Într-un parc de birouri anonim, situat nu departe de sediul global al companiei din Atlanta, Coca-Cola lucrează în laboratoarele sale discrete la o multitudine de inovaţii, după cum reiese dintr-un articol amplu publicat de CNBC. Printre acestea se numără o modalitate prin care dozatoarele Freestyle să poată prepara „dirty sodas”, băuturi carbogazoase combinate cu siropuri aromate, frişcă sau alte ingrediente. În parteneriat cu AMC Theatres, compania testează şi un dozator Micro Matic care poate prepara băuturi răcoritoare viu colorate. Coca-Cola pregăteşte şi alte băuturi white-label, printre care o băutură energizantă care poate fi personalizată în funcţie de culoare şi aromă.

Pentru multe restaurante, băuturile preparate pe loc, precum refresherele sau cafeaua cu gheaţă, au devenit o modalitate importantă de a atrage clienţi şi de a creşte vânzările, chiar dacă, în general, consumatorii îşi reduc cheltuielile. În al doilea trimestru al acestui an, numărul băuturilor servite în restaurante a crescut mai rapid decât cel al preparatelor comandate separat sau împreună cu băuturi, potrivit datelor Circana, citat de CNBC. Atunci când consumă în afara casei, o băutură reprezintă adesea mai mult decât o simplă modalitate de hidratare, în special pentru Generaţia Z.

„De multe ori, aceste băuturi sunt o ocazie de a lua o pauză, de a obţine un plus de energie sau proteine ori de a-ţi oferi un mic răsfăţ, la un preţ mai accesibil”, a declarat pentru CNBC David Portalatin, senior vicepreşedinte Circana şi consultant pentru industria de food service.

De la McDonald’s la Wendy’s, clienţi tradiţionali ai Coca-Cola, marile lanţuri îşi extind ofertele de băuturi pentru a răspunde schimbării comportamentului consumatorilor şi pentru a-şi majora marjele de profit. Pe măsură ce operatorii introduc mai multe băuturi în meniuri, Coca-Cola trebuie să le ofere soluţii mai variate şi mai uşor de utilizat sau riscă să piardă vânzări în favoarea concurenţilor.

„Este responsabilitatea noastră să ne asigurăm că oferim experienţe şi băuturi unice, pentru că acestea nu mai sunt un bonus pentru consumatori – au devenit norma, iar oamenii se aşteaptă la ele”, spune Megan Tallman, vicepreşedinte pentru echipamente de dozare şi inovaţie în cadrul diviziei Coca-Cola din America de Nord. „Când vorbim despre Generaţia Z, aceşti consumatori sunt dispuşi să plătească 10 dolari pentru o băutură pe care şi-o doresc foarte mult şi pe care o pot arăta pe Instagram sau TikTok, ceea ce îi ajută pe clienţii noştri să-şi crească marjele şi vânzările de băuturi.”

Dincolo de Freestyle

În luna iulie, dozatorul Coca-Cola Freestyle a împlinit 17 ani.

„Dacă ne uităm la situaţia de astăzi, Freestyle este probabil mai relevant acum decât era în urmă cu peste un deceniu”, spune Tallman, făcând referire la zecile de arome disponibile.

Chiar şi cu această varietate, Coca-Cola încearcă în continuare să evolueze pentru a ţine pasul cu piaţa.

De la lansarea Freestyle, numărul lanţurilor specializate în băuturi a explodat, oferindu-le consumatorilor posibilităţi aproape nelimitate de personalizare, de la cantitatea de zahăr până la toppinguri. Compania de cercetare Technomic monitorizează peste 100 de astfel de lanţuri, care însumează peste 41.000 de locaţii în SUA şi vând de la cafea şi sucuri până la boba.

De când Freestyle a început să apară în restaurante şi cinematografe, aparatele au servit peste 67 de miliarde de porţii de aproximativ 237 ml. Coca-Cola a putut urmări toate aceste vânzări datorită datelor colectate în timp real de echipamente, iar aceste informaţii devin acum extrem de utile.

În centrul său de inovare din Atlanta, un ecran uriaş afişează în timp real ce băuturi servite de aparatele Freestyle sunt în tendinţe, la ce ore şi în ce locuri, de la regiune până la tipul de business. Apa minerală AHA, spre exemplu, câştigă teren în clădirile de birouri şi spitale.

Datele obţinute de la dozatoarele Freestyle ajută compania şi să identifice noi băuturi pe care le poate introduce ulterior în magazine, precum ediţia limitată Coca-Cola Orange Cream, care combină băutura clasică cu sirop de vanilie şi portocale.

„Dacă observăm că aromele pe care le oferim consumatorilor în sectorul food service au succes, practic avem la dispoziţie cea mai mare platformă de testare posibilă”, spune Tallman.

Dar Coca-Cola are şi alte idei.

