Soral Concept a pornit în urmă cu aproape 20 de ani, după întoarcerea lui Sorin Caloenescu din Italia, iar astăzi compania oferă soluţii premium pentru industria hotelieră şi retail, având în portofoliu branduri precum Rituals Cosmetics, Molton Brown UK, Porsche Design şi Bric’s Milano. Pentru fondatorul companiei, oportunitatea nu a fost un moment singular, ci o confirmare care a venit odată cu maturizarea pieţei şi cu schimbarea aşteptărilor consumatorilor.

Povestea Soral Concept a început în vara anului 2006, când Sorin Caloenescu s-a întors din Italia, o piaţă pe care o descrie drept „un adevărat reper în ceea ce înseamnă cultura brandurilor premium”. La acel moment, piaţa locală era departe de nivelul de sofisticare din prezent, însă antreprenorul a observat o nevoie puternică pentru calitate şi pentru ceea ce, mai târziu, avea să fie definit drept experienţă. „Am observat nevoia imensă de calitate şi de ceea ce mai târziu a fost denumit experienţă”, spune Sorin Caloenescu, fondator şi CEO al Soral Concept. La început, compania s-a adresat exclusiv segmentului hotelier premium, colaborând cu hoteluri de patru şi cinci stele şi încercând să ofere un portofoliu cât mai larg.

Pe parcurs însă, strategia s-a schimbat. Fondatorul spune că a înţeles că diferenţierea nu vine din multitudinea produselor, ci din capacitatea de a construi expertiză într-o direcţie bine definită. „Am înţeles că diferenţierea reală nu vine din cantitate, ci din specializare şi din capacitatea de a construi ceva clar şi coerent”, explică antreprenorul. Un moment important în evoluţia companiei a fost obţinerea exclusivităţii pentru Rituals Cosmetics pe segmentul HoReCa şi corporate în România, Bulgaria, Ungaria şi Republica Moldova, urmată de parteneriatul cu Molton Brown UK. Aceste colaborări au definit direcţia de dezvoltare a companiei şi au consolidat poziţionarea acesteia în segmentul premium. Pe măsură ce industria hotelieră regională s-a dezvoltat, Soral Concept a observat că experienţa oferită oaspeţilor nu se rezumă la produsele cosmetice, ci include fiecare detaliu al camerei. Astfel, portofoliul a fost extins prin colaborarea cu Corby of Windsor, producător de echipamente electrice premium pentru hoteluri. „Am realizat că experienţa oaspeţilor nu se opreşte la produsele cosmetice, ci se extinde la toate detaliile din cameră”, spune Sorin Caloenescu. Recent, compania a fost selectată de Samsung România ca partener certificat pentru dezvoltarea segmentului B2B, un pas pe care fondatorul îl consideră o validare importantă a parcursului construit în ultimele două decenii. „Putem spune că oferim segmentului hotelier de lux soluţii complete din punct de vedere olfactiv, vizual şi senzorial.” În urmă cu câţiva ani, compania a decis să facă un nou pas şi să intre în retailul premium destinat consumatorului final. Astfel, în portofoliu au intrat Porsche Design şi Bric’s Milano, două branduri care completează filosofia construită de Soral Concept în jurul designului şi experienţei. Privind retrospectiv, Sorin Caloenescu spune că nu a existat un moment unic în care să îşi dea seama că există loc pentru un astfel de business în România. Confirmarea a venit treptat, pe măsură ce piaţa s-a maturizat şi consumatorii au devenit mai exigenţi. „Momentul în care am realizat că există loc pentru un astfel de business în România nu a fost unul singular, ci o confirmare care a venit în timp, odată cu maturizarea pieţei şi cu creşterea cerinţelor consumatorilor. Noi doar am ales să investim devreme în această direcţie”, spune fondatorul Soral Concept.

