Asemenea caselor regale, si marcile au istorii zbuciumate sau glorioase; unele au un traseu scurt, stingandu-se inainte sa straluceasca, iar altele par sa biruie deceniu dupa deceniu. Detergentul Alba, pastele de dinti Clestar sau Cristal, crema Norvea sau parfumul Gazel sunt nume care mai au, poate, o unda de rezonanta in mintea romanilor cu varste peste 50 de ani. Chiar daca au avut clipele lor de glorie, peste numele lor s-a asezat praful, iar locul pe care il ocupau altadata in magazine si in constiinta consumatorilor a fost luat de concurenti mai agresivi.

O reteta sablon pentru succesul unei marci nu exista, iar cele mai multe dintre cele care au supravietuit peste ani si in concurenta din piata capitalista au facut-o de sub umbrela unei companii multinationale. De fapt, in cele mai multe cazuri, marcile romanesti au fost un atu important in intrarea pe piata a unor companii multinationale, asa cum a fost Dero (marca preluata de Unilever impreuna cu fabrica de la Ploiesti). La fel de bine insa, unele nume au fost interesante "pentru consolidarea portofoliului, asa incat companiile au investit pentru a le creste si impune in piata", spune Beatrice Danis, managing partner in cadrul companiei de branding BradTailors.

Tot ea da ca exemplu felul cum apa Dorna, aflata acum in portofoliul Coca-Cola, este sprijinita de eforturi sustinute de comunicare, fapt ce a contribuit decisiv la impunerea si pastrarea brandului viu in mintea consumatorului. Acest lucru "se intampla intr-o masura mai mica atunci cand marca era a unei companii antreprenoriale", arata Danis.

De regula, marcile create dupa 1990 "au avut un traseu liniar, predictibil pozitiv, asa cum a fost Joe, de exemplu", declara Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit. In privinta marcilor care au in cartea de vizita si perioada comunista, Liute comenteaza ca nu se pot face decat speculatii in privinta carierei lor, pentru ca inainte de 1989 nu se faceau studii de piata care sa investigheze imaginea marcilor.

Comparatiile devin si mai dificile in cazul marcilor cu o istorie si mai veche, asa cum este cazul Timisoreana, in varsta de aproape 300 de ani. Produsa in orasul de la care isi trage si numele, berea a fost fabricata pentru prima data la 1781, fiind cumparata de SABMiller in urma cu zece ani. "Compania a preluat marca avand un tel simplu, dar provocator: sa o transforme in cea mai iubita si populara bere", sustine Grant McKenzie, vicepresedinte de marketing al Ursus Breweries. Opt ani a durat pana la atingerea scopului, iar de atunci "castiga in popularitate, masurata in cota de piata si brand equity, avand la capitolul acestor cifre de doua ori ori mai mult decat orice alta marca de bere", spune McKenzie.

Aproape toate marcile de bere, chiar si cele cu nume cat se poate de neaose, de pe rafturile magazinelor au intrat in portofoliul companiilor internationale (Ursus Breweries, Heineken sau Bergenbier). Cei mai mari berari si-au adjudecat peste doua treimi din valoarea vanzarilor, iar in lupta cu ei firmele de dimensiuni mici au arme inegale. Un exemplu este vanzarea berii Azuga catre Ursus Breweries, in urma cu doi ani, intr-o tranzactie evaluata la 10 milioane de euro. "In domeniul berii, concurenta este foarte aspra si o companie mica nu poate lupta cu multinationalele", explica franc Violeta Moraru, care detinea impreuna cu sotul sau afacerea Bere Azuga. Insa, dupa preluarea marcii si a activelor, Ursus a hotarat sa transfere activitatile de productie ale marcii Azuga catre alte fabrici pe care le mai are in Romania.

Aceeasi soarta a avut-o si fabrica de la Cluj, locul de bastina al marcii Ursus. Reteta s-a replicat si pentru marcile din portofoliul altor berari, care au transferat productia si au inchis fabricile. In octombrie 2009, Heineken a inchis sectiile de malt de la Hateg, Craiova si Miercurea-Ciuc. La Hateg se produceau Hategana, Bucegi si Golden Brau, marci care realizau peste 12% din vanzarile companiei. Anul trecut, si Bergenbier a decis sa inchida fabrica de la Blaj, unde lucrau 170 de oameni. Bilantul ultimilor ani in industria berii arata ca peste 500 de oameni si-au pierdut slujbele odata cu inchiderea a cinci fabrici. Numarul unitatilor de productie a berii a scazut galopant in ultimele doua decenii, de la 125 (1994) pana la 20 de fabrici in 2008, potrivit datelor Asociatiei Berarilor Europei (ABE). Acum, numarul de fabrici a scazut la 17. In alte tari, situatia este diferita: in Cehia sunt 125 de berarii, in Polonia 70, iar in Ungaria 55, potrivit datelor ABE.