Ozempic, Wegovy şi Mounjaro au pornit o revoluţie care începe să lovească într-un loc neaşteptat: rafturile supermarketurilor. Milioane de oameni mănâncă mai puţin, iar giganţii alimentari riscă să piardă zeci de miliarde de dolari din vânzări. Pentru Big Food apare astfel o întrebare aproape absurdă: cum mai vinzi mâncare unor oameni cărora nu le mai este foame?

În America, circa 16 milioane de oameni folosesc medicamente de slăbit bazate pe peptide asemănătoare glucagonului (GLP-1).  În zece ani, numărul va creşte la 55 de milioane, potrivit estimărilor  Morgan Stanley. Ozempic, Mounjaro, Wegovy şi alte asemenea produse au explodat în popularitate, zdruncinând fundaţiile companiilor Big Food. Pe măsură ce oamenii mănâncă tot mai puţin junk food, producătorii de alimente ultraprocesate îşi văd vânzările pe pieţe mari micşorându-se şi încearcă să găsească moduri noi de zgândări apetitul consumatorilor. Pe de o parte, revoluţia GLP-1 pare o apocalipsă. Pe de alta, poate fi o oportunitate. Spre exemplu, Nestle, companie elveţiană etalon pentru Big Food, caută reţete de produse care să fie apetisante sau utile, celor care se confruntă cu efectele secundare ale tratamentelor de slăbit, cum ar fi pierderea masei musculare şi a ţesutului adipos facial, probleme cu creşterea unghiilor şi a părului sau foame irezistibilă după încheierea tratamentului, folosind inteligenţa artificială şi ştiinţa nutriţională.

Managerii de la Nestle sunt optimişti, după cum scrie Reuters. Moda slăbitului a creat o nouă piaţă. Însă nu este chiar atât de simplu. Într-o bucătărie de testare din Omaha, directorii de la Conagra stau aplecaţi deasupra unor tăvi de plastic cu ouă, cartofi şi cârnaţi încălziţi la microunde. Unul câte unul, aleg câte un pachet de sos de brânză şi toarnă lichidul pe o bandă portocalie care rulează lent, scrie The Wall Street Journal. Ashley Lind, conducătoarea departamentul de ştiinţe comportamentale de la Conagra, studiază bolul pentru micul dejun din faţa ei.“

În America, circa 16 milioane de oameni folosesc medicamente de slăbit bazate pe peptide asemănătoare glucagonului (GLP-1).  În zece ani, numărul va creşte la 55 de milioane, potrivit estimărilor  Morgan Stanley.

