♦ Platforma de fashion online Zalando are aproape 53,3 milioane de clienţi activi în Europa şi o valoare a mărfurilor tranzacţionate de peste 15 miliarde de euro. ♦ Un studiu local arată că românii se inspiră preponderent online (motoare de căutare, influenceri, platforme multi-brand), dar cumpără în mod egal din online şi offline (44% trimestrial). ♦ Programul Zalando Plus, lansat în august, devine un instrument cheie pentru fidelizare. ♦ Zalando investeşte în AI şi colaborări cu creatori de conţinut pentru a transforma experienţa de shopping, înregistrând o creştere de 10% a engagement-ului prin conţinutul mai cuprinzător.

Gigantul german Zalando, care operează cea mai mare platformă online de modă din Europa, şi-a propus să accelereze achiziţia de noi clienţi pe piaţa din România, considerând că există încă un potenţial semnificativ de creştere. Compania va continua să investească în canalele unde este deja prezentă şi va intensifica promovarea programului său de loialitate, Zalando Plus, lansat local la finalul lunii august, pentru a consolida relaţia cu clienţii existenţi.

„Ne vom concentra mai mult şi pe achiziţia de noi clienţi. Încă avem mult spaţiu de creştere în România, vom face investiţii suplimentare în canalele unde suntem deja prezenţi. Şi, de asemenea, vom dubla eforturile de promovare a programului nostru Plus, pentru a ne asigura că utilizatorii care doresc să rămână într-o relaţie mai apropiată cu noi pot beneficia şi mai mult de pe urma Zalando”, a declarat Daniel Roginski, director general în cadrul Zalando pentru regiunea CEE, în cadrul unei conferinţe de presă ce a avut loc la Bucureşti.

La nivel european, Zalando este cea mai mare destinaţie online multi-brand de modă şi lifestyle, având aproape 53,3 milioane de clienţi activi (cei care au plasat cel puţin o comandă în ultimele 12 luni). Valoarea totală a mărfurilor tranzacţionate (GMV) depăşeşte 15 miliarde de euro, iar platforma colaborează cu peste 6.000 de branduri.

România, o piaţă „unică”, axată pe cumpărăturile pentru familie

Deşi compania nu publică date financiare detaliate la nivel de ţară, Daniel Roginski a subliniat specificul pieţei locale în cadrul conferinţei de presă.

„Ce pot spune este că piaţa din România este destul de specifică pentru noi când vine vorba de cumpărăturile pentru familie. Situaţia în care portofoliul pentru copii este unul dintre cele mai importante este destul de unică, ceea ce, desigur, conduce la creşterea valorii medii a coşului, deoarece clienţii cumpără pentru familie, nu doar pentru ei înşişi. Deci, acest lucru este destul de unic. De asemenea, toate celelalte categorii care sunt foarte populare, cum ar fi streetwear, cum sporturile premium, conduc şi ele la o valoare medie a coşului şi o valoare medie a articolului puţin mai ridicate, în special având în vedere faptul că ne concentrăm pe un portofoliu de bună calitate”, a explicat Roginski, adăugând că „toate categoriile de produse cresc foarte bine” şi că, per total, creşterea este satisfăcătoare şi în linie cu ţintele companiei.

De la retailer la ecosistem: focus pe calitate, lifestyle şi inspiraţie

Strategia B2C a Zalando se bazează pe trei piloni principali: diferenţierea prin calitate (selecţie riguroasă a brandurilor şi a modului de prezentare), extinderea în zona de lifestyle (adăugând categorii precum sport, beauty, produse pentru copii pentru a acoperi mai multe nevoi) şi, tot mai important, inspiraţia.

„Am dori să jucăm un rol activ când vine vorba de a inspira clienţii noştri despre ce să cumpere, ce branduri ar putea descoperi şi care ar putea fi următorul cel mai bun produs pe care l-ar putea căuta”, a subliniat Roginski. Compania investeşte în transformarea experienţei de shopping, în special pentru generaţiile tinere (Gen Z) care aşteaptă mai mult decât o simplă tranzacţie.

Pentru a oferi inspiraţie, Zalando combină conţinutul creat de aproximativ 300 de colaboratori („creatori de stil”) cu tehnologia AI. Inteligenţa Artificială este folosită pentru a genera un conţinut mai cuprinzător: plasarea produselor în diverse contexte vizuale, crearea de videoclipuri care arată produsele în mişcare şi personalizarea locală, de exemplu, prin afişarea produselor pe fundalul oraşului din care provine clientul. Această abordare dă rezultate: „Dacă combini toate aceste lucruri - conţinut combinat cu videoclipuri şi imagini - vedem o creştere de 10% în engagement. Este un procent foarte bun şi demonstrează cu adevărat că strategia de a investi în direcţia asta a fost corectă”, a punctat Roginski.

Studiu local: Românii caută inspiraţie online, dar cumpără şi offline

Pentru a înţelege mai bine comportamentul consumatorilor locali, Zalando a realizat un studiu pe un eşantion de 1.000 de români. Rezultatele confirmă importanţa canalelor digitale, dar şi mentalitatea omnichannel a românilor.

„Concluzia principală este că românii caută cu adevărat inspiraţie online, pe canalele digitale. Acesta este unul dintre canalele cele mai utilizate săptămânal sau zilnic. În al doilea rând, românii au, de asemenea, o mentalitate omnichannel. Deci, ei cumpără atât online, cât şi din magazine fizice”, a explicat Gilbert Kreijger, manager comunicare şi purtător de cuvânt pentru Benelux şi pieţele din Europa Centrală şi de Est (Croaţia, Ungaria, România şi Slovenia).

Conform studiului, atunci când nu au un produs anume în minte, românii folosesc cel mai frecvent (zilnic/săptămânal) motoarele de căutare (52%), urmăresc conţinutul influencerilor (45%) şi accesează platforme online multi-brand (44%) pentru inspiraţie vestimentară. Magazinele fizice sunt vizitate săptămânal în acest scop de 38% dintre respondenţi. Interesant este că peste un sfert (27%) folosesc săptămânal şi platforme AI pentru idei vestimentare.

„Am analizat şi generaţiile, dacă există diferenţe. Şi nu este o surpriză că Gen Z şi Millennials au o preferinţă foarte puternică pentru conţinutul influencerilor. Pe de altă parte, dacă ne uităm la generaţiile mai în vârstă, Gen X şi Baby Boomers, magazinele fizice şi mall-urile sunt mai importante”, a detaliat Kreijger. Preferinţa pentru influenceri este de 48% la Gen Z, comparativ cu doar 16% la Baby Boomers, în timp ce 54% dintre Baby Boomers preferă magazinele fizice pentru inspiraţie.

Când vine vorba de achiziţii efective, balanţa între online şi offline este echilibrată: 44% dintre români cumpără cel puţin o dată pe trimestru de pe platforme online multi-brand şi acelaşi procent (44%) cumpără din magazine fizice şi mall-uri. „Arată cu adevărat că românii au o mentalitate omnichannel”, a concluzionat Kreijger.

Studiul a relevat şi factorii care transformă interesul într-o achiziţie finală: preţul şi ofertele speciale (58%), livrarea şi returul rapid şi uşor (28%), informaţiile clare despre mărimi şi croială (23%) şi recenziile de încredere (20%). De asemenea, programele de loialitate sunt foarte apreciate: 73% dintre români ar reveni mai des la un magazin cu un program atractiv, cele mai dorite beneficii fiind acumularea de puncte pentru reduceri (53%), facilităţile de livrare/retur (48%) şi voucherele de ziua de naştere (48%).