Prin crize şi schimbări de mentalitate

După aproape două decenii de activitate, Sorin Caloenescu spune că dificultăţile nu au fost niciodată excepţii, ci mai degrabă o constantă a antreprenoriatului. Presiunea deciziilor şi responsabilitatea sunt prezente permanent, însă cele mai dificile momente au fost generate de evenimente pe care nimeni nu le putea controla. „În antreprenoriatul din România, momentele dificile nu sunt excepţii, sunt parte din rutină. Cred că orice antreprenor local înţelege exact la ce mă refer”, spune fondatorul Soral Concept. Criza financiară din perioada 2008-2010 a fost primul test major pentru companie, urmat de pandemia din 2020, care a adus poate cel mai ridicat nivel de incertitudine. În astfel de perioade, spune antreprenorul, strategia nu mai este suficientă, iar diferenţa este făcută de capacitatea de a merge mai departe chiar şi atunci când perspectivele sunt neclare. „În astfel de momente nu mai este vorba doar despre strategie, ci despre încredere şi capacitatea de a merge mai departe chiar şi atunci când vizibilitatea este aproape zero”, afirmă Sorin Caloenescu. Dincolo de aceste episoade, el consideră că antreprenoriatul este, în esenţă, un proces continuu de adaptare, în care fiecare decizie contează şi fiecare provocare devine o lecţie. În paralel, şi consumatorul român s-a schimbat semnificativ în ultimele două decenii. Dacă în trecut produsele premium erau asociate mai ales cu ideea de statut, astăzi criteriile de alegere sunt mult mai sofisticate. „Românul care consumă produse premium a devenit mai educat, mai expus şi mult mai selectiv. Călătoriile şi accesul la informaţie au ridicat standardele, iar comparaţia se face constant la nivel internaţional”, explică fondatorul Soral Concept. În opinia sa, un produs premium nu mai poate miza doar pe notorietate sau pe preţ. Consumatorii caută autenticitate, experienţă şi un sens real în spatele brandurilor pe care le aleg. Totodată, generaţiile mai tinere acordă o atenţie tot mai mare sustenabilităţii şi responsabilităţii. „Nu mai este suficient ca un produs să fie scump sau cunoscut, trebuie să justifice în mod real alegerea”, spune antreprenorul.

De la produse, la experienţă

După perioada dificilă a pandemiei, Soral Concept a intrat într-o etapă de consolidare şi creştere, susţinută de revenirea industriei hoteliere şi de interesul tot mai mare pentru produse şi experienţe premium. Potrivit lui Sorin Caloenescu, dezvoltarea companiei a venit mai degrabă prin construcţie pe termen lung decât prin salturi spectaculoase. „Ultimii ani au însemnat pentru noi o consolidare clară a poziţiei în zona premium şi o creştere constantă. Am văzut o revenire puternică a industriei hoteliere, dar şi o schimbare de mindset: investiţiile în calitate şi experienţă au devenit o prioritate reală pentru clienţii noştri”, spune fondatorul Soral Concept. Cele mai bune rezultate au venit din segmentul cosmeticelor premium pentru industria hotelieră, unde branduri precum Rituals şi Molton Brown au beneficiat de cererea tot mai mare pentru produse recunoscute internaţional. În paralel, segmentul echipamentelor hoteliere premium, dezvoltat împreună cu Corby, a crescut pe fondul noilor investiţii şi al repoziţionării hotelurilor existente. Compania şi-a extins în acelaşi timp ecosistemul premium prin brandurile Porsche Design şi Bric’s Milano, care au deschis accesul către o nouă categorie de clienţi şi au completat firesc direcţia construită în jurul designului şi al experienţei. Pentru Sorin Caloenescu, parteneriatele cu branduri internaţionale nu se obţin printr-o singură prezentare, ci prin reputaţie şi consecvenţă. „După două decenii în această industrie, ceea ce cântăreşte cel mai mult este faptul că am demonstrat, în mod repetat, că ştim să construim şi să protejăm un brand pe piaţa locală”, explică antreprenorul. În opinia sa, marile branduri premium nu caută doar distribuitori, ci parteneri capabili să ofere aceeaşi experienţă şi aceleaşi standarde pe care le oferă pe pieţele mature. Logistica, echipa specializată şi relaţiile construite cu operatorii hotelieri sunt elemente la fel de importante precum produsul în sine. „Noi nu vindem doar produse, construim experienţe coerente, aliniate standardelor internaţionale ale brandurilor”, spune fondatorul Soral Concept. El subliniază că exclusivitatea apare abia atunci când există încredere deplină între parteneri şi când brandul este convins că va fi dezvoltat pe termen lung, nu doar comercializat. În acest ecosistem, Porsche Design ocupă un rol special, reprezentând extinderea companiei către zona de lifestyle premium şi către un dialog diferit cu consumatorul final. „Forţa acestui brand stă în claritatea valorilor sale: design, precizie şi performanţă. Pentru noi, contează enorm, pentru că întăreşte poziţionarea companiei în zona premium autentică”, spune Sorin Caloenescu. Un alt segment care continuă să crească este cel al wellbeingului şi al produselor de beauty premium. Fondatorul Soral Concept observă că şi în România consumatorii sunt tot mai interesaţi de experienţă şi de starea de bine, iar branduri precum Rituals au reuşit să construiască o relaţie emoţională puternică cu clienţii. „Nu mai vorbim doar despre produse de îngrijire, ci despre ritualuri, despre stare de bine şi despre modul în care aceste produse devin parte din viaţa de zi cu zi”, explică el. Această transformare se reflectă şi în industria hotelieră, unde produsele cosmetice nu mai sunt percepute drept simple detalii funcţionale, ci elemente care influenţează experienţa oaspeţilor şi chiar reputaţia hotelurilor. „Am observat concret că introducerea brandului Rituals într-un hotel nu doar că ridică standardul experienţei, dar se reflectă direct şi în feedbackul clienţilor. În multe cazuri, această alegere s-a tradus prin recenzii mai bune şi o percepţie generală mai bună asupra hotelului”, conchide fondatorul Soral Concept.

