În social media, un mesaj de brand poate ajunge mult mai departe decât şi-a propus creatorul său, odată ce publicul începe să-l preia, să-l interpreteze şi să-l multiplice. Cazul La Miţa Biciclista şi nea Mihai oferă un studiu de caz relevant despre cum se construieşte viralitatea în ecosistemul digital actual şi cum o postare poate genera un lanţ de reacţii care depăşeşte social media şi produce efecte vizibile în offline.

În conflict între două afaceri locale ar fi rămas, cel mai probabil, o discuţie între clienţii celor două locuri, în urmă cu câţiva ani. Astăzi, aceeaşi situaţie poate parcurge în câteva ore un traseu complet diferit şi cu o amploare greu de măsurat: porneşte de la un videoclip de promovare publicat pe un canal, Instagram de exemplu, generează mii de reacţii şi comentarii, este preluat de creatori de conţinut, ajunge în presa online, este redistribuită pe alte platforme, mobilizează oameni în offline şi, în cele din urmă, poate produce un efect concret şi măsurabil asupra afacerilor implicate. Un business poate avea un boom de creştere a vânzărilor, în timp ce celălalt poate avea parte de scăderi greu de crezut.

Discuţiile din jurul celor două branduri, nea Mihai şi La Miţa Biciclista, este interesant de urmărit tocmai din acest motiv. Nu pentru că două tipuri de produse de patiserie au devenit subiect de conversaţie naţională, ci pentru că oferă un studiu de caz aproape în timp real despre puterea de amplificare a social media în 2026.

Cazul ne permite să ne punem o întrebare care devine tot mai importantă pentru orice brand, companie, instituţie media sau creator de conţinut: câtă putere are, de fapt, social media în a amplifica un mesaj? Şi, mai ales, cine produce această amplificare? Este algoritmul? Este conţinutul? Este conflictul din mesaj? Sunt oamenii care comentează? Sunt influencerii care îl preiau? Este presa care îl transformă în ştire? Sau efectul apare tocmai din combinaţia tuturor acestor factori?

Acest subiect ne permite să urmărim acest mecanism aproape cadru cu cadru. La început există un singur conţinut. Apoi apar comentariile. Comentariile generează controverse. Controversa atrage creatori de conţinut. Creatorii produc alte videoclipuri. Publicul începe să reproducă povestea. Presa o preia. Subiectul capătă o nouă legitimitate. Oamenii ajung să se întâlnească în offline. Apar cozi la patiserie. Brandul care a pornit conversaţia îşi cere scuze. Apar şi reacţiile la scuze. Şi apoi analizele – ce a fost bine, ce a fost rău, unde s-a greşit.

În acest punct, vorbim despre un ecosistem de conţinut care se autoalimentează. Şi acesta e şi motivul pentru care social media are un rol atât de important în zilele noastre. Pentru că social media nu mai este doar un canal prin care un brand îşi transmite mesajul către public. Este un sistem în care publicul poate modifica mesajul, îl poate contrazice, îl poate transforma în meme, îl poate redistribui şi, în cele din urmă, îl poate întoarce împotriva intenţiei iniţiale a celui care l-a creat.

Un brand poate controla doar momentul în care apasă „publish”. Dar nu mai poate controla la fel de uşor ce se întâmplă după.

Cum se construieşte viralitatea în ecosistemul media actual şi cât de mult poate un astfel de fenomen să depăşească intenţia iniţială a celui care a creat conţinutul?

Pentru a răspunde, merită să reconstruim povestea de la zero – atât cât ne permite ceea ce a rămas vizibil online şi pe social media. Un subiect care se propagă pe social media nu are întotdeauna o cronologie care poate fi reconstruită minut cu minut. Spre deosebire de o ştire clasică, unde ora publicării poate fi identificată cu precizie, un fenomen care se rostogoleşte simultan pe Instagram, Facebook, TikTok şi în presa online are zeci sau chiar sute de puncte de interacţiune care se întâmplă în paralel.

T0. Un Reel şi două produse de patiserie

Punctul de pornire este un videoclip de promovare a brandului La Miţa Biciclista pe Instagram şi Facebook, care face parte dintr-o serie care prezintă urmăritorilor istoria gastronomiei, iar cel mai recent prezenta „galeria mâncătorilor”, adică tipare de gurmanzi. Tot discursul clipului porneşte de la un simbol al patiseriei lui nea Mihai din Piaţa Amzei şi anume clasica merdenea cu brânză şi margarină. Videoclipul este publicat de pagina brandului, cu Edmond Niculuşcă ca prezentator, cofondator al La Miţa Biciclista, în care sunt aduse în discuţie merdenelele de la Patiseria Amzei în comparaţie cu croissantele cu unt de la Miţa Biciclista.