„O fi săţios?” Nimeni nu a gustat încă mâncarea, şi asta este ideea: Conagra încearcă să creeze produse care să atragă chiar şi persoanele care nu vor să mănânce. Degustarea a fost unul dintre zecile de teste pe care producătorul cinelor Slim Jim şi Hungry-Man le efectuează în era medicamentelor pentru slăbit cu GLP-1. Puterea medicamentelor de a anihila senzaţia de foame şi saţietate ameninţă să răstoarne modelul de creştere de zeci de ani al industriei, unde succesul a însemnat adesea să vândă cât mai multă mâncare posibil. Timp de decenii, companiile alimentare s-au bazat pe un manual cu instrucţiuni dovedite de practică: să satisfacă papilele gustative ale consumatorilor cu zahăr, sare şi o galaxie de arome în continuă expansiune. Ajustarea fină a produselor în funcţie de pofte şi dispoziţie i-a determinat pe critici să acuze producătorii de alimente că îi ispitesc pe consumatori la mâncare şi gustări în acelaşi mod în care nicotina îi atrage pe fumători şi că astfel alimentează o epidemie de obezitate. Dar pentru cei mai mari producători de alimente din SUA, atragerea utilizatorilor de GLP-1 este o provocare cu totul nouă. „Pur şi simplu îşi pierd pofta, dorinţa de mâncare”, a explicat Bob Nolan, vicepreşedinte senior al departamentului de ştiinţă a creşterii la Conagra. De când medicamentele au intrat în mainstream în 2023, Nolan şi echipa sa au analizat datele de pe cardurile de credit, postările de pe reţelele sociale, meniurile fast-food şi comenzile de livrare târziu în noapte pentru a descifra ce alimente ar putea încă să atragă utilizatorii de GLP-1 şi de ce. KPMG estimează că utilizatorii consumă cu aproximativ o cincime mai puţine calorii în timp ce iau medicamentele. JPMorgan preconizează că tratamentele cu GLP-1 vor goli industria alimentară şi a băuturilor de venituri anuale de 30-55 de miliarde de dolari începând din 2030 - o cifră care reprezintă  de până la cinci ori vânzările anuale actuale ale Conagra. Marile companii alimentare se află deja într-o situaţie dificilă. Consumatorii, presaţi de inflaţia persistentă, strâng cureaua. Unii s-au îndepărtat de alimentele procesate, trecând la produse mai proaspete din magazine. Alţii gravitează spre alternative premium de la companii mai mici sau către mărci proprii mai ieftine ale lanţurilor de magazine. Mulţi directori şi consilii de administraţie din industria alimentară au adoptat iniţial o abordare de tip „aşteptare şi observare” în ceea ce priveşte medicamentele, potrivit foştilor angajaţi ai unor companii precum Kraft Heinz şi Kellanova, deţinută acum de colosul Mars. Unii producători de alimente au înfiinţat grupuri de lucru interne şi au comandat cercetări, pariind în acelaşi timp că adăugarea de proteine şi fibre la produsele existente le va proteja mărcile. Având în vedere că una din cinci gospodării din SUA include acum un utilizator de GLP-1, cifră dublată de la începutul anului 2025, potrivit PwC, noul consumator, cel care ia medicamente de slăbit, este din ce în ce mai greu de ignorat. „Este una dintre cele mai profunde schimbări pe care le vom vedea vreodată”, a declarat Barb Stuckey, director executiv la firma de cercetare şi dezvoltare alimentară Mattson, printre ai cărei clienţi s-au numărat companii alimentare importante precum Conagra. Primele versiuni ale medicamentelor GLP-1 au fost aprobate de FDA în 2005, iniţial pentru bolnavii de diabet de tip 2. Medicamentele imită un hormon natural responsabil pentru funcţii precum eliberarea de insulină, încetinirea golirii stomacului şi suprimarea senzaţiei de foame. Eficacitatea lor în pierderea în greutate le-a catapultat popularitatea. Ozempic a fost aprobat în 2017, urmat de Wegovy, Mounjaro şi Zepbound. Cheltuielile Americii pentru GLP-1 au crescut de la 13,7 miliarde de dolari în 2018 la 71,7 miliarde de dolari în 2023, potrivit Asociaţiei Medicale Americane. La sfârşitul anului 2023, preşedintele american de atunci al Walmart, John Furner, a menţionat într-un interviu acordat Bloomberg că medicamentele care suprimă foamea i-au determinat pe consumatori să cumpere „puţin mai puţine calorii”. Ulterior, acţiunile marilor companii alimentare au scăzut. Câteva luni mai târziu, Mattson, dezvoltator de alimente cu sediul în California, a adunat un grup de utilizatori de GLP-1 care pierduseră din kilogramele în plus sau chiar mai mult de când au început să utilizeze medicamentele. O temă constantă: aversiune faţă de mâncarea cândva îndrăgită. „Parcă mâncam polistiren”, a povestit grupului Brian Merwin, un agent de produse alimentare din Pennsylvania, despre primele sale luni după ce a început să ia Wegovy. „Nimic nu mai avea gust cu adevărat bun. Aproape că mă forţam să mănânc.” Un efect secundar bine documentat al medicamentelor se numeşte disgeuzie, care poate produce un gust metalic neplăcut în gură. Richard Doty, preşedintele companiei de testare a gustului şi mirosului Sensonics International, a declarat că comunitatea ştiinţifică nu a înţeles de ce GLP-1 modifică gustul. Pentru consumatorii de medicamente pentru slăbit, nu numai că aromele nu se mai remarcă, dar  în unele cazuri alimentele picante sau grase pot contribui la disconfort şi indigestie, spune Doty, profesor la facultatea de medicină a Universităţii din Pennsylvania şi şef timp de patru decenii al Centrului pentru Miros şi Gust. „Cu siguranţă, dacă oamenii nu se mai bucură la fel de mult când mănâncă, nu vor  mai cumpăra la fel de multă mâncare”, a spus Doty. Printre clienţii firmei sale se numără şi companiile alimentare care efectuează teste de gust şi miros pe utilizatorii de GLP-1.

Puterea medicamentelor de a anihila senzaţia de foame şi saţietate ameninţă să răstoarne modelul de creştere de zeci de ani al industriei, unde succesul a însemnat adesea să vândă cât mai multă mâncare posibil. Timp de decenii, companiile alimentare s-au bazat pe un manual cu instrucţiuni dovedite de practică: să satisfacă papilele gustative ale consumatorilor cu zahăr, sare şi o galaxie de arome în continuă expansiune.

