Articolul este o scurta interpretare a best-seller-ului celebrului editorialist de peste ocean. Este o poveste de business despre declinul industriei auto americane si despre ridicarea unui constructor japonez care a ajuns, astazi, sa-i ia locul.
Chiar daca multi americani au privit studiul cat se poate de patriotic, de nationalist (1 din 14 locuri de munca din SUA fac parte, direct sau indirect, din industria auto), si chiar daca unii dintre ei si-au schimbat sentimentele fata de brandurile din afara SUA, autorul atrage atentia ca nu a urmarit niciun moment sa induca americanilor idei de genul "cumparati marci americane". Ma intreb in ce masura o astfel de carte ar putea sa influenteze cumparatorii romani sa cumpere singura marca autohtona in detrimentul competitorilor straini de pe acelasi segment.


All American brands
Chevrolet era, nu demult, cea mai populara masina americana, fara niciun adversar care sa-i ameninte serios domnia. Era, intr-adevar, unul dintre cel mai puternice branduri de peste ocean, un colos de avergura Coca-Cola sau G.E.. Sloganul lor, "See the USA in your Chevrolet", este si azi unul dintre cele mai celebre din industria de automobile americana. Erau timpurile in care General Motors (GM) era pe val si domina fara rival piata americana, iar divizia Chevrolet castiga lupta pe aproape fiecare segment de clasa printr-o excelenta combinatie de stil, performanta si valoare, pe care nicio alta companie a vremii nu putea sa o combata.

Insa de atunci s-au schimbat multe lucruri in peisajul auto american. In primul rand, constructorii japonezi au sosit si ei in industrie. Au inceput sa-si construiasca masinile in fabrici din America, cu muncitori americani. Europa, si mai ales Germania, a reusit si ea sa fure o mare bucata din segmentul de sport si premium. Si, daca in 1979 GM controla 48% din piata locala americana, in 2007 s-a chinuit sa pastreze cele 25 de procente din piata.
Dar nu aceasta e cea mai mare schimbare. Marea schimbare este ca Chevrolet a fost inlocuit in inimile si mintile publicului american. Toyota este peste tot si domina aproape toate segmentele industriei. A devenit parte din societatea americana intr-o asemenea masura incat americanii care muncesc pentru constructorul japonez, indiferent daca vorbim de fabrici sau dealership-uri, considera ca lucreaza pentru o companie americana. Totusi, este usor de inteles de ce, pentru ca Toyota vinde, de ani buni, mai multe masini in SUA decat in Japonia. Multi dintre americani sunt convinsi ca nu mai are nicio importanta cine detine Toyota. Si asta este firesc, pentru ca in orasele in care Toyota si-a adus afacerile oamenii isi intretin familia, platesc studiile copiiilor si traiesc, in general, un trai confortabil datorita Toyota. Pentru ei chiar nu conteaza ce reprezinta Toyota in schema globala. Pentru ei este o companie locala, implicata serios in toate aspectele comunitatii lor.


Daca este un "vinovat", acela este Detroitul
Si, daca privim lucrurile astfel, au perfecta dreptate. Insa studiul lui Peter M. De Lorenzo ofera si o perspectiva diferita, ce nu se vrea totusi un indemn de genul "duceti-va si cumparati masini americane". El chiar insista pe faptul ca nimeni nu trebuie sa conteste niciun moment, produsele sau actiunile Toyota sau faptul ca industria americana si-a atras singura toate problemele, "pentru ca exact asa au stat lucrurile". Nu au acordat niciun pic de respect unei amenintari cat se poate de serioase din partea concurentei japoneze, iar cand in fine au constientizat pericolul, era mult prea tarziu sa mai faca ceva. Produsele japoneze erau mai bune, mai fiabile si, inainte sa intre pe piata de lux, mult mai ieftine decat masinile oferite de constructorii traditionali din Detroit.
In cele mai multe aspecte lucrurile stau inca la fel, pentru ca japonezii pot sa construiasca masinile cu un cost de productie mai mic decat cel al americanilor. Acest simplu argument va pozitiona Detroitul in coada unei industrii care nu are timp sa astepte pe nimeni. In fiecare zi a fiecarei saptamani, executivii din Detroit se trezesc cu un mare dezavantaj fata de Toyota: ecuatia costurilor de productie pentru Toyota ii permite constructorului japonez sa opereze cu un raport costuri/profit cu aproape 6.000 de dolari (variaza de la un model la altul) mai ridicat, pentru fiecare masina, decat cel al constructorilor americani. Dar nici aici Toyota nu a facut ceva rau, pentru ca actuala situatie este rezultatul presiunilor de ani de zile ale sindicatelor americane din industrie, ce ridica acum pretul fiecarei masini produse la Detroit cu aproximativ1.500 de dolari numai din asigurarile de sanatate. Dar in calcul intra si miile de pensii pe care le suporta constructorii americani, dar si pachetele compensatorii de 85% din salariu, in cazul in care vor sa inchida o fabrica. Deci chiar inabilitatea lor de a reduce costurile de productie ii impiedica pe marii constructori americani sa se apropie macar de statutul de concurent al Toyota, atunci cand vine vorba despre structura cheltuielilor. Dar pentru asta, tot Detroitul este de acuzat.


