Povestea Lidl începe în 1930, când Josef Schwarz devine partener într-o afacere germană de comerţ cu ridicata de fructe exotice, numită Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co.. Afacerea exista încă din 1858, dar odată cu intrarea lui Schwarz este rebotezată Lidl & Schwarz KG, orientându-se treptat spre distribuţia de produse alimentare. Al Doilea Război Mondial distruge sediile companiei, iar reconstrucţia durează aproape un deceniu. Dar încăpăţânarea de a continua va fi o trăsătură definitorie pentru ceea ce urmează să devină Lidl.

În 1968, Dieter Schwarz, fiul fondatorului, deschide primul magazin sub brandul Handelshof, precursorul actualului Kaufland. Cinci ani mai târziu, în 1973, inspirat de succesul Aldi, decide să testeze un nou format: magazin de tip discounter. Pentru a evita conotaţia negativă a numelui Schwarzmarkt („piaţă neagră”), cumpără pentru 1.000 de mărci germane dreptul de a folosi numele Lidl de la un fost profesor pensionar, Ludwig Lidl. Aşa se naşte primul Lidl din Ludwigshafen.

Strategia care a schimbat jocul

De la început, Lidl adoptă o strategie de preţ redus combinată cu eficienţă operaţională maximă: gamă restrânsă de produse (aprox.

1.500–2.000 SKU faţă de 30.000+ într-un hipermarket) pentru a reduce costurile logistice; mărcile proprii devin fundamentul ofertei, aducând marje mai bune şi control total asupra calităţii; formate standardizate de magazine, cu layout aproape identic, pentru optimizarea fluxului de clienţi şi a costurilor de amenajare; achiziţii centralizate şi putere de negociere agresivă cu furnizorii, ceea ce permite menţinerea preţurilor scăzute.

În 1977, Lidl avea deja 33 de magazine în Germania. În acelaşi an, Dieter Schwarz împarte afacerea familiei în două divizii: Lidl (magazine discounter) şi Kaufland (hipermarketuri).

La finalul anilor ’80, începe aventura internaţională:

• 1988: Franţa

• 1994: Marea Britanie

• Urmează Spania, Italia, Belgia şi treptat Europa Centrală şi de Est după căderea Cortinei de Fier.

Succesul pe pieţele externe

Intrarea Lidl într-o ţară urmează mereu acelaşi scenariu:

1. Preţuri agresiv de mici la produsele de bază.

2. Magazine în zone accesibile, adesea mai mici decât supermarketurile tradiţionale, dar cu flux rapid de cumpărători.

3. Campanii de marketing minimale, mizând pe reputaţia „cel mai mic preţ” şi pe eficienţa vorbelor care circulă de la client la client.

4. Testarea şi adaptarea gamei la preferinţele locale (ex.: produse româneşti în Lidl România).

Iar dacă în primii ani, magazinele Lidl aveau un aer auster — rafturi simple, fără decoraţiuni, produse expuse direct din cutiile de carton. În timp, strategia s-a rafinat:

• Au fost adăugate secţiuni de panificaţie cu pâine caldă, produse proaspete de patiserie şi mirosul inconfundabil care atrage clienţi.

• A apărut „Aisle of Middle” (raionul surpriză) cu produse non-alimentare, promoţii săptămânale şi articole inedite, devenit un fenomen cultural în multe ţări.

• Calitatea mărcilor proprii a fost îmbunătăţită pentru a concura direct cu brandurile consacrate.

Astăzi, Lidl are peste 12.600 de magazine în 31 de ţări şi peste 230 de centre logistice. Face parte din Schwarz Group, cel mai mare retailer din Europa ca cifră de afaceri, cu peste 175 de miliarde € în 2024.

Strategia sa rămâne aceeaşi: preţ mic, gamă controlată, eficienţă maximă, dar cu o imagine de brand mai prietenoasă şi adaptată la aşteptările consumatorilor moderni.

Retailerul s-a confruntat însă şi cu critici de-a lungul existenţei sale. Spre exemplu, potrivit mărturiilor din documentarul „Lidl: The Insiders” difuzat de ZDF, există câteva tactici folosite de Lidl legate de designul şi dimensiunea cărucioarelor, menite să influenţeze comportamentul de cumpărare:

• Cărucioare mai mari decât necesarul obişnuit – Cu cât spaţiul din cărucior este mai generos, cu atât clientul are tendinţa să îl umple mai mult, chiar dacă iniţial nu intenţiona să cumpere atât de multe produse.

• Produse mici raportat la dimensiunea coşului – Articolele de dimensiuni mai reduse, plasate în spaţiul generos al căruciorului, creează impresia vizuală că nu ai cumpărat „prea mult”, încurajând astfel adăugarea altor produse.

• Plasarea strategică a ofertelor – Produsele aflate la promoţie, în special cele de dimensiuni mici sau ambalate atractiv, sunt poziţionate astfel încât să fie uşor adăugate în cărucior pe parcursul cumpărăturilor.

Unul dintre angajaţii intervievaţi chiar a declarat:

„Dacă am fi avut cărucioare de cumpărături mai mici, Lidl nu ar fi putut obţine niciodată vânzările pe care le are acum.”

Aceste tehnici fac parte din strategia de retail psihologic, folosită şi de alte lanţuri de supermarketuri, dar în cazul Lidl au fost scoase în prim-plan de foşti sau actuali angajaţi.

Deşi modelul Lidl este un exemplu de eficienţă şi expansiune globală, de-a lungul anilor compania a fost implicată în mai multe scandaluri şi acuzaţii: un reportaj al revistei Stern a dezvăluit în 2008, de pildă,  că Lidl ar fi folosit detectivi privaţi şi camere ascunse pentru a monitoriza angajaţii — inclusiv timpul petrecut la toaletă, starea de sănătate sau viaţa personală. Practica a dus la amenzi şi la o pierdere temporară de imagine.