Ideea de petreceri organizate pentru propria fiică, apoi ale colegilor de grădiniţă ai acesteia s-a transformat pe parcursul a două decenii într-un proiect de divertisment care reuneşte spectacole, cărţi, peRsonaje, cântece, milioane de abonaţi la canalul de YouTube. Cum a ajuns Gaşca Zurli la o cifră de afaceri de 7,5 milioane de lei în 2025, 165 de spectacole pe an şi care este următoarea etapă din viaţa unui brand care vorbeşte pe limba copiilor?

Cea mai importantă decizie a fost pur şi simplu să încep. Apoi, să nu mă tem de toate piedicile născute din mentalităţile învechite ale părinţilor şi educatorilor de acum 20 de ani. Să pun accent pe mesaj mai mult decât pe efecte scenice. Să nu dau voie nimănui să-mi schimbe proiectul. Să risc tot businessul, care cuprindea evenimente pentru copii susţinute de 50 de animatori şi 300 de costume, pe cinci personaje cu care am început, în 2010, Gaşca Zurli. Să visez mare şi să nu mă opresc”, sumarizează Mirela Retegan cele mai importante decizii legate de construcţia afacerii Gaşca Zurli.

Tot ea spune că, pentru 2026, pregăteşte o decizie strategică importantă. După 20 de ani în care a fost foarte vizibilă şi direct implicată în aproape toate zonele creative şi operaţionale, următorul pas este să aducă în prim-plan structura de management care există deja în spatele brandului.

„Este un pas firesc către maturizarea unui business. Ne dorim să arătăm lumii faptul că Gaşca Zurli este un ecosistem de competenţe. Este, probabil, una dintre cele mai dificile decizii pentru un fondator care a fost, timp de două decenii, în miezul fiecărei alegeri. Dar este şi un semn de sănătate organizaţională. Dacă un brand nu poate funcţiona fără prezenţa permanentă a fondatorului, atunci nu este încă un brand matur.” Dar, completează antreprenoarea, obiectivul său nu este să fie mai puţin implicată, ci să construiască un model scalabil şi sustenabil, iar echipa devine vizibilă şi puternică. „Asta înseamnă, de fapt, să duci un proiect la următorul nivel.”

Cât priveşte tendinţele din piaţă, Mirela Retegan spune că acestea vin şi pleacă. „În cei 20 de ani de Zurli am învăţat că nu e sănătos să alergi după fiecare val. Noi nu ne repoziţionăm după fiecare schimbare din piaţă. Mai degrabă alegem să fim o ancoră.

Lumea se digitalizează, atenţia se fragmentează, tehnologia evoluează cu o viteză incredibilă. Dar esenţa rămâne. Un copil are nevoie să se joace. Să râdă. Să înveţe prin experienţă. Iar un părinte are nevoie, din când în când, să lase grijile la uşă şi să se reconecteze autentic cu propriul copil.”

În acest context, povesteşte antreprenoarea, care, înainte de a începe construcţia afacerii, a lucrat 20 de ani în jurnalism, misiunea Găştii Zurli nu s-a schimbat, indiferent dacă îşi întâlneşte publicul într-o sală de spectacol, într-un parc, pe un stadion, pe YouTube sau într-o librărie. „Noi creăm spaţii sigure şi vesele — locuri în care educaţia prin joacă nu e un slogan, ci o practică vie. Adaptarea, pentru noi, nu înseamnă să schimbăm esenţa. Înseamnă să fim prezenţi acolo unde sunt părinţii şi copiii, păstrând aceeaşi promisiune: bucurie, sens şi conexiune reală. Tehnologia se schimbă. Nevoia de joacă şi de iubire rămâne. Iar noi rămânem fideli acestei nevoi.”

CARTE DE VIZITĂ

1.Œ Mirela Retegan (55 de ani, născută în Dej) este fondatoarea Zurli şi preşedinta Fundaţiei Zurli. A construit Gaşca Zurli, a scris mai multe cărţi pentru copii, versuri pentru câteva sute de cântece, s-a implicat în producţia filmului „Superpietonii Zurli“.

2 A lucrat peste 20 de ani în jurnalism - a condus Radio Transilvania, Naţional FM şi a fost corespondent BBC, Pro TV şi Mediafax Ă a moderat emisiunea „Antrenorul părinţilor” la Europa FM.

