Într-un sat de 1.000 de locuitori de lângă Parma, o familie de italieni ajunsă la cea de-a patra generaţie produce bulion, dar şi alte alimente pe bază de roşii, care sunt trimise apoi în mai bine de 100 de ţări – inclusiv România. Compania Mutti, căci despre ea este vorba, are o istorie de mai bine de 125 de ani, o istorie marcată de războaie, de revoluţia internetului, dar şi de transferul între generaţii. Ce urmează?

„O afacere de familie e un proiect pe termen lung, nu e doar un business, nu e doar ceva legat de cifre. E despre moştenire, mai degrabă decât despre făcut bani”, spune Francesco Mutti, CEO-ul şi acţionarul majoritar al grupului. El adaugă că reprezintă cea de-a patra generaţie a familiei implicată în acest proiect. E singurul moştenitor. Mai departe, povestea poate fi continuată de fiica sa, care are 30 de ani. „Avem o istorie lungă şi complicată. Spre exemplu, în timpul Primului Război Mondial, trei dintre cei patru fii ai unuia dintre fondatori (au fost doi reprezentanţi ai familiei Mutti cei care au pornit businessul – n.

red.) au plecat să lupte. Din fericire, toţi s-au întors acasă după, dar a fost o perioadă foarte dificilă pentru companie. Şi acum trăim momente complexe, dar nimic comparabil cu ce a fost atunci.” Totuşi, el recunoaşte că la nivel global situaţia e marcată de incertitudine. Aşadar, când vorbeşte despre viitor, spune că vrea să ducă povestea mai departe, dar dincolo de a-şi face prea multe planuri îndepărtate, alege să se ancoreze în prezent. Spre exemplu, pentru anul acesta, grupul Mutti estimează vânzări de circa 800 de milioane de euro. Spre comparaţie, în 2010, cifra de afaceri a companiei era de aproape cinci ori mai mică. Această creştere accelerată a venit chiar în era lui Francesco Mutti.

O scurtă poveste

„Mi-am petrecut tinereţea în cadrul Mutti, însă apoi am decis să îmi croiesc propria cale, aşa că am plecat.” Timp de şapte ani, a făcut altceva. Nu credea că o să se mai întoarcă. La un moment dat însă, compania avea ceva probleme, iar tatăl său l-a întrebat ce să facă pe mai departe. „Mutti era o firmă mult mai mică la acel moment. Încă suntem un business relativ mic, dar am crescut mult de atunci, de la jumătatea anilor ’90. Spre exemplu, acum am ajuns la 550 de angajaţi permanenţi.”

A fost o decizie grea să revină în business. Era tânăr şi a trebuit să se dedice unei afaceri cu roşii într-o eră a internetului. Aşadar, i-a spus tatălui său că se întoarce la Mutti doar dacă îl lasă să conducă firma. L-a lăsat. „Şi am început să schimb unele lucruri.” Acum, privind retrospectiv, el realizează că a crescut împreună cu Mutti. „Tata iubea mult natura. De altfel, noi am trăit în comuniune cu ea. Casa familiei mele a fost la câţiva metri de fabrică.” La momentul acela, satul avea doar vreo 400 de locuitori. Acum are circa 1.000. „Eu locuiesc la câteva sute de metri de fabrică astăzi. Sunt în continuare apropiat de natură. Tata m-a plimbat prin natură, nu prin muzee.” Fiica sa, spune Francesco Mutti, are un simţ şi mai dezvoltat al naturii. E vegană, are un porc, un porc de guineea salvat şi doi câini. El are doi măgari, un câine şi o pisică. De altfel, şi businessul în care activează se dezvoltă în comuniune cu natura. „Suntem un business care e la mâna vremii.”