Într-o bucătărie plină de accesorii din oţel inoxidabil din laboratorul de cercetare şi dezvoltare al Conagra din Omaha, Holly Faivre şi alţi bucătari ai companiei se joacă cu busuioc, pătrunjel, lămâie şi un strop de vin alb pentru a înviora o cină congelată. Faivre spune că secretul reţetelor preferate de familie constă adesea în multă grăsime, sare şi zahăr. Aceste ingrediente se întâmplă să-i descurajeze pe cei care iau medicamente pentru slăbit. Condimentele îndrăzneţe ar putea fi o altă modalitate de a ascuţi gustul, a spus ea, dar pentru constituţia delicată a utilizatorilor de GLP-1, nici aceasta nu este o opţiune grozavă.

În schimb, Conagra se bazează pe atractivitatea aromelor confortabile şi nostalgice. „Toată lumea are printre amintiri chiftelele mamei sau puiul la cuptor al bunicii, dar cum putem face ca acestea să îndeplinească toate cerinţele pentru GLP-1?”,  întreabă ea. Când vicepreşedintele pentru inovaţie culinară al Conagra, Tom Frain, a aflat pentru prima dată despre folosirea la scară tot mai mare a GLP-1, şi-a imaginat că va primi misiunea de a concepe ceva în genul hranei pentru iepuri cu adaos de suplimente de kale şi fibre. În schimb, cercetările au găsit că utilizatorii de GLP-1 par să îşi dorească alimente cu care sunt familiarizaţi, doar că în porţii mai mici şi cu mai multe proteine. Medicii recomandă utilizatorilor de GLP-1 să îşi mărească aportul de proteine pentru a preveni pierderea musculară care vine odată cu reducerea rapidă a aportului de calorii. Creşterea nivelului de nutrienţi este un subiect frecvent de conversaţie în rândul utilizatorilor de pe reţelele de socializare, pe care Conagra le monitorizează îndeaproape. Frain, bucătar profesionist, lucrează acum la proiecte de „eroi proteici”, cum ar fi buffalo mac & cheese cu 40 de grame din acest nutrient. Pentru a face proteina să iasă în evidenţă, Conagra a conceput o marinadă personalizată şi a adăugat urme de grătar pe feliile de piept de pui. Un prototip pentru un burrito congelat cu aceeaşi încărcătură proteică a fost abandonat, deoarece tortilla nu putea conţine atât de multă umplutură. O nouă reţetă „cu un impuls proteic” pentru amestecul de brownie Duncan Hines cu fudge de la Conagra implică adăugarea unei căni de brânză de vaci şi a unui strop de unt de arahide. Combinaţia oferă desertului dublul încărcăturii proteice şi creşte şi caloriile. Bucătarii îşi servesc creaţiile lui Nolan şi Lind, experţii în consum ai Conagra, dar şi altor angajaţi, proaspăt scoase din cuptor şi adesea în acelaşi ambalaj de unică folosinţă pe care un consumator l-ar găsi pe rafturile magazinelor. Nolan a spus că firma a renunţat la focus-grupuri cu ani în urmă, după ce o serie de produse au avut succes printre testeri, dar au eşuat pe piaţă.

Kraft Heinz, un gigant al condimentelor, se concentrează nu doar pe utilizatorii de GLP-1, ci şi pe cei din familiile acestora, pe care directorii îi numesc „adiacenţi GLP-1”. Compania foloseşte influenceri şi alte persoane pentru a sugera modalităţi de a îmbunătăţi mesele gătite acasă, de exemplu, prin adăugarea de proteine în gama sa de sosuri.