Prima este Freestyle Mini, lansată iniţial în Europa. Destinat barurilor şi restaurantelor cu spaţiu limitat, dozatorul poate oferi până la 16 variante de băuturi, de peste două ori mai multe decât un dozator tradiţional de bar. Coca-Cola a prezentat noul aparat în această primăvară, la National Restaurant Association Show din Chicago, dar încă nu a început să îl comercializeze clienţilor din SUA.

Compania lucrează şi la alte concepte aflate în faze mai timpurii de dezvoltare, inspirate de dorinţa de a intra pe segmente precum dirty soda, refreshere şi cafea.

Pentru automatizarea preparării dirty soda, Coca-Cola a creat un prototip care adaugă un modul pentru lactate dozatorului clasic Freestyle. Lanţul Swig din Utah susţine că a inventat dirty soda, însă băutura s-a răspândit deja de la restaurantele KFC până la rafturile magazinelor.

Tendinţa a contribuit la schimbarea imaginii băuturilor carbogazoase, care au trecut de la statutul de produs de masă considerat oarecum demodat la cel de băutură preparată artizanal, percepută drept un mic răsfăţ.

„Generaţia Z este prima generaţie crescută cu ideea că nimic din ceea ce consumi nu este neutru, astfel încât totul fie îţi aduce un beneficiu, fie te costă ceva”, spune Matthew Greer, analist în industria alimentară, agricultură şi băuturi la Truist. „O băutură carbogazoasă tradiţională nu face nimic pentru mine şi îmi oferă 40 de grame de zahăr, deci nu trece testul.”

Ascensiunea dirty soda este o veste bună pentru Coca-Cola, deoarece băuturile carbogazoase rămân cea mai importantă categorie a companiei. Divizia de băuturi răcoritoare carbogazoase, care include mărci precum Sprite, Schweppes şi Fanta, reprezintă încă 69% din volumul total al companiei, chiar dacă segmente precum cafeaua şi băuturile pe bază de lactate au crescut. Coca-Cola, marca principală, a reprezentat singură 47% din volumul global şi 42% din volumul din SUA în 2025, potrivit documentelor companiei.

Coca-Cola îşi reinventează oferta

Dincolo de Freestyle, Coca-Cola testează şi dozatoare Micro Matic de tip „mixology”, destinate preparării refresherelor şi cafelelor cu gheaţă.

Starbucks a creat refresherul în 2012 pentru a atrage consumatorii care nu beau cafea, dar îşi doreau un plus de energie, în special după-amiaza, când traficul în cafenele scădea. Clienţii îşi pot alege baza, aromele şi chiar nivelul de cofeină. În prezent, refresherele generează pentru Starbucks vânzări anuale de aproximativ 2 miliarde de dolari.

Alte lanţuri, de la Panera Bread la Dunkin’, au remarcat tendinţa. Refresherele sunt prezente acum în 8,1% dintre meniurile marilor lanţuri naţionale de restaurante, potrivit Datassential.

„Cred că este aproape un compliment faptul că businessul nostru cu Refreshers este imitat în atât de multe locuri”, a declarat CEO-ul Starbucks, Brian Niccol.

Coca-Cola speră, la rândul său, să-şi facă loc pe această piaţă.

„Nu există o definiţie propriu-zisă pentru ceea ce înseamnă un refresher, aşa că încercăm să stabilim ce ar putea fi şi ce funcţie credem că ar trebui să îndeplinească pentru consumator”, spune Sarah Kate Sims, director de inovaţie pentru băuturile dozate în cadrul Coca-Cola North America.

Pentru Sims, un refresher este o băutură „mai sănătoasă”, care oferă un impuls de energie fără cofeina tradiţională din cafea, folosind în schimb ca bază ceai verde sau extract natural de cafea. În acelaşi timp, băutura trebuie să arate bine.

„La asta lucrez pentru anul viitor”, spune Sims.

În interiorul „The Vault”

Eforturile de inovare ale Coca-Cola nu se limitează la echipamente. Vizavi de biroul Global Equipment Platforms se află „The Vault”, locul unde compania testează băuturi noi.

„Îi aducem aici pe mulţi dintre clienţii noştri importanţi pentru a le prezenta inovaţiile şi conceptele noastre de mixologie, dar şi pentru a colabora, a rezolva probleme şi a aborda cele mai mari provocări din business”, spune Caroline Zambataro, collaboration architect în cadrul Coca-Cola.

Unul dintre aceşti clienţi este Whataburger. Coca-Cola a lucrat aproximativ 18 luni cu lanţul de burgeri din Texas la gama „Whatafreshers”, lansată în iulie.

În unele cazuri, consumatorii nici măcar nu îşi dau seama că beau un produs Coca-Cola. Compania se consideră, spre exemplu, un „pionier” al limonadei premium, după ce a lansat o versiune white-label în urmă cu peste un deceniu.

Peste 40.000 de dozatoare oferă această băutură. Printre ele se numără şi cele din restaurantele Wendy’s, unde este comercializată sub denumirea „Dave’s Craft Lemonade”, după fondatorul Dave Thomas.