Cea mai scumpa greseala
Neglijenta de care a dat dovada GM, mai ales in cazul Chevrolet, a distrus un brand pe care nimeni nu si-ar fi permis sa-l distruga. Cota de piata a Chevrolet, exceptand poate truck-urile, a cazut literalmente de pe radar in California, unde Toyota a devenit rapid masina celor mai multi oameni de pe Coasta de Vest. Politica GM vizavi de Chevrolet este poate cea mai mare greseala de management a unui brand din istoria industriei auto. GM nu numai ca a adus Chevrolet de la statutul de lider incontestabil al industriei auto americane la cel de urmaritor, aparent fara nicio sansa de izbanda de a-si redobandi vreodata suprematia, dar a facut-o in mai putin de 20 de ani.
E drept, General Motors nu a fost singur in tot Detroitul. Absolut toti constructorii si-au risipit dominatia pe o piata a maselor americane, pentru ca au continuat sa mizeze pe o strategie falimentara, de tipul "cea mai scumpa eticheta pentru cea mai putin fiabila masina", intr-un joc pe care japonezii il transformau de unii singuri in "costuri mici pentru calitate mare".


Lectie de business
Rezultatul? Acum, s-a ajuns deja la a doua generatie de cumparatori americani care nu au avut niciodata o masina americana. Nici macar un truck traditional. In tot acest timp, Toyota nu s-a abatut niciun centimentru de la planul sau si a patruns, pe nesimtite, in economia americana. Plangerile legate de eventualele angajari ale muncitorilor de alte cetatenii, in detrimentul celor americani, au fost intampinate si combatute chiar din fasa: compania si-a construit fabricile pe teritoriul SUA si a angajat muncitori americani. Distribuitorii marcii si-au construit si ei fabrici in America si au angajat si ei, la randul lor, muncitori americani. Oamenii de business locali au fost recrutati pentru a conduce showroom-urile si dealerii Toyota, iar compania sponsorizeaza sporturile cu motor, dar si alte evenimente sportive, la nivel national, si chiar si micile ligi sportive, la nivel local. Sprijina arta in multe dintre orasele de peste ocean si desfasoara si organizeaza o multime de programe educationale si evenimente caritabile in toata America. Tot ce a intreprins compania pe taram american a fost la superlativ.
Toyota a facut o treaba extraordinara in castigarea inimilor si mintilor americanilor, deci nu este de mirare de ce oamenii considera Toyota, cu toata convingerea, o companie americana. Nicio alta companie, fie ea japoneza sau germana, nu s-a promovat atat de reusit ca o companie americana. Chiar daca Honda asambleaza masini si motociclete in Ohio de mai bine de 30 de ani, nu a reusit sa adopte foarte fericit personalitatea si cetatenia de "american". Acelasi lucru este valabil si pentru Mercedes-Benz sau BMW. Si ei construiesc masinile tot in SUA, si ei folosesc pentru asta tot muncitori americani, dar liniile de demarcare dintre nationalitatea lor, pe de-o parte, si serviciile lor de peste ocean, de cealalta parte, sunt inca cat se poate de vizibile. Dar cu Toyota a fost intotdeauna alta poveste. Unii dintre cei mai respectati oameni de afaceri din America sunt dealeri Toyota. Sau sunt distribuitori. Sau vand Toyota. Sau muncesc, direct sau indirect, pentru Toyota. De exemplu, Roger Penske, legenda curselor americane, detine cel mai mare dealer auto din lume, Longo Toyota, in California. Sunt multi milionari si chiar cativa miliardari americani care si-au facut averile lucrand direct sau indirect cu sau pentru Toyota. Daca nu conduce o Toyota sau un Lexus, orice american are cu siguranta un prieten sau un vecin care conduce una. Pentru ei, Toyota este tot atat de americana ca si baseball-ul, hot-dog-ul, placinta cu mere sau... Chevrolet. Mai mult, cei mai multi nici macar nu-si mai aduc aminte cand facea Chevrolet parte din ecuatie. Pana la urma, daca Detroitul nu poate tine pasul, asta e. Este o lume unde doar cei mai putenici supravietuiesc si fiecare ar trebui sa cumpere cea mai buna masina, indiferent daca ea este americana.
Adevarat, dar si fals. La un anumit nivel este cat se poate de logic: trebuie sa cumperi ce iti place si sa-ti placa ce iti cumperi. Sa obtii cea mai buna calitate pentru banii tai. Daca intamplarea face ca acel lucru sa fie un brand local, foarte bine, daca nu, nu trebuie sa-ti faci prea mari probleme.
Dar nu trebuie sa ne scape un detaliu foarte important. Toyota sustine un trai decent pentru foarte multi americani. Este masina personala a multor americani. Poate sa si acorde burse scolare pentru copiii americani. Dar, dupa toate acestea, exista un singur si simplu motiv pentru care Toyota nu este si nici nu va fi vreodata o companie americana. De fapt, sunt 13,2 miliarde de motive. Acesta este profitul companiei in 2006. Si unde se duce acel profit? Pentru De Lorenzo, acest argument face ca lucrurile sa fie cat se poate de simple: Toyota este o companie japoneza.


Cea mai fiabila
In urma studiului JD Power, cea mai fiabila masina din lume, in ultimii doi ani, este produsa de Toyota: Lexus SC 430. Proprietarii de Lexux SC 430 au raportat 54 de probleme la 100 de masini in primele trei luni de la cumparare si, chiar daca poate suna ingrijorator pentru cel mai fiabil automobil al anului 2007, numarul problemelor masinii japoneze este cu mult sub media generala: 118 probleme pentru o suta de masini. Alte modele Toyota (Lexus este divizia de lux a constructorului japonez Toyota) au punctat si ele foarte bine, iar Prius, Scion si Rav4 au castigat disputele pe segmentele lor. Studiul americanilor de la JD Power masoara 135 de parametri, printre care placerea de a conduce masina, manevrabilitatea, franele, motorul, transmisia si orice alta problema calitativa raportata de proprietari. La ultimul studiu au participat 62.000 de persoane care au condus masina minimum 90 de zile dupa ce au cumparat-o.