Sub cupola fostei bănci Marmorosch, între candelabrele masive şi uşile rotative păstrate din alte vremuri, Crăciunul a reprezentat un moment de atracţie pentru turiştii veniţi să descopere clădirea. Suntem acum în ianuarie, iar decorurile au dispărut, dar contextul rămâne relevant pentru interviul cu Tadas Evaltas, directorul general al The Marmorosch Bucharest, Autograph Collection. Cum vede un manager internaţional potenţialul Bucureştiului şi al României din interiorul unei clădiri-simbol?

Pentru managerul lituanian, aflat de cinci luni la conducerea hotelului, acesta a fost primul Crăciun petrecut într-o clădire istorică transformată în hotel de cinci stele, unde accentul se mută de la valoarea financiară la experienţa oferită oaspeţilor. „În decembrie se împlinesc patru luni de când sunt aici. Par mult mai multe, pentru că se întâmplă atât de multe lucruri în acelaşi timp, încât timpul zboară” – şi-a început Tadas Evaltas, zâmbind, interviul.

Bucureştiul e o piaţă nouă pentru el – „foarte dinamică, foarte interesantă, cu un potenţial uriaş” – dar oraşul nu îi este complet străin.

„Nu e prima dată când vin la Bucureşti”, explică, povestind că proprietarii şi conducerea hotelului sunt lituanieni (hotelul este dezvoltat şi deţinut de Apex Alliance, investitor imobiliar specializat în active hoteliere premium în Europa Centrală şi de Est, şi este operat sub brandul Autograph Collection N.Red.) şi că, în anii trecuţi, a venit aici pentru întâlniri de grup, traininguri şi chiar pentru o gală internă – festivitatea premiilor Spirit – organizată chiar la Marmorosch. „Îi cunoşteam pe unii directori generali din hotelurile grupului… ştiam la ce fel de oameni mă pot aştepta venind în această ţară.” Abia acum, însă, are timp să vadă Bucureştiul cu ochii cuiva care trebuie să îl şi vândă mai departe aşa că, discuţia cu BUSINESS Magazin a evoluat în această direcţie.

Prima surpriză: vinul, un ambasador lichid

Primul lucru care l-a uimit nu a fost arhitectura sau traficul, ci… vinul. „Sincer: când am început să degustăm vinurile locale, am fost şocat de cât de multe podgorii există şi care este calitatea vinurilor. Sunt cu siguranţă vinuri de care trebuie să fiţi extrem de mândri, pentru că pot concura cu Franţa, Italia, Spania”, spune el. Contextul e cât se poate de practic: în primele luni a preluat mai multe proiecte strategice, iar unul dintre ele este „să ridicăm restaurantul nostru, Blanc”, inclusiv prin introducerea mai multor vinuri locale. În hotel există deja un mic colţ de vinuri cu accent pe etichete româneşti, iar în meniuri pairingul devine un instrument strategic. „Cel mai rău este că probabil majoritatea europenilor nu ştiu că România poate produce vinuri premium”, adaugă. În ţara lui, spune, cumpără frecvent vinuri – mai ales albe – dar „nu m-am gândit niciodată să caut vinuri româneşti”.

Acum, când iese în oraş sau când vin prieteni în vizită, întreabă deliberat: „Ce vinuri româneşti aveţi?”. Pentru el, vinul ar trebui să fie unul dintre punctele de vânzare ale României: „oamenii călătoresc nu doar pentru experienţe culturale, ci şi gastronomice, iar vinul are istorie… reprezintă ţara şi istoria ei”. A descoperit inclusiv Feteasca Neagră, despre care spune că „explodează în gust, arome, textură” şi recunoaşte că o păstrează pentru momente speciale, la o friptură. „Nu consum mult vin roşu… din cauza taninurilor. După un vin roşu bun, a doua zi am dureri de cap puternice… Mă limitez la un pahar.”