Deşi, de-a lungul anilor, din Gaşca Zurli au derivat mai multe linii de business – cum sunt cărţile publicate („Mami, tati, joacă-te cu mine”, „Pledoarie pentru mami şi tati”, „Astăzi este despre astăzi”, seria Poveştile Zurli), CD-urile educative „Jocuri de jucat în trafic”, filmul „Superpietonii Zurli” sau produsele de merchandising legate de personajele Zurli, spectacolele rămân principala sursă de venit şi nucleul modelului de business. Ele generează cea mai mare parte din încasări şi reprezintă punctul de contact direct cu comunitatea. „În paralel, am dezvoltat un ecosistem în jurul brandului Zurli, care contribuie la diversificarea veniturilor şi, mai ales, la extinderea universului Zurli dincolo de scenă.” Mirela Retegan dă şi exemple: un shop mobil prezent la evenimente, o platformă online unde părinţii pot găsi produse care prelungesc experienţa spectacolului acasă. Zona editorială – cărţi, materiale educative – şi muzica (cântece distribuite pe platforme digitale) sunt, de asemenea, piloni importanţi. „Nu sunt doar linii comerciale, ci instrumente prin care păstrăm conexiunea cu familiile între două spectacole.”

În ceea ce priveşte parteneriatele, antreprenoarea susţine că este extrem de selectivă la acest capitol, iar „brandul Zurli se asociază exclusiv cu produse şi iniţiative care sunt în acord cu valorile noastre şi cu interesul real al copiilor şi familiilor. Suntem conştienţi că, în piaţă, cele mai consistente bugete vin din industrii precum tutun, alcool, jocuri de noroc sau produse cu un conţinut ridicat de zahăr. Strategia noastră nu este să monetizăm agresiv brandul, ci să construim sustenabil un univers relevant, în care fiecare extensie – fie că vorbim de produse, conţinut sau parteneriate – întăreşte încrederea câştigată.”

Cum se creează o piaţă

Privită strict din perspectiva cifrelor, piaţa de entertainment pentru copii în România este încă redusă comparativ cu alte segmente din industriile creative, punctează Mirela Retegan. Din perspectiva evoluţiei, diferenţa faţă de acum 20 de ani este semnificativă.

„Când am lansat Gaşca Zurli, oferta pentru cei mici era limitată la câteva teatre de stat, cu săli mici, iar ideea de a plăti un bilet pentru un spectacol dedicat exclusiv copiilor era aproape inexistentă în mentalul colectiv”, rememorează antreprenoarea. Zona de „produs pentru copii” era, pe-atunci, asociată mai degrabă cu gratuitatea sau cu activităţi marginale în marile evenimente pentru adulţi.

În acest context, Zurli a contribuit la crearea unei pieţe, potrivit Mirelei Retegan. „Am investit constant în producţie, distribuţie şi comunicare. A fost nevoie de timp pentru a construi obiceiul de consum şi pentru a valida ideea că divertismentul pentru copii poate fi un produs cultural şi economic în sine, nu doar un apendice.” Astăzi însă, industria începe să capete contur: evenimente de amploare, turnee naţionale şi internaţionale, conţinut digital monetizabil, produse editoriale şi colaborări comerciale relevante.

„Potenţialul este considerabil, în special în zona de conţinut educaţional integrat – offline şi online – şi în dezvoltarea de branduri care construiesc comunităţi, nu doar spectacole. România are o bază demografică relevantă şi un public din ce în ce mai dispus să investească în experienţe de calitate pentru copii”, spune antreprenoarea. Ea crede că următoarea etapă nu este doar creşterea volumului, ci profesionalizarea accelerată a domeniului şi consolidarea lui ca segment distinct în economia creativă.

În România, de exemplu, nu există încă specializări universitare dedicate unor nişe precum spectacolul de stradă sau producţia de entertainment pentru copii la scară mare. Asta înseamnă că formarea se face, în mare parte, direct în practică. „Construim competenţe din interior, investim în echipe şi creăm know-how local, într-un domeniu care, în alte pieţe, are deja infrastructură educaţională şi profesională clară. Pentru noi, profesionalizarea nu înseamnă doar spectacole mai mari, ci procese mai solide, echipe mai bine pregătite şi o construcţie sustenabilă pe termen lung. Dacă vrem ca această industrie să conteze în economia creativă, trebuie să investim în competenţă, structură şi leadership artistic.”