Conagra are acum proprii angajaţi care evaluează prototipurile în numele clientului obişnuit. Unii dintre ei fac tratament cu GLP-1. Impulsurile şi dorinţele reprimate ale utilizatorilor de GLP-1 reprezintă o provocare deosebită pentru rafturile cu gustări vândute în magazinele de proximitate şi pentru casele de marcat ale supermarketurilor, unde consumul are loc adesea în termen de 30 de minute de la cumpărare. Pentru a continua să atragă atenţia consumatorilor, Conagra desfăşoară studii de cercetare pentru a găsi asocieri de cuvinte şi expresii care atrag cel mai bine atenţia fără a suna prea clinic, cum ar fi „sursă bună de fibre” şi „bogat în proteine”. General Mills a apelat la o altă sursă pentru a-i înţelege pe utilizatorii de GLP-1: o „persona digitală” bazată pe inteligenţă artificială, construită din interviuri cu consumatorii, informaţii sociale şi date de vânzări pe care angajaţii o interoghează prin intermediul unui ecran de computer. „Lisa” reprezintă o femeie de 35-40 de ani cu un istoric lung de diete. De când a început să ia medicamente pentru slăbit, mănâncă mai puţin, adesea mese miniaturale pe parcursul zilei. Proteinele şi fibrele sunt priorităţile ei principale şi, pentru că tot timpul ei se împarte între muncă şi familie, caută mese gata de consum, în porţii controlabile. General Mills a spus că reacţiile Lisei la ideile de produse noi au fost similare cu cele ale consumatorilor reali. Acest lucru a ajutat compania să dezvolte soluţii într-o fracţiune din timpul necesar de obicei, inclusiv o nouă marcă prietenoasă cu utilizatorii de GLP-1 care va debuta în curând. General Mills a declarat că utilizatorii de GLP-1 împărtăşesc unele nevoi şi comportamente cu o altă personalitate virtuală. „Josh”, un iubitor de sală şi „maximizator de proteine”, a spus că un baton proteic avea nevoie de mai mult de 15 grame de proteine pentru a intra în „meniul” său zilnic. Pe baza acestor informaţii, General Mills intenţionează să testeze un nou baton proteic sub o nouă marcă numită Prot Edge. Stuckey, directorul executiv de la Mattson, răspunde la solicitări de la unii dintre cei mai mari producători de alimente din ţară care doresc să îşi miniaturizeze produsele sau să le îmbogăţească cu proteine sau fibre. Cu puţine excepţii, a spus ea, aceştia nu reuşesc să se adreseze în mod evident utilizatorilor de medicamente pentru slăbit. Conagra, de exemplu, nu vede utilizatorii generând suficientă cerere pentru a justifica produsele specifice GLP-1. Deocamdată, compania încearcă să integreze nevoile utilizatorilor de GLP-1 în preferinţele generale ale numărului tot mai mare de consumatori preocupaţi de sănătate. Anul trecut, compania a lansat sigla „GLP-1 Friendly” pentru linia sa de mese congelate Healthy Choice, care a bifat deja unele dintre cerinţele celor care iau medicamente de slăbit. Kraft Heinz, un gigant al condimentelor, se concentrează nu doar pe utilizatorii de GLP-1, ci şi pe cei din familiile acestora, pe care directorii îi numesc „adiacenţi GLP-1”. Compania foloseşte influenceri şi alte persoane pentru a sugera modalităţi de a îmbunătăţi mesele gătite acasă, de exemplu, prin adăugarea de proteine în gama sa de sosuri. Deoarece medicamentele sunt atât de noi, nu există un răspuns clar cu privire la cât timp va continua utilizatorul mediu de GLP-1 să ia medicamentul. Studiile timpurii arată că pacienţii revin, în general, la obiceiurile lor alimentare obişnuite după ce încetează să mai facă tratamentul. Totuşi, noile moduri de administrare a medicamentelor, sub formă de pilule, ca progres faţă de versiunile injectabile, şi extinderea acoperirii planurilor de sănătate sunt menite să facă tratamentele mai accesibile. În străinătate, versiuni generice mai ieftine au ajuns deja pe rafturile magazinelor. Unii analişti cred că este probabil ca producătorii de alimente să resimtă cea mai mare parte a impactului GLP-1 în viitorul apropiat, consumatorii de gustări copioase fiind cei mai predispuşi la utilizarea timpurie a medicamentelor. Deşi persoanele care mănâncă produse mai uşoare ar putea ajunge şi ele în cele din urmă să folosească GLP-1, orice schimbare în modul în care cumpără alimente ar avea probabil un impact mai mic asupra vânzărilor din industrie, apreciază analiştii. Echipa Conagra proiectează deja produse pentru 2028, urmărind îndeaproape noile medicamente antiobezitate care se află în prezent în curs de brevetare. Nolan, cercetătorul de la Conagra, a observat că popularitatea dietelor fără gluten, vegane, keto, cu conţinut scăzut de carbohidraţi şi fără grăsimi a scăzut şi a crescut de-a lungul anilor. Cu medicamentele GLP-1, a spus el, este diferit. „Gândiţi-vă la toate mărcile celebre pe care le vedeţi în reclame astăzi - ar putea exista încă 200 de astfel de medicamente în cinci ani”, a spus Nolan despre tratamentele GLP-1. „Acestea sunt aici pe termen lung.”   

Traducere şi adaptare: Bogdan Cojocaru