La prima vedere, este un conţinut despre mâncare şi despre diferenţele dintre două produse. Dar mesajul conţine deja unul dintre ingredientele importante ale viralităţii: o alegere în care publicul se poate poziţiona. Şi nu orice tip de public – ci chiar omul de rând (public majoritar).

Social media nu mai este doar un canal prin care un brand îşi transmite mesajul către public. Este un sistem în care publicul poate modifica mesajul, îl poate contrazice, îl poate transforma în meme, îl poate redistribui şi, în cele din urmă, îl poate întoarce împotriva intenţiei iniţiale a celui care l-a creat.

Nu mai este doar o discuţie despre ce conţine un produs. Este o comparaţie între două lumi: merdenea şi croissantul, margarina şi untul, patiseria tradiţională şi brandul premium. Dar comparaţia ajunge să fie interpretată ca o judecată asupra celor care aleg un produs sau altul, publicul primeşte un motiv să reacţioneze.

Acesta este primul lucru pe care îl putem observa privind retrospectiv cazul: subiectul avea potenţial de propagare înainte ca algoritmul să intre în ecuaţie. De ce? Pentru că atingea un segment de public larg.

T+ primele reacţii. Când publicul intervine

După publicarea videoclipului, conversaţia începe în secţiunea de comentarii. Aici apare unul dintre momentele esenţiale ale oricărui viral: diferenţa dintre ceea ce a vrut să spună autorul şi ceea ce înţelege publicul. Comentariile nu sunt doar reacţii la conţinut. Ele încep să îi dea un nou sens. În cazul de faţă, discuţia se mută rapid de la gust şi ingrediente către subiecte care provoacă mai multe discuţii - elitism, preţ, autenticitate şi statut social.

Cu alte cuvinte, mesajul iniţial a fost doar materia primă. Publicul începe să construiască povestea. Comentariile curg, asta înseamnă că şansele videoclipului de a apărea în feedul mai multor categorii de public creşte şi el. Ajunge la creatori de conţinut. Mai întâi, la cei din domeniu food content. Aceştia îşi dau cu părerea – creează şi ei conţinut în jurul aceluiaşi subiect. Iar pentru că a stârnit destule reacţii cât să fie în feedul majorităţii, intervin şi brandurile – se poziţionează făcând postări care mulţumesc părerea majorităţii. Mesajul ajunge să fie distribuit simultan pe mai multe canale: LinkedIn, TikTok, Threads, YouTube.

Care e de fapt momentul care schimbă direcţia conversaţiei şi care e „responsabil” pentru tot ce a urmat?

„Problema” pe social media e că totul se întâmplă simultan. Comentariile, clipurile,
story-urile, răspunsurile, scuzele – toate se postează în acelaşi timp. Conţinut peste conţinut. Algoritmul favorizează interesul tău şi te hrăneşte cu ce priveşti.

Cine e primul care viraliează un subiect? Omul de rând care comentează la videoclipul iniţial? Influencerul care dedică un story sau un clip separat subiectului? Brandul care intervine cu conţinut propriu în discuţie?

Dragoş Smeu, fondatorul Mavericks, a oferit un răspuns acestor întrebări: „Nu contează nepărat cine comentează sau ce comentează; algoritmul platformelor sociale nu ţine partea margarinei sau a untului. Ţine mai degrabă cu dezbaterea şi că e rost de intrigi şi volum mare de interacţiuni ceea ce pentru platformă se traduce în mai mult timp petrecut în platformă. Ce contează mai degrabă pentru algoritm este watch time, shares/sends (trimiterile în DM sau story), volumul de interacţiuni - în special comentarii, şi intervalul de timp în care acestea apar.”

T+ câteva ore. Când canalul conversaţiei se mută şi ajunge în mass- media

În jurul prânzului, subiectul începe să fie preluat de publicaţii. Primele articole vorbesc deja despre reacţiile generate în online. Câte comentarii are videoclipul, câte like-uri, cine dintre influenceri l-a preluat şi ce a spus? Acesta este un moment important pentru că se schimbă statutul informaţiei. Până atunci, avem un brand care postează şi un public care reacţionează. Putem avea doar un alt „scandal” din social media. Dar din momentul în care apare şi primul articol, avem un subiect media. Conversaţia se mută pe alte canale.