Despre formulele care funcţionează negreşit în acest tip de business, fondatoarea Găştii Zurli spune că vremurile dictează nevoile. Şi dă exemplul pandemiei, când a înţeles că se discută mai mult despre spălatul pe mâini, igienă şi grija pentru noi şi ceilalţi. Aşa s-a născut Buldubuc – regele baloanelor de săpun. „Am ajutat copiii să înţeleagă mai uşor de ce trebuie să facă anumite lucruri şi astfel am uşurat viaţa părinţilor lor. Adevărul nu dă greş niciodată. Dacă eşti conectat la realitatea pe care o traversează familiile, le înţelegi preocupările şi nevoile, inovaţia vine de la sine. Nevoia şi inovaţia merg întotdeauna mână în mână.”

Ce s-a schimbat de-a lungul anilor şi ce a rămas neschimbat în această industrie? Mirela Retegan spune că tehnologia a făcut un salt uriaş, iar asta a schimbat multe. Spaţiul online a devenit unul comod şi accesibil pentru toată lumea. „Copiii petrec mult mai mult timp în faţa ecranelor, la jocuri video, aşa că provocarea noastră cea mai mare este să îi mai ridicăm de pe canapea pentru activităţi offline. Părinţii sunt şi ei mult mai atenţi la mesaje şi la tot ce înseamnă divertismentul internaţional.” În plus, observă antreprenoarea, o schimbare bună este în şcoli, unde profesorii încep să folosească tot mai des animaţia în predare.

„Ce a rămas la fel? Nevoia de bază a copiilor de a se juca, de a se simţi în siguranţă şi de a se conecta emoţional cu părinţii lor. Indiferent de tehnologie, bucuria unei îmbrăţişări sau a unui joc împreună nu s-a schimbat deloc”, conchide Mirela Retegan.   

Pe 12 octombrie 2006, Mirela Retegan a început să organizeze petreceri de animaţie în grădiniţe pentru fiica sa Maya, atunci în vârstă de 5 ani. A pornit singură, cu costume închiriate. Până în 2012, compania ajunsese la 50 de animatori şi 300 de costume proprii. Primele spectacole au avut loc în sufrageria sa, cu Maya ca spectator şi prieteni de familie ca actori. Primul public real a fost la grădiniţa Mell. Mirela a scris primele poveşti despre lupta dintre bine şi rău, creând personajele Zâna Bună şi Tura Vura. În câţiva ani, activitatea s-a extins de la o grădiniţă la 200, de la 20 de spectatori la 1.000 per reprezentaţie.

21 mai 2010 - Lansarea oficială a Găştii Zurli, cu spectacole în Bucureşti şi apoi în toată ţara. Este prima companie de spectacole pentru copii cu vânzare de bilete online

Din 2016, spectacole în diaspora, de la Suedia la Spania, cu peste 10.000 de participanţi anual

2017 
Zurlandia, festival pe 20 de hectare, patru scene, peste 10.000 de participanţi

2018
Record în Cartea recordurilor pentru cei mai mulţi copii şi părinţi care se joacă împreună

2014-2020
Peste 100 de cântece (versuri: Mirela Retegan, muzică: Cornel Sorian)

2023
Canalul YouTube ajunge la 2 milioane de abonaţi. În acelaşi an este produs „Superpietonii Zurli”, primul film despre educaţia rutieră (Netflix, 2024)

De vorbă cu Mirela Retegan, fondatoare, Gaşca Zurli

Cum aţi reuşit să monetizaţi un brand construit pe emoţie şi educaţie?

Am reuşit pentru că am rămas autentică şi nu am căutat niciodată scurtături. Misiunea Zurli a fost Steaua Nordului spre care am ţinut mereu busola. Nu mi-am abandonat niciodată valorile şi credinţele, chiar şi atunci când am avut în faţă multe oportunităţi. Am preferat să spun nu acelor ocazii care nu se potriveau cu misiunea Zurli, pentru a păstra încrederea părinţilor.

Care a fost cel mai dificil moment antreprenorial din parcursul Zurli şi ce lecţie de business ai extras din el?