România – între natură, arhitectură şi clădiri care aşteaptă să renască

În puţinul timp liber, a ajuns şi „foarte aproape de versantul muntelui”, într-un peisaj de toamnă târzie, în care a văzut păduri în culori arămii, văi, vârfuri înzăpezite şi un hotel boutique la ţară. „Uneori oamenii călătoresc foarte departe ca să experimenteze ceva nou, dar aici, aproape, poţi găsi astfel de locuri”, spune el. În logica lui, natura, vinurile, monumentele culturale şi arhitectura Bucureştiului sunt atuurile-cheie – dar numai dacă sunt puse mai bine în valoare. O amică pasionată de muzee şi arhitectură i-a spus chiar că centrul Bucureştiului îi aminteşte de Viena: „clădirile, dimensiunea, amploarea, monumentele uriaşe” trădează o istorie pe care mulţi nu se aşteaptă să o găsească aici. Dar tocmai această istorie este, uneori, blocată în clădiri neîngrijite. „Trebuie renovate, reconstruite «ca un phoenix», de la zero… şi apoi construite din nou. Cred că Bucureştiul ar fi una dintre capitalele de top ale Europei de vizitat, dacă sapi mai adânc.” De ce nu se întâmplă? „Întotdeauna există interese politice, mai ales în imobiliare”, spune, dar insistă că „la finalul zilei, e în beneficiul ţării”. Investitorii, în viziunea lui, nu „iau” ceva din România, ci aduc bani, locuri de muncă şi un efect de domino: „cu cât oraşul devine mai frumos, cu atât oamenii au plăcerea să iasă, să fie mândri… nu să le fie ruşine de originea lor”. Menţionează şi efectul aderării la UE: investiţii, infrastructură, agricultură, bunăstare – o schimbare pe care o aud şi de la colegi care compară Bucureştiul de azi cu cel de acum 15–20 de ani. Marmorosch e, pentru el, un exemplu de reconversie reuşită nu doar pentru că arată bine, ci pentru că îşi asumă povestea până în detaliu. Autograph Collection, spune, trebuie să livreze tocmai acest ADN: „fiecare hotel e unic, din istorie, cultură, arhitectură”. Iar Marmorosch – îşi aminteşte – înseamnă „monedă”, „monedă de aur”, o bancă influentă cu o moştenire care a depăşit România: „a avut sucursale la New York… în Statele Unite”. De aici vine şi simbolistica de întâmpinare: un mic element de bun venit care personalizează şederea prin „gravarea numelui în monedă”, un gest care leagă oaspetele de istoria locului încă din primele minute. „Totul în interior este legat de istoria clădirii”, spune, enumerând frescele originale, plafoanele de sticlă şi mobilierul restaurat – inclusiv o masă comună uriaşă, readusă din banca de altădată: „când o atingi, simţi povestea şi energia”. Punctul care atrage, însă, ca un magnet, rămâne The Vault: barul amenajat între 3.000 de casete de valori, „şi toate funcţionează”. Oaspeţii pot face „vânători de comori”, pot lăsa mesaje secrete, pot deschide o casetă şi găsi ceva ascuns. Din când în când, echipa face activări ca să transforme seiful într-o experienţă completă: „să simţi sentimentul acela de Gatsby, să te întorci în timp.” Pe lângă spectacolul vizual, există şi o componentă discretă de storytelling: turul digital, cu coduri QR în spaţiile publice, care deschid un ghid audio despre clădire, epoci, detalii. În ecuaţia asta, lobby-ul devine un statement în sine: „Nu există alt hotel cu un lobby atât de grandios”, spune el. Iar uşile rotative istorice sunt, de fapt, primul „punct de contact” experienţial: „din momentul în care te opreşti în spatele clădirii”.

Ospitalitatea – de la pereţi, înapoi la oameni

Într-un hotel ca Marmorosch, însă, „pereţii nu sunt totul”. „Trebuie să aducem sufletul în această clădire”, spune. Iar sufletul, în viziunea lui, înseamnă oameni – de la concierge şi guest relations până la omul de pe stradă care îţi zâmbeşte dimineaţa când îţi iei cafeaua. „Românii sunt oameni foarte calzi, primitori. Nu te simţi «altfel» tratat diferit… te simţi că aparţii.” Pentru un turist, asta se traduce simplu: „o altă mică «acasă departe de acasă».” Tadas compară cu Vestul, unde presiunea turismului de masă poate mecaniza relaţia: „devin ca nişte roboţi… «nu le pasă de tine»”. În Est, spune, încă există dorinţa de a arăta ţara: „Vă rugăm să veniţi, suntem cu mâinile deschise să vă facem experienţa excepţională”. Şi formulează aproape ca un pact: „Fii drăguţ cu mine şi voi fi ambasadorul tău”. Marmorosch e poziţionat puternic ca destinaţie de afaceri şi încearcă să fie „cel mai favorabil loc pentru călătorii de business”. Dar piaţa vine cu nuanţe: unele industrii sunt aproape imposibil de atras (de exemplu pharma, cu reguli interne stricte), există sezonalitate, iar vara – când businessul încetineşte – hotelul are nevoie să compenseze prin leisure şi călători individuali. Pe segmentul de grupuri, limita ţine de faptul că sunt un hotel de nişă, unic, iar preţurile sunt uneori peste bugetele grupurilor. În plus, România nu e încă pe harta de lux a grupurilor care vin din EAU sau SUA cu bugete foarte mari şi chartere private. Totuşi, apar semne interesante: grupuri scandinave, inclusiv din IT, au început să privească România ca pe o destinaţie „exotică”, de team-building şi inspiraţie, tocmai pentru că poate livra poveste şi o experienţă diferită. „În funcţie de cerere şi strategii, ne ajustăm mixul de business pentru a contribui cel mai bine la performanţa financiară”, rezumă el.

