În lumea antreprenoriatului există două tipuri de fondatori. Cei care inventează produse şi cei care transformă invenţiile în afaceri globale. Toni Petersson face parte din a doua categorie.

Când a preluat conducerea Oatly în 2012, compania suedeză exista deja de aproape două decenii. Fusese creată pornind de la cercetările profesorului Rickard Öste de la Universitatea Lund, inventatorul laptelui ade ovăz. Problema era că aproape nimeni nu părea interesat de produs la momentul invenţiei acestuia. Oatly era o companie mică, cunoscută în principal de persoanele cu intoleranţă la lactoză şi prezentă într-o nişă fără prea multe perspective. Petersson nu venea din industria alimentară. Nici măcar nu avea experienţă în domeniul băuturilor.

Înainte de Oatly construise afaceri în domenii diverse – de la distribuţie de vinuri şi bere la real estate, retail şi concepte de lifestyle. Era, în esenţă, un antreprenor în serie, obişnuit să lanseze şi să dezvolte branduri. Când a descoperit Oatly, nu a fost impresionat de marketingul companiei. În schimb, a fost convins de potenţialul produsului şi de argumentul său de sustenabilitate. Laptele vegetal era pe atunci încă o categorie marginală, iar Petersson a văzut oportunitatea de a construi nu doar un produs, ci o mişcare.

Prima decizie a fost să schimbe complet limbajul companiei. Oatly a renunţat la comunicarea corporatistă şi a adoptat un ton provocator, ironic şi uneori absurd. Ambalajele au fost redesenate, reclamele au început să semene mai degrabă cu nişte manifeste culturale decât cu publicitate tradiţională, iar compania s-a poziţionat ca un challenger al industriei lactatelor. 

Rezultatul a fost spectaculos. În loc să încerce să convingă toată lumea, Oatly a devenit un simbol pentru consumatorii urbani, preocupaţi de sustenabilitate şi alimentaţie alternativă. Cafenelele au fost printre primele care au adoptat produsele companiei, iar laptele de ovăz a devenit rapid ingredientul preferat pentru cappuccino şi latte. Sub conducerea lui Petersson, Oatly a trecut de la statutul de producător local la unul dintre cele mai influente branduri din industria alimentară.

Când a preluat funcţia de CEO, compania avea vânzări anuale de sub 30 de milioane de dolari. În mai puţin de un deceniu, Oatly devenise un business global, iar listarea pe Nasdaq din 2021 a evaluat compania la peste 10 miliarde de dolari, potrivit The Wall Street Journal. Poate cel mai bun exemplu al stilului său neconvenţional a venit în 2021, când a apărut personal într-o reclamă difuzată în timpul Super Bowl. Singur, într-un câmp de ovăz, cântând la clape şi repetând un refren simplu despre laptele de ovăz. Reclama a fost ironizată, parodiată şi comentată intens. Exact ceea ce îşi dorea brandul. 

Trei lecţii de business din povestea lui Toni Petersson:

1. Nu trebuie să inventezi produsul ca să construieşti un business uriaş în jurul lui
Toni Petersson nu a creat laptele de ovăz şi nici nu provenea din industria alimentară, dar a identificat potenţialul unei idei şi a transformat-o într-un brand global.

2. Oamenii cumpără valori şi apartenenţă, nu doar produse
În loc să promoveze Oatly ca pe o simplă alternativă la lapte, Petersson a construit o mişcare în jurul sustenabilităţii şi al unui stil de viaţă. Brandul a vorbit pe limba unei comunităţi care îşi dorea să se diferenţieze şi să facă alegeri în acord cu propriile valori.

3. Curajul de a fi diferit este adesea un avantaj competitiv
De la ambalajele neconvenţionale până la reclama de la Super Bowl în care a apărut chiar el, cântând într-un câmp de ovăz, Petersson a ales constant să iasă din tipare. Unele campanii au fost criticate, altele ironizate, însă aproape toate au fost observate.

Surse: The CEO Magazine, Goldman Sachs – Talks at GS, Wall Street Journal, Eat Big Fish, Meaningful Business.

Traducere şi adaptare: Ioana Matei