Cel mai dificil moment a fost în 2023, când s-a încercat inducerea ideii că Gaşca Zurli nu mai există. Atunci am învăţat că un business nu trebuie să depindă de ataşamente. Am învăţat că, oricât suflet pui în ceea ce faci, deciziile bune pentru business trebuie luate cu mintea şi nu cu inima.

Ce înseamnă scalarea unui brand construit în jurul unei personalităţi? Cum se pregăteşte Zurli pentru a funcţiona
dincolo de fondator?

Zurli funcţionează dincolo de fondator prin toate valorile şi virtuţile care sunt la baza fundaţiei noastre. Avem o structură de business foarte bine consolidată, am dat mai departe toată experienţa cu care am construit povestea, iar astăzi oamenii de la Zurli ştiu tot procesul, de la idee la aplauze. Avem un portofoliu de 25 de personaje, aproape 200 de cântece, 20 de poveşti şi 150 de produse - toate originale şi atemporale. De 20 de ani, copiii şi părinţii intră în povestea Zurli şi rămân în ea atât cât au nevoie, apoi pleacă mai departe. Ca fondator, am creat un regat în care oamenii mari şi mici intră pe o poartă a magiei. De la intrare până la ieşire, ei sunt ghidaţi de oamenii din regat, care cunosc fiecare colţişor al acestui univers.

Dacă ar fi să o iei de la capăt, ce ai face diferit?

Dacă ar fi să o iau de la capăt, aş investi şi mai strategic în arhitectura echipei.

În primii ani, construcţia a fost foarte mult despre energie, loialitate şi intuiţie. Astăzi ştiu că, pe lângă pasiune, ai nevoie de redundanţă, de planuri de succesiune şi de standarde profesionale foarte clare. Aş pregăti, încă de la început, mai mulţi actori pentru aceleaşi personaje, astfel încât brandul să nu depindă niciodată de o singură prezenţă, oricât de carismatică ar fi.

În timp, am învăţat că un univers puternic trebuie să fie mai mare decât oamenii care îl interpretează la un moment dat. Personajele aparţin publicului şi brandului, nu unei persoane anume.

Orice moment tensionat într-o organizaţie este, de fapt, un test de maturitate. Iar pentru mine, fiecare astfel de etapă a fost o confirmare că brandul este mai puternic decât un context punctual şi că direcţia corectă este consolidarea structurii, nu personalizarea excesivă.

A fost vreun moment din parcursul antreprenorial când ai vrut să renunţi? De ce?

Da. Au fost multe momente de oboseală. În acele perioade, Maya îmi spunea de fiecare dată: „Mama, tu, la o lună şi jumătate, trebuie să pleci undeva departe ca să-ţi aminteşti ce mult îţi place ceea ce faci”. De fiecare dată m-am întors la valorile de la care am pornit şi mi-am amintit motivul pentru care am început totul.

Zurli este un brand conectat la publicul său. Cum foloseşti feedbackul comunităţii în dezvoltarea de produse, spectacole sau direcţii noi de business?

Suntem mereu foarte atenţi la nevoile oamenilor. Zurli s-a născut dintr-o nevoie reală -  dragostea unei mame pentru copilul ei – iar această idee se regăseşte în fiecare produs, în fiecare concept, în fiecare cântec. Orice lucru nou pe care îl lansăm la Zurli are la bază o nevoie care ajunge la noi sub diverse forme.

Care este ţinta pe termen lung, ca fondator al universului Zurli?

Ţinta mea este să dau universul Zurli mai departe şi să mă asigur că acesta va continua să bucure copiii şi părinţii, prin cât mai multe forme de exprimare. Vreau să ajung în toate locurile în care copiii nu au acces la acest gen de educaţie prin joacă (prin caravane), să construiesc un parc tematic, să produc filme noi şi să dezvolt zona de animaţie. Un alt obiectiv e să avem propria noastră casă - un teatru personal, o sală de spectacole Zurli, unde magia să fie prezentă în fiecare zi.Cla început de drum

Sfatul meu pentru tinerii la început de drum este să caute în sufletul lor acel ceva pe care l-ar face până în ultima zi a vieţii, cu uşurinţă şi bucurie, bazându-se pe calităţile lor native, pe care să le şlefuiască până la desăvârşire. Să nu caute uşorul, ci să caute minunatul, chiar dacă drumul e greu. Şi, mai ales, să nu se lase furaţi de oportunităţi care nu sunt în acord cu vocaţia lor.