Luxul ca scenă: când ai 95% grad de ocupare şi aproape o mie de oameni în hotel

A conduce un astfel de hotel nu e „mai uşor”, spune Tadas, tocmai pentru că luxul este, înainte de toate, o dramaturgie a detaliilor. „Vedeta principală a călătoriilor de lux este întotdeauna experienţa… nu e doar «veniţi şi plecaţi».” Iar când hotelul e foarte ocupat – „peste 95%” în unele perioade – spaţiile publice, evenimentele şi fluxul de oaspeţi pot duce la „aproape o mie de persoane” în interior. „Trebuie să găseşti timp să le zâmbeşti fiecăruia”, spune el. E o afacere umană, de la om la om. „Suntem oameni, obosim, dar când vii într-un loc ca Marmorosch trebuie să laşi totul în urmă. Urcaţi pe scenă şi trebuie să arătaţi ce aveţi mai bun.” În spatele scenei e o muncă invizibilă: comunicarea dinainte de sosire, concierge-ul, escortarea în cameră, prezentarea camerelor de patrimoniu pentru oaspeţii VIP, room service-ul de lux şi acele „mici elemente bancare” care apar la recepţie ca semne discrete că eşti într-un loc cu identitate. Tadas spune că hotelurile premium trăiesc un moment de schimbare: oamenii „s-au săturat de hotelurile de lanţ «de bază»” şi caută autentic, unic, local. Iar a doua nevoie după odihnă este mâncarea: restaurant, cafenea, bar. În Marmorosch, spune, direcţia vine dinspre bucătăria românească reinterpretată, „meniul tradiţional românesc” separat, cu ADN-ul păstrat, dar cu prezentare modernă. Pe lângă gastronomic, el insistă şi pe cultural: parteneriate cu locuri culturale locale, pachete pentru explorarea oraşului, comunicarea perioadelor din an cu evenimente majore. Menţionează chiar Festivalul Enescu ca magnet pentru exploratori culturali şi observă că, uneori, biletele devin un bun rar – „se vând imediat” – semn că publicul caută calitate.

Provocarea României: marketingul de destinaţie şi economia „invizibilă” a turismului

Punctul vulnerabil rămâne, în viziunea lui, marketingul de destinaţie. „Este cel mai slab punct”, spune. Şi insistă că ospitalitatea nu înseamnă doar hoteluri: înseamnă zboruri, catering, retail, transport intern, tururi, activităţi – „ce cheltuiesc oamenii în ţara voastră e uriaş” şi mult mai mare decât venitul hotelier strict. Aduce în discuţie şi un segment pe care îl consideră insuficient stimulat: conferinţele. „Nu am descoperit un centru de convenţii uriaş… ştiu că există câteva, dar de ce nu vorbeşte nimeni despre ele? E o piaţă uriaşă.” În ţările care investesc în infrastructură de conferinţe internaţionale, spune, bugetele generate sunt enorme, iar o industrie de acest tip are nevoie de reprezentare şi lobby coerent. În schimb, vede semne bune în accesibilitate: extinderea zborurilor din Bucureşti şi ambiţiile de dezvoltare a aeroporturilor. „Trebuie să fii accesibil, cu zboruri directe – esenţial pentru călătoriile corporate”, spune el, chiar dacă adaugă, realist, că România ar fi putut face acest pas „acum 10 ani”, ca să fie deja hub regional. În final, are şi o observaţie culturală, legată de faptul că românii nu par uneori conştienţi de ceea ce au. „Ar trebui să fiţi mai mândri… mai ales generaţia tânără ar trebui să devină ambasadorii ţării voastre”, spune, mizând pe educaţia şi mentalitatea UE ca motor al unei imagini mai orientate spre viitor. Tadas Evaltas menţionează şi ghidul Michelin ca semnal de vizibilitate globală. Marmorosch a primit o cheie Michelin, iar el insistă că aceasta nu e doar o medalie pentru hotel, ci o carte de vizită pentru România. În acelaşi registru, aduce şi o pledoarie pentru gastronomie: chiar şi simpla prezenţă într-un ghid Michelin „te plasează pe hartă” pentru o comunitate globală care îşi planifică vacanţele în funcţie de restaurante şi experienţe culinare. România, spune, ar avea de câştigat dacă ar investi consistent în această vizibilitate. Când discuţia ajunge la „ultra-lux” – tarife de 700–800 de euro/noapte susţinute constant – Tadas e direct: „Nu este cazul, ca să fiu sincer, în acest moment”. Bucureştiul poate susţine un lux modern, orientat spre istorii şi autenticitate, dar nu încă ultralux în sensul complet al termenului. În acelaşi timp, leagă viitorul de tendinţe mai mari: sustenabilitate (călătorii se uită tot mai mult la amprenta lăsată, la iniţiative verzi), dar şi un nou tip de selecţie climatică – sudul Europei devine „prea fierbinte” şi uneori „prea scump”, iar destinaţiile mai blânde pot câştiga teren.

