Tot mai multe companii se folosesc de nume mari din sportul românesc pentru a se promova, datorită atributelor de performanţă, seriozitate, spirit de echipă, motivaţie sau efort depus pentru care sportivii sunt cunoscuţi. Simona Halep, Gheorghe Hagi, Ianis Hagi sau David Popovici sunt doar câteva dintre numele sportului românesc care au încheiat colaborări cu branduri pentru diverse campanii de marketing. Cum se traduc astfel de parteneriate în rezultatele de business?

Sportul are o receptivitate extrem de mare în rândul tuturor clienţilor. Puţine lucruri sunt capabile să declanşeze asemenea emoţie, ca fenomen de masă, aşa cum o fac competiţiile sportive la care participă echipele naţionale sau sportivii îndrăgiţi. Brandul Edenia se mândreşte cu asocierea sportului de înaltă performanţă cu rezultate remarcabile în competiţiile internaţionale. De altfel, orice jucător din peisajul economic românesc este mândru de o asemenea asociere”, spune Oana Stîncel, marketing director al Macromex, companie care are în portofoliul său brandul de produse congelate Edenia.

Macromex a încheiat încă de anul trecut parteneriate cu David Popovici şi Robert Glinţă, doi înotători de performanţă, pentru promovarea brandului Edenia. Oana Stîncel susţine că alegerea unei astfel de campanii de promovare prin intermediul sportivilor a fost una firească. Pe de o parte, oamenii din conducerea Macromex sunt amatori ai sporturilor, iar pe de altă parte, Edenia, un brand alimentar, se poate asocia cu un sportiv de performanţă, pentru care antrenamentele fac echipă bună cu nutriţia.

„Primul efect al campaniilor noastre de imagine lansate pentru brandul Edenia se simte în nivelul notorietăţii dobândite. Prezenţa sportivilor în reclame facilitează transferul unor valori extraordinare din sport înspre brand: pasiune, determinare, perseverenţă, seriozitate, competitivitate, emoţie etc. Aşadar, brandul Edenia alimentează sportul şi este alimentat la rândul lui, într-o relaţie win-win. Un indicator important al rezultatelor campaniilor noastre este aşadar notorietatea brandului. Această notorietate se reflectă mai departe asupra cotei de piaţă, ceea ce duce la rezultatele pozitive ale vânzărilor atât în volum, cât şi în valoare”, precizează Oana Stîncel.

Creşterea notorietăţii brandului a fost şi principalul obiectiv al campaniei de marketing desfăşurate de Banca Transilvania, care a încheiat colaborări cu Gheorghe şi Ianis Hagi. Sergiu Mircea, director executiv marketing şi comunicare la Banca Transilvania, susţine, de asemenea, că aceste asocieri contribuie la consolidarea brandului prin creşterea notorietăţii. „Proiectăm valorile şi atributele noastre către public, cu scopul de a ne consolida relaţia cu clienţii”, spune el.

Brandurile se promovează prin intermediul sportivilor pentru că vor ca oamenii să le perceapă prin prisma unor atribute pe care sportivii le au. „Indicatorii principali pe care îi urmărim se împart în două categorii: cantitativi şi calitativi. Când ne gândim la indicatorii cantitativi ne dorim să vedem o imagine de ansamblu a campaniei, aşa că analizăm astfel media coverage, reach, echivalentul publicităţii plătite reflectat în comunicarea organică (AVE) şi views. În momentul în care ne uităm la idicatorii calitativi analizăm percepţiile pe care clienţii şi le formează în momentul în care văd campaniile, respectiv atributele care sunt transferate publicului, comparativ cu un benchmark”, explică Sergiu Mircea.

Alegerea sportivilor nu este însă întâmplătoare. Banca Transilvania are încheiate parteneriate şi cu Comitetul Olimpic şi Sportiv Român, precum şi cu Federaţia Română de Fotbal pentru echipele naţionale U21, juniori sau tineret. Lansarea unor astfel de campanii are puterea de a crea în mintea oamenilor faptul că anumite companii sunt prezente în societate, iar conform studiilor interne ale BT, clientul băncii are un profil emoţional, fiind receptiv la astfel de acţiuni.

5 modalităţi prin care parteneriatul cu un sportiv poate ajuta o companie:

1. Creşterea notorietăţii brandului;

2. Transferarea valorilor specifice sportului înspre brand;

3. Creşterea cotei de piaţă;

4. Creşterea vânzărilor în volum şi valoare;

5. Creşterea numărului de clienţi, ajungându-se la un public nou.

Cu ochii pe Gen Z şi MillennialI

Concentrarea campaniilor de promovare ale BT este reprezentat de generaţiile Z şi Millennials, astfel că strategia de promovare include mai multe canale precum TV, cât şi platforme online, social media şi Google. „Depinde foarte mult de sportivul cu care ne asociem, pentru că fiecare generaţie are idolii săi”, precizează Sergiu Mircea.

Alegerea unui sportiv poate să ajute însă brandul să se adreseze unui public nou, iar astfel de campanii pot fi mai puţin costisitoare. „Prin strategia de girare, brandul poate să ajungă mai uşor la publicul sportivului, un public pe care, poate, nu l-a atins deloc sau suficient de mult. Spre exemplu, un brand, poate alege un fotbalist, fotbalul are încă o audienţă foarte mare pentru că este un sport foarte iubit. E uşor să ajungi la mase prin astfel de sporturi”, spune Dochiţa Zenoveiov, fondatoarea agenţiei de branding Inoveo.

Cu toate că o astfel de campanie aduce o serie de beneficii pentru brand şi sportivul beneficiază de o susţinere financiară care îl poate ajuta în dezvoltarea profesională.

Sportul românesc este slab dezvoltat, iar statul susţine prea puţin spre deloc drumul sportivilor spre performanţă. Tinerii sportivi, la început de drum, au ca singur sprijin financiar resursele părinţilor, care pot fi de multe ori insuficiente pentru practicarea sportului de performanţă care implică costuri foarte mari, de la echipamente, antrenor, aliementaţie, preparatori şi până la deplasări, unde costurile sunt suportate în întregime de sportiv.

„Plecând de la obiectivele ambelor părţi (brand şi sportiv), cel care cumpără astfel de servicii are nevoie de acest transfer de atribute de brand, să le primească dinspre sportivi spre brandul lor versus beneficiul pe care îl are cealaltă parte şi anume sportivul care beneficiază din punct de vedere financiar”, spune Dochiţa Zenoveiov.

Cu toate că astfel de campanii de marketing pot contribui la susţinerea sportului per ansamblu, multe dintre branduri se concentrează în continuare în special pe nume mari din sportul românesc, cărora le este foarte uşor să găsească sprijin financiar din partea companiilor. Însă există mulţi tineri sportivi care au potenţial, dar care nu au resursele financiare să ajungă la înalta performanţă. „Beneficiile sunt de ambele părţi şi brandurile ar trebui să se ducă şi către sportivii care poate încă nu au awareness-ul numelor mari, dar care ar putea ajunge, cu efort financiar, mai repede în acel punct, pentru că sprijinul financiar le-ar deschide nişte drumuri”, mai spune ea.