Despre roşi

Roşiile sunt un produs-cheie pentru economia oraşului Parma şi pentru economia zonei. La final de secol XIX, Italia era în criză. Economia era inundată de importuri ieftine, mai ales de carne de porc. „Noi aveam aici porci negri, cu o greutate medie de 80 de kilograme. Din import veneau unii de alt tip, dar de 150 de kilograme la aceeaşi vârstă. Şi erau mult mai ieftini.” Italia avea o economie agrară la acel moment, iar roşiile au readus-o pe creştere. Astfel, orice familie care avea teren a început să cultive roşii. „Familia Mutti s-a mutat aici de la deal. Şi a luat teren în arendă, pe care să cultive tot roşii. Apoi, a început să le fiarbă şi a ajuns să realizeze primele produse procesate.” Acum, Mutti se ocupă doar de procesare, nu mai are propriile terenuri cultivate cu tomate. „Folosim 100% roşii italiene. Lucrăm cu fermieri care se găsesc pe o rază de circa 100 de kilometri faţă de fabricile noastre. Noi nu cultivăm, lucrăm cu 800 de fermieri, din care unii grupaţi în cooperative. În maximum trei ore de la momentul în care au fost culese, roşiile ajung în fabricile Mutti”, spune Francesco Mutti. În sezon, circa 500 de camioane cu tomate ajung în cele trei unităţi de procesare ale grupului – două situate în nordul Italiei, iar una în sud. Un camion are 27 de tone. Din total, 2,5% dintre camioane sunt refuzate pe motive de calitate.

Un model de funcţionare diferit

Preţurile la roşii se stabilesc în avans, la începutul anului. La cereale, ele fluctuează în funcţie de ce se întâmplă pe bursa de mărfuri, explică oficialii companiei. „La tomate, le stabilim înainte, fără să ştim cum va fi anul. Fermierii ştiu însă pe ce se pot baza. În 2024, am plătit în medie 140 de euro pe tonă, iar în 2025 preţul e de 145 de euro pe tonă. El diferă în funcţie de calitate, cele mai bune produse putând fi achiziţionate la un preţ cu până la 10% mai mare”, explică un reprezentant al companiei. De la momentul în care se plantează o roşie şi până este coaptă durează cam 100 de zile. Fermierii nu plantează însă tot terenul în acelaşi timp. Încep cu 10% din el în aprilie. Apoi, săptămânal, mai adaugă câte 10%, ajungând astfel până în iunie. Partenerii Mutti lucrează deja pentru a se putea adapta încălzirii globale, mai spun reprezentanţii grupului. Spre exemplu, discută cu producătorii de seminţe pentru a pregăti seminţe care să reziste la temperaturi extreme. E nevoie însă de circa 7 ani ca totul să fie gata. Totodată, ei pregătesc terenurile pentru a putea cultiva în continuare. „În businessul nostru, avem 70 de zile de foc, atunci când au loc culesul şi procesarea celor mai multe produse Mutti. Ce realizăm vara depozităm şi vindem tot restul anului. În sezon, lucrăm în fabrici şapte zile din şapte, în trei schimburi”, explică Francesco Mutti. Compania are 550 de angajaţi permanenţi (în 2019 avea doar 209), plus alţi 1.300 sezonieri. „Sunt mai ales studenţi care vin să muncească pe vară. E un job bine plătit şi nici nu plătesc taxe. Nu avem mulţi români care să facă asta, sunt mai degrabă italieni.”

Despre portofoliu

Mutti are în total nouă familii de produse – de la bulion la sosuri de paste.

„E greu de spus un număr exact de SKU-uri dat fiind că avem dimensiuni diferite pentru fiecare articol şi avem etichete diferite pentru fiecare ţară în parte.”

Spre exemplu, doar pe sosuri pentru paste sunt undeva la 20-25 de SKU-uri. Totul a pornit cu bulionul, iar apoi portofoliul s-a extins către alte produse mai proaspete – piure de roşii, roşii tăiate sau decojite. „Suntem un jucător important din acest domeniu, dar nu suntem cei mai mari.” În alte companii mai mari decât Mutti, cum ar fi unele din SUA, spune CEO-ul grupului. „Noi am fost şi am rămas o afacere de familie. Am început să procesăm roşii în 1899. De-a lungul istoriei, ne-am remarcat prin două inovaţii – tubul de bulion (anterior erau doar conserve) şi pulpa de roşii.” Trecerea de la conservă la tub a reprezentat o inovaţie pentru că a permis consumatorilor să folosească pe moment cât au nevoie şi, apoi, să refolosească bulionul. „Sosurile de paste reprezintă un pariu mai nou al nostru, dar mizăm mult pe el. Vorbim de o piaţă de 3,2 mld. euro doar în Europa.” Francesco Mutti completează că grupul pe care îl conduce activează într-o industrie cu marje mici de profit, cu CAPEX mare. E un business dificil, de aceea corporaţiile nu se înghesuie. „Avantajul nostru ca firmă e că facem doar produse din roşii. Alte companii merg pe mai multe legume simultan”, explică Juan Pablo Carnevale, CEO-ul Mutti pentru regiunea Europei Centrale şi de Est. Plus că Mutti produce doar sub brand propriu. Nu face marcă privată. „Suntem foarte specializaţi. Ne ajută şi faptul că suntem un brand italian. Lumea ne asociază automat cu gastronomia italiană, care e cunoscută în întreaga lume.”