Bucureştiul, între cifre şi promisiunea viitorului

Cifrele arată că Marmorosch a avut în 2025 un grad de ocupare mediu de „puţin peste 80%”, cu o creştere de „aproximativ 4–5 puncte procentuale” faţă de anul anterior. Tarifele au crescut „cu doar câţiva euro” – adică 3–4% – sub ambiţiile echipei, iar creşterea totală a indicatorilor se duce spre 5%, un semn bun, dar insuficient pentru planurile lor. În paralel, „costul forţei de muncă creşte foarte rapid. Costurile de aprovizionare cresc foarte rapid”, spune Evaltas., Iar într-un hotel care promite experienţă – nu „paturi pentru a dormi” – investiţiile în detaliu sunt inevitabile. Pentru 2026, spune, au „ambiţii mult mai mari de creştere a ratelor”, tocmai ca să poată susţine această diferenţiere şi să rămână profitabili într-un context inflaţionist. La nivel de piaţă, invocă un raport al Comisiei Europene de Turism şi ideea de benchmark: România ar fi crescut în 2025 la nopţi şi incoming travel mai mult decât unele destinaţii vestice consacrate, într-un context în care sudul Europei a devenit, uneori, „prea fierbinte şi prea scump”. „Cred că, în timp, devenim mai vizibili pe hartă. Văd multe tendinţe bune şi pozitive şi vreau să rămân optimist”, spune el, chiar dacă notează şi riscurile: zvonuri despre taxe, frâne în consum, nevoia de a fi „pregătiţi pentru ce e mai rău” şi suficient de flexibili.

La finalul discuţiei, lituanianul care conduce unul dintre cele mai spectaculoase hoteluri din Capitală a spus calm: „Pot promite că voi deveni unul dintre ambasadorii ţării dvs. ori de câte ori voi călători.”   

Cinci întrebări şi răspunsuri din interviul cu Tadas Evaltas, directorul general al Marmorosch Bucharest, Autograph Collection

1. Ce ai descoperit despre România şi nu te-ai fi aşteptat?
Am descoperit câteva surprize foarte pozitive despre România – lucruri pe care nu le ştiam şi pe care nu le-aş fi asociat niciodată cu România. Una dintre ele sunt vinurile.

2. De ce crezi că vinurile ar trebui să fie un atu de promovare pentru România?
România poate produce vinuri premium care concurează cu Franţa, Italia sau Spania. Vinul are istorie, are experienţă şi poate reprezenta foarte bine ţara, mai ales gastronomic.

3. Ce altceva ar putea diferenţia România ca destinaţie?
Combinând natura, vinurile, monumentele culturale şi arhitectura Bucureştiului, România are un potenţial uriaş. Uneori oamenii călătoresc foarte departe, dar aici sunt locuri incredibile, aproape.

4. Care este, din perspectiva ta, cel mai mare avantaj al României?
Oamenii. Românii sunt foarte calzi şi primitori. Nu te simţi tratat diferit pentru că eşti străin. Te simţi ca într-o altă mică «acasă, departe de acasă».

5. Care este principala vulnerabilitate a României în turism?
Marketingul de destinaţie este cel mai slab punct. Ospitalitatea nu înseamnă doar hoteluri, ci zboruri, transport, restaurante, conferinţe. Valoarea reală pentru ţară este mult mai mare decât se vede.