Ultima dată când un brand de cereale Kellogg’s a difuzat o reclamă în timpul Super Bowl-ului, Barack Obama tocmai îşi începea mandatul de preşedinte al Statelor Unite, iar Donald Trump era cunoscut mai degrabă ca star de reality TV decât ca figură politică.

Au trecut 17 ani de atunci, iar schimbările sunt majore, mai ales pentru Kellogg’s. Pe 8 februarie, brandul revine pe cea mai scumpă şi vizibilă scenă publicitară din lume cu un spot dedicat cerealelor Raisin Bran, finanţat de noul său proprietar: grupul italian Ferrero, producătorul Nutella, controlat de una dintre cele mai bogate şi mai discrete familii din Europa, potrivit Bloomberg.

Pentru publicul american, aceasta este doar una dintre dovezile că Ferrero, o companie privată cunoscută în primul rând pentru celebra cremă de cacao cu alune, îşi face simţită tot mai pregnant prezenţa peste Ocean. În ultimii ani, grupul italian şi-a extins agresiv portofoliul, adăugând branduri emblematice din SUA, precum Butterfinger, Baby Ruth sau biscuiţii Keebler.

În centrul acestei expansiuni se află Giovanni Ferrero, un miliardar extrem de retras, care conduce cea mai bogată familie din Italia din 2015, după moartea tatălui său, Michele Ferrero. Acesta din urmă a transformat un mic atelier de patiserie din nord-vestul Italiei într-un gigant al industriei dulciurilor şi a făcut din Nutella un brand global.

La 61 de ani, Giovanni Ferrero a plasat Statele Unite în centrul unei strategii de creştere desfăşurate pe parcursul ultimului deceniu, strategie care a dublat veniturile grupului şi a propulsat Ferrero pe locul al treilea la nivel mondial în clasamentul producătorilor de produse dulci ambalate. Achiziţia WK Kellogg Co., în valoare de 3,1 miliarde de dolari, reprezintă punctul culminant al acestei ofensive, potrivit declaraţiilor oferite Bloomberg News.

„Cerealele sunt prezente în peste 90% dintre gospodăriile americane. Vă puteţi imagina cât de important este acest moment pentru o companie de bunuri de larg consum?”, a declarat Daniel Martinez Carretero, directorul financiar al Ferrero. „Kellogg’s ne oferă practic uşa de intrare.”

Prin branduri precum Raisin Bran, alături de Corn Flakes şi Rice Krispies, Ferrero îşi consolidează prezenţa la micul dejun al americanilor, într-un context în care consumatorii sunt tot mai atenţi la alegerile alimentare considerate mai sănătoase. Chiar dacă portofoliul Kellogg’s include şi cereale cu un conţinut ridicat de zahăr, precum Froot Loops sau Frosted Flakes, tranzacţia permite Ferrero să îşi echilibreze oferta, până de curând dominată de bomboane, biscuiţi şi îngheţată, produse tot mai puţin compatibile cu tendinţele de wellness.

Extinderea Ferrero în America de Nord a început în 2017, odată cu achiziţia ciocolatei Fannie May şi a companiei Ferrara Candy, cunoscută pentru produsele sale tip gummy. Au urmat divizia de dulciuri a Nestlé din SUA şi brandurile de biscuiţi ale Kellogg’s, precum Keebler şi Famous Amos. În 2022, America de Nord şi Caraibe generau 18% din veniturile grupului; până în anul fiscal 2025, această pondere a urcat la 24%.

Între timp, Kellanova, fosta divizie de snacks a Kellogg’s, care include mărci precum Pringles şi Pop-Tarts, a fost separată în 2023 şi vândută anul trecut către Mars, într-o tranzacţie distinctă.

La fel ca alţi giganţi globali din industria alimentară, Ferrero a investit masiv în localizarea operaţiunilor, având birouri şi unităţi de producţie în peste 50 de ţări. Această strategie a contribuit la reducerea impactului tarifelor comerciale impuse de administraţia Trump, deşi nu le-a eliminat complet.

„Odată cu noua administraţie, am observat un anumit grad de volatilitate. Tarifele sunt un exemplu clar,” a spus Martinez Carretero. „Cu toate acestea, direcţia noastră strategică rămâne neschimbată.”

Alegerea Raisin Bran pentru reclama de Super Bowl, în locul Frosted Flakes, promovat ultima dată în 2009, reflectă clar adaptarea la noile preocupări legate de sănătate. Actorul William Shatner, în vârstă de 94 de ani, apare într-un spot autoironic, promovând Raisin Bran ca antidot pentru „deficitul de fibre al Americii”.

În paralel, Kellogg’s a făcut şi alţi paşi pentru a ţine pasul cu orientarea spre un stil de viaţă mai sănătos: Special K are acum o variantă fără zahăr adăugat, iar compania a promis eliminarea anumitor coloranţi din produsele sale.

Ferrero va difuza şi o a doua reclamă în timpul meciului dintre New England Patriots şi Seattle Seahawks, dedicată batonului de ciocolată Kinder Bueno. Extrem de popular în Italia, produsul rămâne, cel puţin deocamdată, un outsider pe piaţa americană.

Miza este însă clară: Kinder Bueno este porţionat în bucăţi mici, ambalate individual, un format pe care Ferrero îl consideră ideal pentru consumatorii care încearcă să îşi controleze aportul caloric, fără a renunţa complet la micile plăceri dulci.