„Problema” pe social media e că totul se întâmplă simultan. Comentariile, clipurile, story-urile, răspunsurile, scuzele – toate se postează în acelaşi timp. Conţinut peste conţinut. Algoritmul favorizează interesul tău şi te hrăneşte cu ce priveşti.

Şi apare o buclă: social media generează subiectul, presa îl preia, articolul devine din nou conţinut pentru social media, social media generează noi reacţii, brandul se confruntă din nou cu alte valuri de reacţii – susţinere sau şi mai multă critică. În acest punct, subiectul nu mai depinde de contul sau canalul pe care s-a publicat mesajul iniţial. Se mai întâmplă ceva important în primele 24 de ore: brandul îşi cere scuze. În momentul în care La Miţa Biciclista îşi cere public scuze, povestea intră într-o nouă etapă. Acum există un nou conţinut de distribuit: nu mai este doar videoclipul iniţial, ci şi reacţia brandului la reacţiile publicului.

Acesta este un mecanism important în comunicarea de criză: răspunsul la un viral poate deveni, la rândul lui, un nou viral. Scuzele nu şterg conţinutul iniţial şi nu opresc automat conversaţia. Ele adaugă un nou capitol.

În acelaşi punct, brandul spune că se confruntă şi cu mulţi urmăritori noi, lucru anormal când un brand trece printr-o criză de imagine. Ca urmare, contul lor trece de la public la privat. Ambele lucruri stârnesc alte valuri de reacţii.

T+ câteva ore. Când publicul începe să reproducă povestea

Poate cel mai important moment apare atunci când oamenii nu se mai limitează la a comenta conflictul, ci încep să îl reproducă. Merdeneaua este cumpărată, filmată, fotografiată şi dusă în faţă La Miţa Biciclista. Alţi oameni repetă gestul. Apar noi videoclipuri şi fotografii.

Aici „viralul” intră într-o altă fază. Oamenii nu mai consumă povestea. Devin parte din poveste, ceea ce este pe scurt user-generated content. Lucru care doar oferă şi mai multă continuitate subiectului.

T+1 zi. Când online-ul produce offline

Apariţia cozilor la Patiseria Amzei este, probabil, cel mai concret punct al acestei cronologii. Până aici putem vorbi despre vizualizări, comentarii, distribuiri şi articole. Din acest moment însă avem un efect observabil în lumea reală: oamenii se deplasează pentru a cumpăra produsul despre care au citit sau au văzut online.

Un conţinut poate fi viral fără să schimbe nimic în comportamentul oamenilor. În cazul de faţă, însă, putem urmări o formă de viralitate comportamentală. Social media nu a făcut doar ca oamenii să vorbească despre o merdenea. I-a făcut să meargă să o cumpere ca formă de „protest” pentru că s-au simţit jigniţi.

Din acest punct, lucrurile pot continua pentru alte câteva zile sau săptămâni. Totul depinde de ce decizii iau brandurile şi ce aleg oamenii să creadă.

Ajungem la una dintre cele mai importante concluzii ale acestui studiu de caz care s-a desfăşurat în faţa noastră timp de 72 de ore: un viral nu este neapărat o postare care a acumulat foarte mult engagement. Este un subiect care începe să se reproducă singur. De la un reel, a ajuns la comentarii. De la comentarii la creatori. De la creatori la presă. De la presă la public. De la public în stradă. De la stradă înapoi în social media. Un circuit care se închide şi se alimentează singur.

E un circuit prin care trece absolut orice tip de conţinut din social media şi la care Dragoş Smeu oferă şi o explicţie tehnică: „Fiecare pagină are un benchmark; un benchmark specific pentru pagina respectivă, nu unul universal: un anumit număr de interacţiuni per postare, reach, vizibilitate, watch time, engagement etc. O postare nouă este difuzată în primul rând audienţei care interacţionează cu pagina respectivă şi, mai redus, către cercul celor care au intracţionat cu postarea. În momentul în care o postare depăşeşte acest benchmark şi primeşte un volum de comentarii într-un timp scurt sau repost/shares/DM/taguri ale paginii, indiferent că sunt pozitive sau negative, algoritmul interpretează semnalul că acea postare poate avea o şansă de viralizare şi o prioritizează în afişarea mai multor utilizatori. Dacă raţia de vizibilitate vs. interacţiuni şi mai ales comentarii se păstrează sau chiar creşte într-un interval redus de timp, indicatorul cunoscut mai degrabă drept engagement rate se menţine sau chiar creşte, atunci postarea capătă o vizibilitate exponenţială şi duce la viralizarea postării.”