Lecţiile unei pieţe mai selective

Fondatorul Soral Concept spune că, într-un business premium, diferenţa este dată de nivelul de pregătire al echipei şi de capacitatea acesteia de a înţelege produsul şi relaţia cu clientul. „Cea mai importantă investiţie a fost şi rămâne echipa”, spune antreprenorul. În ultimii ani, compania a investit constant în traininguri, know-how şi specializare, astfel încât experienţa oferită clienţilor să respecte aceleaşi standarde ridicate în toate punctele de contact. În paralel, Soral Concept a accelerat procesul de automatizare şi optimizare internă, în special în zona logistică şi în relaţia cu clienţii. Scopul a fost crearea unui model de business mai eficient şi mai predictibil, capabil să răspundă rapid cerinţelor pieţei. „Clienţii nu caută doar produse bune, ci şi o experienţă fără sincope, de la comandă până la livrare”, explică Sorin Caloenescu. Toate aceste investiţii au avut un obiectiv comun: susţinerea unei creşteri sănătoase şi menţinerea unui nivel constant de calitate, indiferent de dimensiunea proiectelor şi de complexitatea lor. În ultimii ani, mediul economic a adus provocări suplimentare, de la inflaţie la schimbarea comportamentului de consum. Pentru fondatorul Soral Concept, această perioadă a fost mai ales un exerciţiu de disciplină şi adaptare. „Inflaţia a pus presiune pe costuri, iar schimbările de consum au venit cu mai multă prudenţă din partea clienţilor. În astfel de momente, devine foarte clar cât de solid este, de fapt, modelul de business”, spune el. În loc să facă compromisuri sau să caute soluţii de moment, compania a ales să rămână consecventă poziţionării sale şi să se concentreze pe eficienţă şi pe consolidarea relaţiilor cu partenerii. „Nu am făcut compromisuri pe zona de calitate şi nu am încercat să corectăm piaţa prin soluţii pe termen scurt”, afirmă antreprenorul. Una dintre lecţiile importante pe care le-a învăţat în această perioadă este că segmentul premium autentic se comportă diferit în perioadele de incertitudine. Cererea nu dispare, însă devine mai selectivă, iar clienţii analizează mai atent fiecare decizie.  

„Clienţii aleg mai atent, dar atunci când percep valoare reală, decizia rămâne”, spune fondatorul Soral Concept. În acelaşi timp, el consideră că viteza de reacţie şi flexibilitatea sunt elemente esenţiale pentru orice antreprenor. Capacitatea de a ajusta rapid procesele, de a controla costurile şi de a lua decizii fără întârziere poate face diferenţa între stagnare şi dezvoltare. „Flexibilitatea este esenţială. Capacitatea de a ajusta rapid procese, de a controla costurile şi de a lua decizii fără întârziere face diferenţa în astfel de perioade”, concluzionează Sorin Caloenescu.

