Calitate, simplitate, eficienta si pret competitiv. Acestea ar fi doar cateva dintre atributele care fac din Ikea unul dintre cele mai tari brand-uri mondiale in materie de retail. Iar filosofia lantului suedez de mobila nu reprezinta doar un imens succes de business, ci si un adevarat stil de viata.

Daca ar fi sa ne luam dupa aparente, reteta suedezilor e cat se poate de simpla: sa vinzi produse de calitate la un pret competitiv. In realitate, calitate ridicata inseamna si costuri ridicate.

Insa numai cine reuseste sa pastreze nivelul calitatii, avand in permanenta preocuparea reducerii costurilor isi atrage succesul de piata. Usor de spus, foarte de greu de aplicat.

Saptamana trecuta, am avut o discutie cu directorul unui fond de investitii, preocupat de sectorul serviciilor. Omul de afaceri spunea ca modelul Ikea este o lectie pe care orice manager roman o poate invata gratuit citind presa de business. Si tot el era de parere ca piata romaneasca de servicii are nevoie de modelul Ikea. Pe scurt, o sa incerc sa rezum rationamentul sau.

Multi manageri romani din servicii/ retail sunt convinsi ca o politica de preturi ridicate este castigatoare. Asa e cel mai simplu: te pozitionezi drept un serviciu/ brand premium si pui adaosuri comerciale mari pentru a le da clientilor siguranta ca au acces la ceva inaccesibil marii mase de consumatori. In nenumarate situatii, aceasta siguranta nu este decat o iluzie: calitatea nu este direct proportionala cu pretul ridicat.

"A face un scop in sine din a fixa tarife mari este o prostie. Nu trebuie sa iti fie rusine ca ai preturi mai mici decat concurenta, dimpotriva. Trebuie sa iti fie rusine daca ai produse si servicii proaste", explica directorul fondului de investitii despre care v-am povestit. "Este necesara o preocupare permanenta pentru preturi competitive."

Intr-adevar, in Romania exista mandria de a te pozitiona ca retailer care vinde scump. De fapt, pretul ridicat este privit ca principal factor diferentiator: si de comerciant, si de client. Cel putin pana acum, aceasta strategie a functionat. Din dorinta de a se diferentia de marea masa de consumatori, o categorie importanta de clienti "elitisti" cumpara doar pe criteriul pretului, manati probabil de ideea ca daca un lucru e scump, inseamna ca neaparat e si bun. Comerciantii sau furnizorii de servicii isi freaca mainile de bucurie vazand de-a lungul anilor cat de multi sunt clientii care intra in aceasta capcana (logica?) a preturilor mari.

Sunt sigur ca exemplul care urmeaza va este mult prea cunoscut: turismul de pe litoralul romanesc. Pentru servicii de o calitate relativa, suficient de multi hotelieri cer tarife exorbitante, care rivalizeaza cu cele practicate in Grecia sau Spania. Cum se explica asta? Litoralul nostru oglindeste in varianta condensata polarizarea societatii romanesti: clientul are de ales intre lux (bineinteles, pretins) si mizerie. Iar luxul aparent costa mult.

In noiembrie anul trecut, BUSINESS Magazin a publicat un cover story cu titlul "Romania la suprapret". Materialul a raspuns la intrebarea "de ce este mai scumpa Romania - pe anumite segmente - decat multe dintre pietele cu putere de cumparare mai mare?". Exista, desigur, destule argumente logice care sa explice motivele pentru care pretul ridicat a devenit litera de lege in Romania. In articolul amintit anterior, Sorin Ionita, directorul de cercetare al Societatii Academice Romane, caracteriza piata romaneasca drept una "neasezata, mica, nedisciplinata". De aici decurg o serie de consecinte. "Orizontul de timp al antreprenorului e scurt, iar rata profitului care trebuie sa-l motiveze trebuie sa fie mare", mai spunea atunci acelasi Sorin Ionita.

Lipsa de previzibilitate a volumului de vanzari pentru companiile care au activitati in distributia de haine, turism sau servicii de alimentatie publica poate fi principala cauza a nivelului ridicat de tarifare. Numai ca in acest punct ne trezim prinsi intr-un cerc vicios. Daca toti comerciantii ar scadea preturile, este destul de probabil ca volumele ar creste. Implicit, previzibilitatea afacerilor ar fi mai mare, iar lucrurile ar intra in normalitate. Care este insa comerciantul care va reduce primul preturile? Preocuparea permanenta pentru competitivitate este extrem de vizibila in tehnologie si industria electronicelor. Un produs de ultima generatie este, desigur, scump, iar prin nivelul ridicat al pretului el este accesibil doar unei "minoritati". Pe de alta parte, uzura morala atrage dupa sine o scadere drastica de pret, ceea ce mareste volumele si permite reluarea ciclului economic.

Paradoxul "lucruri scumpe pentru cumparatori saraci" este vizibil la noi si pe piata imobiliara. Un titlu recent din ZF vorbeste de la sine: "Pretul apartamentelor din Bucuresti s-a dublat in doi ani". BNR a tras un semnal de alarma referitor la "bubble-ul" creat pe piata imobiliara, in special in zona de nord a Bucurestiului. BNR chiar vrea sa intervina in piata prin inasprirea conditiilor de creditare pentru a stopa cresterea preturilor.

Este descurajant faptul ca si retelele de retail straine care se bazeaza pe o viteza mare de rotire a produselor, vezi Zara, cand vin in Romania se comporta asemeni hotelierilor de pe litoral. Daca acestia pun preturi de receptie exorbitante, retailerii de haine cu staif afiseaza preturi aproape de trei ori mai mari decat in Occident. Din acelasi motiv: lipsa de previzibilitate a incasarilor.

Probabil ca sunt necesare cateva falimente/ esecuri rasunatoare ca lucrurile sa se schimbe. Mai concret: vazand ca politica pretului ridicat si a volumului mic te duce in sapa de lemn, supravietuitorii ar putea aborda strategia opusa - discounturi si volume mari.