Petrom, Dero, Dacia, Ciuc, Joe şi Arctic sunt câteva dintre mărcile locale cu greutate care au intrat în ulti­mele două-trei decenii în ograda unor companii multinaţionale. Ce este interesant e că toate au fost păstrate şi nu rebranduite pentru a se „potrivi“ portofoliilor internaţionale.

Iar motivul pentru care noii acţio­nari au făcut asta este acela că numele româneşti erau deja puternice şi bine ancorate în memoria consu­matorilor.

Totuşi, aceleaşi grupuri care le-au preluat şi-au adus pe plan local şi mărcile lor străine, respectiv OMV, Persil, Renault, Heineken, KitKat şi Beko, mergând în paralel cu toate brandurile, pentru a acoperi mai multe segmente de preţ, de clienţi ori de piaţă. Astfel, grupul austriac OMV a preluat afacerea Petrom şi, mai de­grabă decât să îşi redenumească staţii­le, a preferat să meargă în paralel cu două nume. Aşadar, astăzi, pe piaţă există şi benzinării OMV, dar şi Petrom.

Un model similar a aplicat şi gru­pul turc Arcelik, rebranduit în Beko la nivel internaţional, care a pre­luat producătorul local de electrocas­nice Arctic în 2002. Marca românească are însă în total o istorie de mai bine de jumătate de secol.

În paralel cu Arctic, turcii au adus local şi brandul lor internaţional Beko, astfel că cele două merg în paralel.

Mai exact, Arctic a fost păstrat strict pentru România, unde are o rezonan­ţă şi o importanţă pentru consumator, în timp ce Beko este numele care se poate regăsi pe câteva zeci de pieţe din lume, inclusiv cea autohtonă.

Pentru clientul local însă, Arctic a fost şi rămâne cel mai important brand de profil, iar asta se vede în vânzările de electrocasnice mari, unde e lider.

Similar, gigantul anglo-olandez Unilever are în portofoliu atât deter­gentul Dero, cât şi Persil, conform celor mai recente date ale ZF. Prima este o marcă locală, destinată doar con­su­ma­torilor români, pe când cea de-a doua este internaţională şi ajunge atât pe rafturile magazinelor autohto­ne, cât şi peste graniţă.

Acelaşi model a fost aplicat şi de jucătorii din industria de bere, precum Ursus, Heineken şi Bergenbier, ale căror portofolii sunt mixte, formate din nume româneşti şi străine. Primele sunt destinate însă, ca şi în celelalte cazuri, României.

Singurul exemplu care vine să con­trazică această strategie - ca o marcă românească să fie folosită doar local - este cel al Dacia, un nume care a făcut înconjurul lumii.

La polul opus, există companii străine care au preluat fabrici şi busi­nessuri locale, dar care au renunţat la mărcile româneşti.

Orice nou acţionar al unei compa­nii trebuie să decidă ce urmează să facă cu operaţiunile nou-preluate.

După studii de piaţă atente şi după analize ale rapoartelor de vânzări, se ia decizia dacă un brand este păstrat sau nu. Nu întotdeauna mărcile româ­neşti au avut o soartă fericită.

Samus (aragazurile care se produ­ceau la Satu Mare, în fabrica preluată de Electrolux), Banca Agricolă (achi­ziţionată de Raiffeisen), Romtelecom (cumpărat iniţial de OTE), Artima (magazine preluate de Carrefour şi rebranduite în Carrefour Market) ori pasta de dinţi SuperCristal (Colgate-Palmolive) sunt câteva dintre mărcile care nu au supravieţuit privatizărilor sau schimbării de acţionariat. Ele au fost înlocuite cu altele sau au fost pur şi simplu scoase de pe piaţă.