Mutti, o afacere de familie din Italia, ajunsă la cea de-a patra generaţie, vrea să câştige teren pe piaţa de 80 mil. euro a bulionului, unde unul dintre principalii competitori sunt chiar gospodinele românce.

O strategie aparte

Când Francesco Mutti a decis să se reîntoarcă în companie, la jumătatea anilor ’90, în industria aceasta existau două tendinţe, două direcţii de mers – produse de tip discount, cu preţuri mici, şi mărci private. „Am ales să mergem contra curentului, să ne poziţionăm pe segmentul premium. Am avut nevoie de 10 ani să ne repoziţionăm, dar am făcut-o. Ne-am selectat cu atenţie fermierii, am realizat investiţii, iar apoi a trebuit să îi convingem pe consumatori să ne cumpere. Cel mai uşor au înţeles cu ce venim noi cei din HoReCa.” Acum, tot mai mulţi oameni sunt dispuşi să plătească suplimentar pentru produse de calitate, crede el. Dar între timp s-au schimbat şi alte lucruri. La începutul anilor 2000, Mutti vindea în multe ţări, dar vindea puţin. Treptat însă, datorită noii strategii, au început să crească volumele. Şi acasă, în Italia, au crescut. „Astăzi, suntem prezenţi în peste 100 de ţări, iar 99% dintre ele cresc în continuare.” Cele mai importante pieţe pentru companie sunt Italia, Franţa, Germania şi Australia. Vin tare din urmă Marea Britanie şi Polonia. „Europa contribuie cu 80% la vânzări şi este în focusul nostru. Pe de altă parte, internaţionalizarea se vede în ceea ce priveşte contribuţia Italiei la business.” În 2017, cota de piaţă a ţării-mamă era de 60%. La final de 2024 a ajuns la 40%. Vânzările acasă s-au dublat în aceşti ani, dar celelalte au crescut de patru ori. „De altfel, vrem ca pieţele externe să ajungă la 70% cotă de piaţă. În Italia, suntem lider şi avem 33,3% cotă de piaţă. În Europa, în ansamblul său, suntem undeva la 15,1%.”

Dar în România?

În România, compania e prezentă de 13 ani, iar produsele sunt distribuite de Parma Food. Firma a fost preluată însă în 2024 de grupul Aquila, unul dintre cei mai mari actori din zona de distribuţie de bunuri FMCG. Mutti lucrează în fiecare ţară cu distribuitori (câte unul per ţară), iar la nivel european are un parteneriat cu grupul METRO. Altfel, nu are relaţii directe cu retailerii. Pe viitor, grupul ţinteşte trei canale de vânzare în România – comerţ modern, comerţ tradiţional şi HoReCa. „Ţinând cont de forţa grupului Aquila, vedem potenţial mare de dezvoltare aici. E important pentru noi şi că România e apropiată cultural de Italia. Astfel, vrem să dublăm cota de piaţă în 4-5 ani. De altfel, la nivel de Europa Centrală şi de Est ne dorim o cotă de piaţă de două cifre (peste 10%).” Cota de piaţă actuală în România e de puţin sub 5%, dar creşte repede, spune Juan Pablo Carnevale, CEO-ul Mutti pentru regiunea Europei Centrale şi de Est. Consumul de produse din roşii e undeva la 1,5 kilograme per capita pe an, al doilea cel mai mare din regiune, după Polonia (2 kg). În restul ţărilor e la 1 kilogram, mai completează el. „În România, mărcile private au circa 40% cotă de piaţă în domeniul nostru. Dincolo de ele însă, e o industrie foarte fragmentată. Liderul are undeva la 13% cotă din vânzările totale – e vorba de brandul Sultan. Pe poziţia secundă vine Olympia cu 10%. Ambele mărci activează pe un alt segment de preţ faţă de noi, pe cel economic. În România nu există un brand premium puternic.” Şi nu există nici un lider detaşat. Piaţa totală a produselor din roşii (bulion, suc de roşii, etc) e undeva la 80 mil. euro în România, explică Juan Pablo Carnevale. „La produsele din roşii nu sunt diferenţe mari de preţ între jucători, chiar şi între cei care activează pe segmentul premium (cum suntem noi) şi cei din segmentul economic. Nu suntem în piaţa de şampanie ca să avem diferenţe mari de preţ. Aşadar, cred că putem convinge consumatorii să facă uptrading şi să ne aleagă.” Totuşi, oficialii Mutti recunosc că în România, în continuare, bulion şi alte produse din roşii se realizează şi în casă. E o tradiţie. La fel e şi în sudul Italiei. Totuşi, pe măsură ce trece timpul, tot mai puţini oameni fac asa. „Generaţiile noi nu vor să muncească pentru a-şi produce singure bulionul, preferă să îl cumpere.”

