume străine sunt minciuni; acest lucru nu se aplică unui produs, cum ar fi, să zicem, de la Fjällräven, care este un cuvânt suedez pentru vulpea arctică, deoarece compania Fjällräven este chiar suedeză.

Dacă faptul că produsele de marcă străină sunt minciuni îi afectează pe consumatorii care află adevărul este un alt risc. Aichner a lucrat la un studiu care informa clienţii dintr-un supermarket german că Häagen-Dazs nu este, de fapt, deloc daneză, ci un produs apărut într-un cartier din New York. Disponibilitatea de a cumpăra produse Häagen-Dazs a scăzut cu 68%. Însă lucrurile devin şi mai ciudate: 63% dintre clienţi au decis că, dacă ar cumpăra, preţul ar trebui să scadă, dar o treime din totalul clienţilor erau dispuşi să plătească mai mult decât înainte, acum că ştiau că îngheţata este americană. În SUA, un nume cu conotaţie daneză ar putea indica calitate pentru americani, dar în Germania, se pare, îngheţata produsă în America nu este ceva de dispreţuit. Cea mai ciudată parte a poveştii Häagen-Dazs s-a întâmplat în 1980. În acel an, o fabrică de lactate din New York a început să vândă o marcă de îngheţată numită Frusen Glädjé. Acest nume s-ar traduce prin „deliciu îngheţat”, deşi accentul final pe „Glädjé” nu ar trebui să fie acolo şi, prin urmare, sluţeşte numele şi traducerea. La scurt timp după lansarea Frusen Glädjé, compania a fost dată în judecată de Häagen-Dazs. Un citat din plângerea iniţială: „Reclamantul concluzionează că pârâţii şi-au ambalat intenţionat produsul într-un mod calculat astfel încât să profite comercial de «tema de marketing scandinavă unică a reclamantului».” Ambalajul respectiv includea o listă clară cu un număr minim de ingrediente, o listă cu ingrediente artificiale care nu se regăsesc în îngheţată şi o hartă a Scandinaviei. Häagen-Dazs a pierdut bătălia în instanţă, însă Frusen Glädjé a fost vândută către Kraft şi apoi închisă. În cele din urmă, Häagen-Dazs a încetat să mai imprime o imagine a Scandinaviei pe ambalaje, dar numele - incredibil de incorect - rămâne. Nu este însă incoret şi pentru creatorii lui.

„Am vrut ca oamenii să se uite şi a doua oară şi să se întrebe: «Este de import?»”, a declarat Reuben pentru revista People în 1981. „Ne-am făcut un nume şi i-am creat o semnificaţie. Înseamnă «cel mai bun».” Totul a început cu tânărul Reuben, care în timpul verii livra prin New York gheaţă cu suc de lămâie preparată în casă de mama sa, folosind o căruţă trasă de cai. Familia a adăugat ulterior îngheţată la gama lor, dar afacerea a putut începe să funcţioneze pe tot parcursul anului abia când frigiderele au devenit disponibile pe scară largă în anii 1940. Mama Lea a înregistrat afacerea sub numele Senator Frozen Products Inc. Rose, născută Riva Rochel Vesel, a fost crescută de o familie poloneză în Irlanda. S-au mutat la New York când ea avea 5 ani. Reuben şi Rose s-au cunoscut în cartierul Brownsville din Brooklyn. Ea a găsit un post de contabilă la fabrica Senator în 1934, iar cuplul s-a căsătorit doi ani mai târziu. Greul a venit repede. Până în anii 1950, companiile mai mari de îngheţată au învăţat cum să reducă costurile cu prepararea perfecţiunii reci, iar compania familiei Mattus nu a putut concura. „Mi-am dat seama că nu puteam ţine pasul menţinând calitatea”, a povestit Reuben pentru People. De aceea, ei au decis să meargă în direcţia opusă şi să facă îngheţată mai delicioasă, dar şi mai scumpă. „M-am gândit că poate dacă aş face cea mai bună îngheţată, oamenii ar fi dispuşi să plătească pentru ea”, a explicat el. Familia a înfiinţat noua lor companie, Häagen-Dazs, în 1959. Au pus chiar şi o hartă a Danemarcei pe ambalajele de îngheţată pentru a sugera mai bine o marcă străină. Cheia produsului lor era „over-run”-ul scăzut, cantitatea de aer pompată în timpul îngheţării pentru volum mai mare şi textură. La Häagen-Dazs era de 20%, comparativ cu 75-92% la mărcile mai ieftine. La acea vreme, îngheţata de supermarket era făcută în principal cu arome artificiale şi lapte praf degresat. Häagen-Dazs folosea gălbenuşuri de ou, smântână adevărată şi arome luxoase. Au început cu doar trei arome: ciocolată, vanilie şi cafea.   

Misterul lingvistic Häagen-Dazs

Dar expresia „Häagen-Dazs” nu numai că nu are nicio semnificaţie reală în daneză (sau în oricare altă limbă), dar nici nu respectă convenţiile limbii daneze. Nu există umlaut în daneză; se găseşte în unele limbi germanice, inclusiv în utilizări semi-arhaice în engleză, cum ar fi cuvântul „naïve”, precum şi în franceză, olandeză, spaniolă, galeză şi alte câteva limbi.

Traducere şi adaptare: Bogdan Cojocaru