Luxul se construieşte în timp

După şase ani consecutivi de creştere, Soral Concept a depăşit pragul de un milion de euro cifră de afaceri încă din perioada 2022-2023, iar în 2025 cele două companii din grup au cumulat afaceri de aproximativ 1,5 milioane de euro. Performanţa a fost obţinută cu o echipă formată din zece oameni, în timp ce profitul net a depăşit pragul de un milion de lei anual în ultimii cinci ani. Investiţiile au continuat atât în zona de retail, cât şi în segmentul HoReCa. În 2025, peste 200.000 de euro au fost direcţionaţi către magazinul Porsche Design din Platinia Shopping Centre din Cluj, în timp ce pe segmentul hotelier compania continuă să investească în automatizare şi în stocuri, care au o valoare constantă de 270.000-300.000 de euro. Perioada marcată de inflaţie şi de schimbarea comportamentului de consum a reprezentat, în opinia lui Sorin Caloenescu, un test de disciplină şi adaptabilitate. Fondatorul Soral Concept spune că a preferat să rămână fidel poziţionării premium, fără compromisuri şi fără soluţii pe termen scurt. „Perioada aceasta este despre adaptare şi disciplină. În astfel de momente devine foarte clar cât de solid este, de fapt, modelul de business”, spune antreprenorul. În loc să răspundă presiunilor prin reduceri de calitate, compania s-a concentrat pe eficienţă şi pe relaţia cu partenerii. Potrivit fondatorului, segmentul premium autentic nu dispare în perioadele dificile, ci devine mai selectiv. „Clienţii aleg mai atent, dar atunci când percep valoare reală, decizia rămâne”, explică el. În ceea ce priveşte extinderea portofoliului, procesul de selecţie a noilor branduri este unul permanent, însă extrem de riguros. De-a lungul timpului, compania a testat inclusiv dezvoltarea unor produse proprii destinate unei categorii mai accesibile de consumatori, însă experienţa nu a confirmat direcţia respectivă. „Nu s-a aliniat cu poziţionarea Soral Concept şi nici rezultatele nu au fost cele dorite”, spune Sorin Caloenescu. Experienţa i-a confirmat însă că expertiza companiei se află în construirea şi dezvoltarea brandurilor premium autentice, motiv pentru care a ales să rămână consecvent acestei strategii. Privind către următorii cinci ani, compania mizează atât pe consolidarea poziţiei în România, cât şi pe dezvoltarea regională. Soral Concept este deja prezentă în România, Bulgaria, Ungaria şi Republica Moldova, iar aceste pieţe vor continua să reprezinte baza expansiunii. Un exemplu al acestei strategii este proiectul din Cluj, unde Porsche Design, Bric’s Milano şi Molton Brown sunt reunite într-un singur spaţiu, un model pe care compania intenţionează să îl replice acolo unde contextul justifică investiţia. „Obiectivul nu este o expansiune rapidă, ci una controlată, în care fiecare pas contribuie la consolidarea poziţiei noastre şi la atragerea unui public nou, dar relevant pentru zona premium”, spune fondatorul Soral Concept. Pentru următorii ani, strategia companiei este construită în jurul unei creşteri echilibrate, al consolidării relaţiilor cu partenerii existenţi şi al extinderii bazei de clienţi, atât pe segmentul B2B, cât şi în retail, fără a renunţa la filosofia care a stat la baza businessului încă de la început: dezvoltarea pe termen lung şi investiţiile în branduri premium autentice.

ŞASE întrebări şi răspunsuri din interviul cu Sorin Caloenescu

Dacă ar fi să rezumaţi într-o singură lecţie cei aproape 20 de ani de antreprenoriat, care ar fi aceea?

Dacă ar fi să o reduc la o singură lecţie, ar fi că rezultatele reale nu vin din momente spectaculoase, ci din consecvenţa de a merge înainte, chiar şi atunci când nu ai toate răspunsurile. Antreprenoriatul te pune constant în situaţii în care trebuie să alegi fără certitudini. Curajul nu înseamnă lipsa fricii, ci capacitatea de a merge înainte în ciuda ei şi de a-ţi asuma deciziile, cu tot ce implică. În timp, am înţeles că direcţia contează mai mult decât viteza şi că riscurile asumate conştient, în linie cu ceea ce vrei să construieşti, sunt cele care fac cu adevărat diferenţa.

Ce v-a motivat să continuaţi într-o industrie în care imaginea contează enorm, iar presiunea pentru perfecţiune este constantă?

Cred că motivaţia vine tocmai din standardele ridicate ale acestei industrii. Este un mediu în care nu poţi face lucrurile superficial şi în care fiecare detaliu contează. Pentru mine, asta nu a fost o presiune în sens negativ, ci mai degrabă un reper clar.

În timp, devine şi o chestiune personală. Nu mai este doar despre business, ci despre dorinţa de a construi ceva corect, coerent şi la un anumit nivel. Faptul că lucrezi cu branduri care au aceleaşi exigenţe te obligă să rămâi atent şi conectat.

Un rol esenţial îl au însă echipa şi familia. Echipa este cea care duce mai departe aceste standarde zi de zi, iar fără oameni aliniaţi la aceeaşi mentalitate, lucrurile nu ar funcţiona. Iar familia este acel sprijin care îţi dă echilibru şi energie pe termen lung.

Care este filosofia dvs. de business atunci când selectezi un brand nou pentru portofoliu? Ce trebuie să aibă un produs sau un concept pentru a vă convinge?

