Social media a adus influenţe peste tot – şi s-au resimţit şi mai puternic de la pandemie încoace. De atunci am început să ne uităm către tranduri, să înţelegem cum funcţionează marketingul cu influenceri, cât awareness poate aduce un simplu video pe TikTok care face mii de vizualizări. Şi fără să ne dăm seama social media ne-a schimbat obiceiurile de consum – nouă, consumatorilor, iar pentru branduri, afaceri – a devenit o strategie în sine.

Astăzi, un produs nu mai este considerat reuşit doar pentru că este bun (calitate, branding, preţ). Un restaurant nu mai este apreciat doar pentru mâncarea bună pe care o aduce pe mesele clienţilor. O destinaţie nu mai este aleasă exclusiv pentru peisaje. O carte nu mai ajunge bestseller doar prin recomandările criticilor.

Înainte de toate acestea, apare o altă întrebare: câtă atenţie generează? Pentru că acum totul trebuie să fie o experienţă în sine.

Trăim într-o economie în care atenţia a devenit cea mai valoroasă monedă. Iar social media nu este doar piaţa în care aceasta se tranzacţionează, ci şi locul în care se stabilesc regulile jocului. Cât de util e să te asociezi cu trendurile din online pentru tine ca brand/afacere? Lunile trecute, trendul cu Millenials vs Gen Z a generat mii de postări în social media.

Timp de o săptămână, feedul de Instagram a fost plin de branduri care s-au asociat cu acesta şi l-au personalizat pentru produsele sau serviciile lor. De la companii aeriene, la branduri de make-up, restaurante şi cafenele – majoritatea au văzut o oportunitate de a fi prezenţi şi de a le arăta clienţilor că ţin pasul cu trendurile.

Social media a reuşit să schimbe felul în care companiile gândesc produse, construiesc experienţe, gândesc campanii şi iau decizii. Fără să ne dăm seama, algoritmul a devenit un fel de director de creaţie invizibil – şi decisiv pentru că recompensează constant anumite comportamente. Iar companiile, firesc, învaţă din aceste semnale.

Să luăm exemplul industriei alimentare. Nu mai este suficient ca un preparat să fie gustos. Trebuie să fie spectaculos vizual, să creeze reacţii, să fie fotografiat şi distribuit pe social media, să găsim postări despre local la un search pe TikTok sau Instagram, care acum ambele funcţionează ca motoare de căutare mult mai la îndemână pentru tineri decât Google.

Hotelurile investesc în spaţii „instagramabile”, conştiente că fiecare turist poate deveni un canal media, clasicul user generated content. Şi lucrurile astea nu sunt populare doar printre tineri. Zilele trecute eram la stomatolog şi vorbind de vacanţe printre altele, doctorul, în jur de 50 de ani, îmi recomanda o cafenea „instagramabilă”, termen folosit chiar de el.

În beauty, experienţa de unboxing şi goodie bag / pachet de PR sunt aproape la fel de importante ca produsul în sine, iar textura unei creme sau sunetul unui ambalaj sunt gândite şi pentru ecranul telefonului. Sau felul în care acestea vin ambalate – totul trebuie să fie în trend pentru a face clienţii să pozeze şi posteze mai apoi produsul.

În urmă cu câţiva ani, aceste detalii păreau superficiale şi sunt convinsă că pentru unele persoane încă par. Totuşi, astăzi, ele fac parte din strategia de business.

Fenomenul este şi mai evident dacă privim către industriile creative. Muzica este construită astfel încât refrenul să apară cât mai repede, pentru a funcţiona
într-un clip de 15 secunde. Cărţile ajung bestseller datorită comunităţilor precum BookTok, unde recomandările utilizatorilor pot transforma un titlu publicat cu ani în urmă într-un fenomen viral. Filmele şi serialele sunt promovate prin meme, trenduri şi provocări înainte ca publicul să le vadă efectiv.

Am ajuns chiar să avem expresii precum „TikTok made me buy it” sau „TikTok influenced me”, care descriu un comportament devenit obişnuit: cumpărăm pentru că am văzut un produs de suficiente ori în feed şi ne face să simţim FOMO (fear of missing out) dacă nu îl avem şi noi. Desigur, asta deschide şi discuţia despre consumerism.

În acelaşi timp, social media a transformat autenticitatea într-o resursă economică. Ani la rând, brandurile au încercat să fie impecabile. Astăzi, oamenii au mai multă încredere într-un videoclip filmat cu telefonul decât într-o reclamă în care se vede că s-au investit mulţi bani. Vor să vadă cine sunt oamenii din spatele companiei, cum arată fabrica, cum se iau deciziile şi chiar ce greşeli apar pe parcurs.

Paradoxal, autenticitatea a devenit una dintre cele mai sofisticate strategii de comunicare.

Astăzi, toate brandurile concurează pentru acelaşi lucru: atenţia. O bancă nu mai concurează doar cu alte bănci. O editură nu se mai luptă doar cu alte edituri. Un retailer nu mai concurează exclusiv cu retailerii din aceeaşi categorie. Toţi încearcă să câştige câteva secunde din timpul unei persoane care derulează sute de videoclipuri într-o singură zi.

Nu întâmplător, aproape orice organizaţie produce astăzi conţinut. Băncile au podcasturi. Companiile industriale filmează procesele de producţie. Medicii explică afecţiuni pe TikTok. Profesorii predau pe YouTube. Directorii executivi devin creatori de conţinut, iar angajaţii se transformă în ambasadori ai companiei.

Iar în următorii ani, acesta va fi probabil cel mai important avantaj competitiv al unui business. Nu cine produce mai mult, ci cine reuşeşte să rămână în mintea oamenilor după ce închid aplicaţia.   

Oana Ioniţă este Social media manager BUSINESS Magazin, Ziarul Financiar, După Afaceri Premium