Datele şi inteligenţa artificială nu mai aşteaptă pe nimeni, un lucru devenit evident, în acest an, pentru orice profesionist în comunicare sau leadership. La fel de clar este şi faptul că trăim într-o economie în care datele, algoritmii şi AI-ul se mişcă mai rapid decât capacitatea organizaţiilor de a le explica. Iar acolo unde sensul lipseşte, apare suspiciunea. Tehnologia fără sens creează neîncredere, iar neîncrederea costă întotdeauna mai mult decât investiţia în tehnologie. Conform Edelman Trust Barometer 2025, încrederea în leadershipul corporativ continuă să scadă la nivel global, mai ales în contexte de transformare accelerată, automatizare şi utilizare a AI. Angajaţii, consumatorii şi partenerii nu reacţionează negativ la tehnologie în sine, ci la lipsa de transparenţă privind scopul, impactul şi limitele acesteia. În termeni de business, aceasta se traduce prin reputaţie ca KPI strategic: nu doar vizibilitate sau notorietate, ci indicatori cuantificabili legaţi de loialitate, retenţie şi conversie. România nu face excepţie. Companiile locale investesc masiv în digitalizare şi AI, dar comunicarea acestor transformări rămâne adesea fragmentată sau pur tehnică. Datele PwC România arată că 41% dintre angajaţi nu înţeleg de ce au loc schimbările digitale în organizaţiile lor.

Încrederea în tehnologie şi, mai ales, în modul în care aceasta este comunicată în organizaţie şi în piaţă, rămâne fragilă. Această ruptură de sens generează anxietate internă, rezistenţă la schimbare şi, în final, erodarea capitalului uman şi reputaţional. Aici intervine marea eroare strategică a momentului: companiile alocă bugete semnificative pentru digitalizare şi AI, dar nu comunică suficient despre aceste transformări. Tehnologia poate aduce eficienţă operaţională, dar comunicarea este aceea care transformă eficienţa în încredere. Lipsa de explicare coerentă creează „goluri de încredere” între management şi angajaţi, între brand şi client, între promisiunile tehnologice şi percepţia publică. O organizaţie fără narativ digital este ca un GPS fără hartă: te duce undeva, dar nimeni nu ştie unde şi de ce.

Comunicarea ca infrastructură de business

În economia bazată pe date, reputaţia funcţionează asemenea unui activ financiar: poate fi construită, depreciată sau capitalizată. Studiile Deloitte şi EY arată că organizaţiile care investesc constant în comunicare strategică şi leadership narativ înregistrează rate de retenţie a clienţilor cu până la 30% mai mari şi un nivel superior de loialitate pe termen lung. Aceste rezultate transformă reputaţia dintr-un „nice to have” într-un activ financiar cuantificabil.  Practic, tehnologia livrează eficienţă, dar comunicarea livrează sens, iar sensul este moneda reală a încrederii. Aşadar, succesul nu mai depinde doar de viteza cu care implementezi AI, ci de cât de bine explici „de ce” şi „cum” schimbă viaţa angajaţilor, clienţilor şi comunităţii.

Cum să transformi eficienţa în încredere şi loialitate

Există exemple locale care demonstrează că transformarea digitală comunicată inteligent produce valoare reală, şi nu doar aparenţă de inovare: Banca Transilvania s-a remarcat printr-un discurs constant despre utilitatea tehnologiei în viaţa clienţilor. Mesajul nu este „avem cea mai nouă tehnologie”, ci „această tehnologie te ajută să faci mai uşor lucrurile care contează pentru tine”. Claritate plus relevanţă egal cheia încrederii. eMAG a integrat AI şi automatizarea în logistică şi customer experience, comunicând schimbările prin educaţie şi transparenţă. În loc să sperie sau să copleşească, mesajul lor a explicat impactul asupra consumatorilor şi partenerilor, transformând complexitatea în înţeles concret: „AI nu înlocuieşte oamenii, îi ajută să fie mai eficienţi şi mai conectaţi cu clienţii”. În sectorul energetic, companii precum OMV Petrom au început să lege digitalizarea şi automatizarea de teme mai largi: sustenabilitate, tranziţie energetică, responsabilitate faţă de comunităţi. Transformarea tehnologică devine astfel parte dintr-o poveste mai amplă, iar încrederea nu mai este câştigată prin hype, ci prin coerenţă şi relevanţă socială.  Toate aceste exemple arată un lucru esenţial: nu tehnologia diferenţiază, ci modul în care este explicată. Pe scurt; fără poveste, AI rămâne doar un instrument invizibil. Cu poveste, devine diferenţa între un client fidel şi un client pierdut.

Claritate, încredere, competitivitate: regulile jocului în 2026

Privind spre 2026, mediul de business românesc se află într-un moment de răscruce. Transformările tehnologice nu mai sunt opţionale, ci criterii de supravieţuire şi relevanţă. Investiţiile în inteligenţa artificială vor continua să crească, însă avantajul competitiv nu va mai aparţine automat celor care adoptă primii tehnologia, ci celor care reuşesc să o transforme în poveşti clare şi convingătoare. Mesajele de genul „suntem primii care implementăm AI” sau „suntem disruptivi” nu mai impresionează pe nimeni, ele devin zgomot de fond.  Organizaţiile care se vor diferenţia vor fi cele care ştiu să transforme complexitatea tehnologică în înţelesuri concrete: ce impact are, cum schimbă experienţa angajaţilor, cum influenţează deciziile clienţilor. În comunicare, claritatea este valuta reală. Fără ea, tot ce faci rămâne invizibil.  De asemenea, leadershipul va adopta din ce în ce mai mult un rol narativ, nu doar operaţional. Povestea liderului devine busola organizaţională într-un teritoriu aflat în schimbare, teritoriu în care deciziile sunt explicate, provocările sunt recunoscute şi în care se articulează un drum coerent înainte.  În acelaşi timp, angajaţii devin cei mai importanţi stakeholderi ai transformării digitale. Experienţa lor de zi cu zi, gradul de înţelegere şi nivelul de încredere în noile instrumente vor determina succesul real al implementărilor. Dacă angajaţii nu înţeleg „de ce” şi „cum”, schimbarea rămâne un panou publicitar frumos, dar gol. Investiţia în training, comunicare bidirecţională şi feedback devin fundamentul unei transformări sustenabile. Cât despre reputaţia organizaţională, vizibilitatea fără credibilitate nu mai valorează nimic, este doar ecou într-o piaţă saturată de zgomot. Companiile care vor conta nu vor fi cele care spun ce fac, ci cele care reuşesc să explice de ce contează ceea ce fac. Astfel, în 2026, companiile reziliente vor fi acelea care tratează încrederea ca pe un indicator strategic de performanţă, iar comunicarea ca pe o infrastructură esenţială a businessului, nu ca pe o cheltuială auxiliară. În acest context, comunicarea explicativă despre inteligenţă artificială, sustenabilitate, automatizare şi impact social devine un pilon central al strategiei de business, capabil să transforme reputaţia într-un activ măsurabil şi într-un avantaj competitiv pe termen lung. Pentru că, în final, reputaţia nu se mai construieşte prin hype, ci prin înţelegere. 

Surse:

• Edelman (2025). Edelman Trust Barometer 2025

• PwC România (2024). Hopes and Fears Survey

• Deloitte (2024). Global Human Capital Trends

• EY (2024). Why Trust Matters in the Digital Economy

• OECD (2023). Building Trust in the Age of AI