În prezent, limonada este o bază populară pentru multe refreshere şi alte băuturi viu colorate. La fel este şi Sprite, care ocupa locul cinci între mărcile americane de băuturi răcoritoare carbogazoase după volumul vânzărilor din 2025.

Coca-Cola lucrează însă şi la o bază complet nouă pentru băuturile preparate pe loc: o băutură energizantă incoloră şi cu un gust relativ neutru, disponibilă în variantă congelată sau lichidă. Compania intenţionează să o lanseze prin intermediul operatorilor de food service în prima jumătate a anului 2027.

Băuturile energizante reprezintă o categorie mult mai mică decât băuturile carbogazoase, însă segmentul are cele mai ridicate estimări de creştere pentru următorii zece ani, potrivit lui Tallman.

„Credem că această soluţie răspunde nevoilor multor consumatori, pentru că tot mai multe femei sunt interesate de băuturile energizante atunci când acestea sunt oferite într-o variantă preparată artizanal”, spune Tallman.

Odată cu ascensiunea Celsius, percepţia asupra băuturilor energizante s-a schimbat, spune Matthew Greer de la Truist. Publicul lor s-a extins, la fel şi momentele de consum. În loc să fie doar o băutură cumpărată de la benzinărie pentru un plus rapid de energie, energizantele au devenit inclusiv parte din rutina de antrenament a unor consumatori.

Varianta Coca-Cola va fi concepută pentru a fi servită de angajaţi, astfel încât să fie „limitat consumul”, potrivit lui Tallman. O porţie de aproximativ 355 ml va conţine 106 mg de cofeină, aproximativ aceeaşi cantitate ca o doză de Red Bull de dimensiuni similare şi jumătate din cantitatea conţinută într-o doză de Celsius. Consumul excesiv de cofeină a devenit şi o problemă de răspundere juridică, după ce Charged Lemonade de la Panera Bread a fost menţionată în cel puţin două procese privind decese ale unor consumatori.

O oportunitate uriaşă

În general, Coca-Cola primeşte tot mai multe solicitări din partea partenerilor din industria restaurantelor pentru băuturi personalizabile, potrivit Melindei Pritchett, director de inovaţie pentru operaţiunile nord-americane.

„Dacă vă uitaţi la ceea ce face McDonald’s cu băuturile preparate pe loc, toţi clienţii noştri spun: «Ar trebui să facem şi noi asta»”, afirmă ea.

Fiind cel mai mare lanţ de restaurante din SUA după vânzările la nivelul întregului sistem, strategia McDonald’s este deseori copiată de ceilalţi jucători. În mai, gigantul fast-food şi-a extins meniul McCafe din SUA cu refreshere şi băuturi carbogazoase preparate special, inclusiv variante cu Sprite şi Hi-C de la Coca-Cola.

„În SUA, vânzările [de băuturi] sunt peste estimări. Valoarea bonurilor este mai mare şi vedem că apar noi ocazii de consum pe parcursul zilei”, a declarat CEO-ul McDonald’s, Chris Kempczinski. „Am observat şi rate ridicate de asociere a alimentelor cu aceste comenzi.”

Lansarea băuturilor a venit însă într-un trimestru altfel modest pentru operaţiunile McDonald’s din SUA, unde vânzările comparabile au crescut cu numai 0,8%. Compania şi-a schimbat preşedintele operaţiunilor americane în încercarea de a accelera businessul local.

Luni, McDonald’s şi-a extins din nou oferta de băuturi prin lansarea Red Bull Dragonberry Energizer. Red Bull este o companie privată fără legături cu Coca-Cola. Alegerea McDonald’s de a colabora cu un competitor, în loc să folosească o băutură energizantă asociată Coca-Cola, precum Monster, a provocat speculaţii privind starea parteneriatului de peste 70 de ani dintre cele două companii.

„Avem un parteneriat extraordinar şi foarte vechi cu McDonald’s, iar acesta rămâne intact. Continuăm să fim foarte mulţumiţi de această colaborare”, a declarat CEO-ul Coca-Cola, Henrique Braun, răspunzând unei întrebări a unui analist. „Respectăm, desigur, deciziile privind celelalte relaţii pe care aleg să le aibă cu alte companii.”

În cele din urmă, cea mai importantă componentă a oricărei relaţii de business este efectul asupra vânzărilor.

Atunci când testează o băutură nouă împreună cu un partener din food service, Coca-Cola urmăreşte mai mulţi indicatori de performanţă, printre care „volumul incremental”. Cu alte cuvinte: ar cumpăra clientul unul dintre noile refreshere dacă, în mod normal, nu şi-ar fi cumpărat nicio băutură?

Un sondaj realizat de Kalinowski Equity Research în rândul câtorva zeci de francizaţi McDonald’s din SUA a arătat că peste jumătate dintre operatori consideră că băuturile speciale au performanţe conforme cu aşteptările.

„Se vând foarte bine, dar cea mai mare parte a vânzărilor vine în detrimentul altor băuturi”, a declarat anonim unul dintre francizaţi. „Nu generează prea multe tranzacţii noi.”

Sursa: CNBC.