Extinderea acestui segment este strâns legată de dezvoltarea retailului modern, dominat de reţele internaţionale. Aceşti jucători au fost principalii promotori ai mărcilor proprii, investind în extinderea portofoliilor şi în colaborări directe cu producători locali. În anumite categorii, precum pet food, produse din hârtie, conserve sau carne, ponderea mărcilor private autohtone depăşeşte însă media pieţei, reflectând atât presiunea pe preţ, cât şi disponibilitatea retailerilor de a introduce alternative sub brand propriu. Mai mult, nu doar jucătorii internaţionali impulsionează această tendinţă, ci şi antreprenorii români din retail, care au început să îşi construiască propriile portofolii de produse marcă proprie, conştienţi de avantajele comerciale şi strategice ale acestora.

Potrivit datelor furnizate de principalele agenţii de cercetare din România, cota de piaţă a mărcilor private diferă considerabil în funcţie de formatul de retail, iar cele mai mari procente se regăsesc în reţelele de tip discount. Aici, produsele private label depăşesc chiar brandurile consacrate, cu o cotă de 55% din valoare şi aproape 60% din volum. La polul opus, în benzinării şi comerţul tradiţional, aceste produse doar ating 1-2% din piaţă.

Formatele moderne, hipermarketuri, supermarketuri sau magazine de proximitate, se situează în jurul unei cote de 13-15%, semn că există încă mult spaţiu pentru extindere. Discounterii rămân astfel principalul motor de creştere pentru mărcile proprii, datorită unui model de business construit în jurul preţului competitiv şi al unui portofoliu controlat aproape integral de retaileri.

În ceea ce priveşte oportunităţile de creştere a pieţei de private label în România, contextul ultimilor ani le-a fost favorabil. Pandemia şi inflaţia au crescut sensibilitatea consumatorilor la preţ, iar produsele private label, mai accesibile, au devenit o opţiune atractivă. Retailerii au reacţionat prin investiţii consistente în marketing şi prin dezvoltarea continuă a acestor game.

Astăzi, mărcile proprii nu mai sunt limitate la segmentul low-cost. Ele acoperă toate palierele de preţ, economic, mediu şi premium, şi sunt prezente în aproape toate categoriile de bunuri de larg consum, inclusiv în cele dominate anterior de branduri consacrate, precum cafeaua, băuturile sau produsele de îngrijire personală. Portofoliile tot mai diversificate au dus şi la alocarea unor spaţii mai mari la raft, în unele cazuri cu zeci de SKU-uri într-o singură categorie. Totodată, accentul pus pe produse locale şi reţete tradiţionale a deschis noi oportunităţi pentru producătorii români, în special pentru cei mici şi medii. Programele precum „Gusturi Româneşti” sau „Cămara noastră” contribuie activ la consolidarea colaborărilor între retail şi industrie.

„Produsele marcă proprie din România sunt în urma unor pieţe comparabile din Europa Centrală şi de Est, precum Polonia (27,1%) sau Cehia (21,7%). Totuşi, în ultimii 8 ani, am observat o schimbare semnificativă în piaţă, prin programe tot mai vizibile de colaborare între marile reţele de retail şi producătorii locali, pe toate categoriile, de la legume şi fructe, la lactate, mezeluri, dulciuri sau vinuri. Cred că această evoluţie a contribuit la profesionalizarea producătorului român, care înţelege astăzi mult mai bine cerinţele retailului modern: standarde de calitate, reţete clare, certificări, ambalaje, logistică şi audit. Retailerii au contribuit activ la acest proces, oferind know-how, ghidaj şi chiar susţinere pentru certificări. În ciuda presiunii constante pe preţ, parteneriatele bine gândite pot fi profitabile, inclusiv indirect, prin optimizarea proceselor de producţie. Iar pe măsură ce marca proprie urcă în segmentul mediu şi premium, toţi actorii din lanţul de distribuţie pot câştiga: cu mai multă calitate, inovaţie şi echilibru”, a explicat Maria Hurduc, analist în industria de retail şi FMCG.

Riscuri şi limite în extinderea mărcilor proprii

Chiar dacă direcţia este favorabilă creşterii segmentului produselor marcă proprie, există şi semnale de alarmă. Modelul bazat pe preţuri joase, susţinut de retaileri, riscă să seteze aşteptări nerealiste în rândul consumatorilor. Preţul devine singurul criteriu de alegere, iar produsele care nu sunt la promoţie sunt percepute ca fiind prea scumpe. Această normalizare a reducerii afectează atât brandurile tradiţionale, cât şi producătorii din private label, care sunt forţaţi să menţină preţuri mici, fără a compromite calitatea. În plus, pătrunderea în categorii unde loialitatea faţă de brand e încă puternică este un proces lent şi costisitor, care nu poate fi susţinut doar prin preţ.