Pop-up retail inseamna, de fapt, ca magazinul apare neanuntat, atrage rapid multimea, apoi dispare la fel de neanuntat. "Magazinele gherila", cum mai sunt numite, au aparut in toata lumea, de la Los Angeles la Berlin sau Tokio, si sunt deschise pentru o perioada limitata, uneori o saptamana, alteori cateva luni (cel mult). In general, singura metoda prin care oamenii ajung sa le cunoasca sunt fluturasii, e-mail-ul sau din povestile prietenilor. Magazinele sunt deschise in locuri neasteptate, care la plecare sunt lasate exact in acelasi fel in care au fost gasite. Este si o metoda inedita de a face cunoscut numele companiei. De la tineri designeri care se unesc pentru a-si deschide un magazin, la agenti imobiliari care cauta sa foloseasca mai profitabil proprietatile vacante, la marile marci care incearca sa-si improspateze imaginea, pop-up-ul a reprezentat cheia succesului.

Magazinul gherila nu accepta practicile traditionale de retail, precum atasarea etichetelor cu preturi la produse sau vanzatorul clasic care ofera ajutor clientilor, ci mai degraba tind sa fie privite asemenea unei galerii, unde clientii vin, admira si achizitioneaza un obiect care i-a impresionat.

Marile firme au intrat in acest joc si au dat viata unor adevarate concepte de lifestyle. De exemplu, Nike a deschis Nike Runner’s Lounge, o locatie temporara unde sportivii beneficiaza de masaje, bauturi si gustari gratuite si, poate cel mai important, pot incerca linia de pantofi sport a companiei. Initial se planuia ca magazinul sa opereze o singura luna, incepand cu ianuarie 2005, dar, datorita succesului imens, Nike a decis sa il tina in functiune timp de cinci luni. 

Levi’s a profitat la randul sau de curent si a deschis in toamna anului 2004 pentru o luna si jumatate o locatie unde se vindeau jeansi colorati in editie limitata. Compania a scos la vanzare 501 perechi de jeansi la pretul de 165 de dolari. 501 are o semnificatie importanta pentru Levi’s, pentru ca reprezinta codul unuia dintre cele mai vandute modele ale sale. Cel mai recent "pop-up store" al brandului a fost cel de la Milano, care a operat de la mijlocul lunii august si pana pe 31 septembrie 2005. Target, lantul american de magazine cu reducere, care a lansat o linie vestimentara conceputa de designerul Isaac Mizrahi, a deschis, in 2003, o locatie temporara de 1.500 de metri patrati in Rockefeller Center din New York, pentru a celebra colectia moderna, dar totusi accesibila, a lui Mizrahi. Stralucitorul magazin a operat doar o luna.

Retailerul american Vacant a transformat aceasta tema temporara intr-o formula pe termen lung, alegand sa inaugureze locatii pentru numai o luna, in orasele mari precum New York, Londra, Tokio, Shanghai, Paris, Berlin, Stockholm sau Los Angeles. Magazinele pop-up operate de Vacant, care a dat tonul curentului in 2000, expuneau haine, pantofi sport si accesorii in editie limitata create atat de designerii tineri, cat si de companii consacrate precum Puma. Spatiul era special conceput pentru a putea fi cu usurinta demontat dupa doar o luna. Modelul impus de Vacant a inspirat chiar o serie de seminarii organizate de Russ Miller, un fost director de relatii publice si editor de reviste. Iar acesta si-a asumat si rolul de promovare a noilor locatii. Cu o baza de date de 1,6 milioane de nume, inainte de deschiderea unui magazin Miller si echipa sa trimiteau cateva mailuri, dupa care lasau "gura lumii" sa faca toata treaba.

Mai putin secreta, dar cu siguranta cea mai mobila parte a pop-up retailului este London Fashion Bus. Lansat in mai 2003, London Fashion Bus este un showroom aflat in permanenta miscare si care adaposteste peste 1.400 de piese create de 40 de designeri englezi. Autobuzul double-decker transporta piese unice ale designerilor in zone din Marea Britanie care nu au acces la boutiqurile la moda din Londra, iar tinerii designeri au de castigat o audienta mai mare.

Retailul pop-up se poate dezvolta si in afara marilor metropole. Firma braziliana de cosmetice Oceanic, de exemplu, a echipat majoritatea francizatilor sai cu minivanuri Fiat Doblo, care functioneaza atat ca unitati de distributie, cat si ca magazine. Astfel, compania a patruns mai usor in locatii greu accesibile, precum universitati, scoli, spitale, parcuri sau targuri. Asta lasand la o parte faptul ca unitatile mobile pot fi adaptate pentru diferite locatii. 

Curentul a depasit zona magazinelor de haine si a cuprins chiar si liniile aeriene. Compania aeriana Song, a carei activitate a incetat la inceputul anului 2006, flota fiind preluata de grupul Delta, a deschis o astfel de locatie in noiembrie 2003, in cartierul newyorkez Soho. Pe langa faptul ca a fost prima linie aeriana care a apelat la concept, acest magazin, care a operat timp de noua luni, oferea esantioane din meniul de zbor, vindea accesorii de calatorie, le permitea vizitatorilor sa experimenteze diferite optiuni de divertisment din timpul zborului si, desigur, vindea si bilete. Mania magazinelor cu aparitie si disparitie subita nu a ocolit nici internetul. Site-ul de licitatii online eBay a invitat sase designeri de interior sa mobileze o casa din New York. Acestia dispuneau de un buget limitat si nu puteau folosi decat mobila si accesorii achizitionate prin intermediul eBay. Rezultatul a fost o combinatie de funky si sic. Toata tevatura a durat o saptamana in octombrie 2003, dupa care casa  si-a inchis atat portile fizice, cat si cele virtuale.

Totusi, ce beneficii pot aduce aceste magazine temporare? Expertii in retail sustin ca designerii de moda au ocazia sa prezinte colectiile lor noilor clienti la preturi adesea reduse. Desi nu se adreseaza maselor, magazinele creeaza mai multa vizibilitate. Iar pentru marcile mari, precum adidas sau Levi’s, magazinul pe termen scurt este o metoda de a oferi produse in serie limitata sau exclusive oamenilor despre care spera ca sunt trendsetteri si de la care asteapta sa atraga masele. Costurile pentru un astfel de magazin pop-up sunt cuprinse intre 25.000 si 50.000 de dolari, ceea ce nu inseamna foarte mult pentru bugetele de publicitate de milioane de dolari de care dispun marile marci.

Totusi, tocmai acest lucru ar putea insemna sfarsitul curentului, dupa parerea specialistilor din retail. Daca initial magazinele pop-up erau operate de companii mai putin cunoscute, ceea ce conferea o aura de "underground" intregii miscari, piata a devenit acum saturata din cauza marcilor consacrate care pompeaza sume mari de bani. Atractia pentru un astfel de magazin scade direct proportional cu perioada in care sta pe piata si cu cat mai dese sunt magazinele marilor branduri, cu atat este mai confuz mesajul perceput de consumatori. Ramane de vazut daca in final toata valva creata nu va duce la disparitia lor. La fel de rapida.