Cele mai importante pieţe pentru companie sunt Italia, Franţa, Germania şi Australia. Vin tare din urmă Marea Britanie şi Polonia.

Din Italia în toată lumea

Compania are producţie doar în Italia şi vrea să rămână aşa. „Avem trei fabrici, două în nord şi una în sud. Şi avem şapte subsidiare – Franţa (deschisă în 2013), SUA (2017), Scandinavia (2018), Australia (2019), Germania (2022), Marea Britanie (2024) şi Polonia (2025)”, afirmă Francesco Mutti. În 2010, grupul avea vânzări de 170 de milioane de euro, iar exporturile reprezentau 32 mil. euro, cu Franţa ca piaţă principală. Anul acesta, estimările sunt de vânzări de circa 800 mil. euro, din care jumătate pe pieţele străine (toate mai puţin Italia).

„În ordine cronologică, primele pieţe pe care am pătruns sunt Franţa, ţările nordice, Australia, SUA, Germania, Marea Britanie şi, apoi, cele din Europa Centrală şi de Est.” În 2025, grupul ce are sediul lângă Parma a deschis un birou comercial în Polonia, de unde administrează 10 ţări din Europa Centrală şi de Est, printre care şi România. „Polonia e una dintre cele mai competitive pieţe din Europa”, spune Juan Pablo Carnevale. În România, grupul Mutti şi-a dublat cota de piaţă între 2022 şi 2024. „Suntem între cele mai importante patru branduri şi suntem cel care creşte cel mai rapid.” Sunt 20 de jucători care au cote de piaţă cuprinse între 1 şi 13%, explică executivul. „Excludem aici mărcile private. E vorba de companiile care sunt prezente pe segmentul de bulion. Noi, la Mutti, acoperim şi alte segmente. Pe unele dintre acestea suntem chiar singurul actor.”

În concluzie

Pe piaţa locală a bulionului şi a altor produse din roşii, Mutti se luptă aşadar atât cu alte companii locale şi internaţionale precum Sultan şi Olympia, cât şi cu gospodinele românce care în continuare produc acasă asemenea alimente. Într-o perioadă în care însă comportamentele se schimbă, iar timpul înseamnă bani, Francesco Mutti, CEO şi acţionar al grupului Mutti, crede că producţia domestică de astfel de bunuri va scădea, pe măsură ce tinerii vor alege să îşi petreacă altfel timpul. Aşadar, există loc pentru creşterea businessului. Iar asta nu doar în România, ci şi pe toate cele peste 100 de pieţe unde brandul italian e prezent. Deşi grupul a rămas în continuare o afacere de familie, în 2016, Mutti a atras în acţionariat un investitor de tip family office care a cumpărat 24,5% din business. „Noi am păstrat diferenţa. Ei sunt însă, ca şi noi, investitori de cursă lungă. Asta ne-am dorit. Vom rămâne o afacere de familie”, conchide Francesco Mutti.