Am învăţat destul de repede că valoarea portofoliului nu este dată de o colecţie de branduri, ci de o selecţie coerentă. De fiecare dată mă uit dacă acel produs aduce cu adevărat ceva în plus faţă de ceea ce există deja în piaţă. Mă interesează autenticitatea lui, povestea din spate şi faptul că nu este doar „premium” la nivel declarativ, ci şi în experienţa reală pe care o oferă. În zona în care activăm, diferenţa se face în detalii, iar clienţii simt imediat când un produs este construit cu adevărat cu atenţie.

Pentru segmentul nostru B2B (Rituals, Molton Brown, Corby, Samsung) un alt lucru important este compatibilitatea cu industria hotelieră. Produsele trebuie să se integreze natural într-un context de ospitalitate de top şi să contribuie la experienţa oaspetelui, nu doar să completeze o listă de dotări. Pentru cel B2C (Porsche Design, Bric’s Milano) sunt foarte importante povestea, poziţionarea şi calitatea – atât a produsului, cât şi a serviciilor. Poate la fel de important este şi tipul de parteneriat pe care îl putem construi cu brandul respectiv. Caut relaţii pe termen lung, cu producători care îşi doresc să crească şi să investească în piaţă, nu doar să o testeze. În momentul în care există această aliniere, lucrurile evoluează firesc.

Cât de importantă este astăzi experienţa în retailul premium?

În retailul premium, produsul în sine nu mai este suficient, ci este este, de fapt, doar punctul de intrare într-un univers mai larg. Acest lucru se vede foarte clar în cazul brandurilor precum Porsche Design şi Bric’s Milano. Porsche Design nu înseamnă doar un obiect bine construit, ci o expresie a performanţei şi a preciziei, o extensie a unui stil de viaţă foarte clar definit.  La fel, Bric’s nu vinde doar genţi  sau bagaje, ci acea eleganţă italiană, o idee de rafinament discret care însoţeşte experienţa călătoriei. Clienţii care aleg aceste branduri nu iau o decizie strict funcţională. Aleg ceva în care se regăsesc şi cu care vor să fie asociaţi. De aceea, experienţa devine esenţială, modul în care este prezentat produsul, contextul, interacţiunea, toate contribuie la percepţia finală. În retailul premium, diferenţa reală nu o mai face produsul în sine, ci felul în care reuşeşti să construieşti în jurul lui un univers clar şi credibil.

Cum arată profilul clientului român de lux în 2026? Este mai matur, mai atent la calitate, mai informat?

Clientul de lux din România este astăzi mult mai sigur pe alegerile sale şi mult mai selectiv. Nu mai este impresionat uşor şi nu mai reacţionează la aparenţe, ci caută substanţă şi coerenţă. Experienţa acumulată din călătorii şi expunerea constantă la pieţe externe au ridicat foarte mult nivelul de aşteptare. A învăţat să recunoască diferenţele reale dintre produse şi să aprecieze detaliile care, în trecut, treceau neobservate (executie, materiale). În acelaşi timp, deciziile sunt mai personale. Nu mai există aceeaşi nevoie de validare externă, ci mai degrabă dorinţa de a alege lucruri care îl reprezintă. Se orientează către branduri cu identitate clară şi evită tot mai mult produsele fără autenticitate.

În esenţă, vorbim despre un client mai discret, mai atent şi mult mai greu de convins, dar şi mult mai loial atunci când găseşte ceva în care crede cu adevărat.

Care a fost cea mai riscantă decizie pe care aţi luat-o în business şi care, în retrospectivă, s-a dovedit esenţială?

Probabil cea mai riscantă decizie a fost momentul în care am ales să renunţ la un portofoliu foarte diversificat, format din aproape 20 de branduri (mai mult sau mai puţin cunoscute la noi), pentru a mă concentra pe 1-2 nume nume cu adevarat puternice.

La momentul respectiv nu a fost deloc o decizie confortabilă. Diversificarea îţi dă un anumit sentiment de siguranţă, iar renunţarea la ea înseamnă să accepţi un risc real, inclusiv pe termen scurt. Practic, am ales să merg în direcţia opusă faţă de ceea ce, instinctiv, mulţi antreprenori ar face. În scurt timp s-a dovedit a fi una dintre cele mai importante decizii. Concentrarea pe branduri puternice ne-a permis să construim o identitate clară, să devenim relevanţi într-un segment bine definit şi să avem parteneriate solide, nu doar colaborări punctuale. Privind înapoi, a fost momentul în care businessul a început cu adevărat să capete direcţie.