Europa Centrală şi de Est începe să câştige teren pe harta europeană a sănătăţii, iar România îşi caută un loc nu doar ca piaţă de consum, ci şi ca furnizor de expertiză pentru regiune. Investiţiile în sănătate, interesul tot mai mare pentru prevenţie şi maturizarea comunicării medicale susţin această transformare. Cum poate Bucureştiul să devină un hub din care proiectele şi ideile pleacă spre alte pieţe europene?

Regiunea nu concurează doar prin preţ, ci prin combinaţia dintre proximitate, standarde europene, digitalizare şi capacitatea de a atrage pacienţi, investiţii şi cercetare clinică”, descrie Ruxandra Vasilescu, Managing Director, Brain and Heart Healthcare Communications, motivele principale pentru care Europa Centrală şi de Est începe să joace un rol strategic în ecosistemul european de sănătate. Ea observă că regiunea din care face parte şi România se conturează ca o regiune de un dinamism crescut din punct de vedere medical, dinamism susţinut de investiţii accelerate în infrastructură, costuri competitive, expertiză medicală pe specializări-cheie şi un cadru european care facilitează accesul transfrontalier la servicii de sănătate.

Finanţarea sănătăţii este de asemenea un factor important, după cum subliniază antreprenoarea. „Între 2014 şi 2023, cheltuielile de sănătate per locuitor în România au crescut de peste 2,5 ori — cea mai rapidă creştere din UE. Potenţialul există, avem un sistem de sănătate care accelerează vizibil şi îşi recuperează decalajul.” 

Carte de vizită:

1. Ruxandra Vasilescu este Managing Director şi fondatoarea Brain & Heart Healthcare Communications, singura agenţie full service de comunicare medicală din România cu activitate regională în Europa Centrală şi de Est;

2. Cu peste 20 de ani de experienţă şi cu mult înainte ca industria de comunicare medicală să devină una dintre cele mai dinamice specializări din industrie, Ruxandra Vasilescu a construit, de la zero, o divizie dedicată acestui domeniu.

Mai mult, observă ea, românii încep să fie din ce în ce mai preocupaţi de propria sănătate, iar această schimbare se vede din mai multe direcţii: „Cheltuielile publice pentru prevenţie şi screening cresc cu o treime în 2026, semn că prevenţia devine o prioritate naţională reală, nu doar o intenţie – iar piaţa abonamentelor medicale s-a dublat în ultimii 5 ani, ceea ce arată ca există interes din ce în ce mai mare pentru prevenţie şi la nivel individual”. Ruxandra Vasilescu mai observă că  aceeaşi tendinţă se regăseşte şi în ţările din jur, ceea ce o determină să considere că ne îndreptăm înspre o transformare regională: „Iar un public care devine mai atent la sănătate împreună cu un sistem medical care începe să prioritizeze prevenţia creşte şi nevoia de comunicare medicală  - atât din partea pacientului cât şi din partea providerului”. Faptul că regiunea se află într-o etapă accelerată de investiţii şi recuperare faţă de vestul Europei este demonstrat de un raport al European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (EFPIA) din 2026, din care reiese că că investiţiile publice în sănătate per capita în CEE au crescut de două ori mai rapid decât în marile economii vest-europene analizate. „Pentru businessul nostru de comunicare medicală, avantajul principal este dat de creşterea importanţei sănătăţii, a controalelor periodice si a unei culturi a prevenţiei care acum se formează. Aici avem un paradox fericit pentru că, într-o piaţă vestică matură, comunicarea trebuie să schimbe obiceiuri deja consolidate; aici, putem construi şi modela atitudini încă de la început. Or, acest lucru ne permite sa gândim campanii mai creative si cu un impact mult mai mare, deci mai eficiente.” CEE are, în plus, un avantaj competitiv de cost în interiorul spaţiului de reglementare european: „Regiunea devine atractivă prin combinaţia dintre proximitate, costuri mai accesibile şi expertiză medicală. Din perspectiva turismului medical, Polonia, Cehia şi România sunt alternative europene relevante ca varietate, calitate şi costul serviciilor medicale pentru pacienţii din Europa de Vest”. Mobilitatea pacienţilor în interiorul UE creează, de asemenea, un cadru favorabil pentru servicii medicale transfrontaliere: „Pacienţii din UE pot accesa natural tratamente planificate într-un alt stat membru, inclusiv din motive precum timpi mari de aşteptare sau lipsa unei intervenţii în ţara de origine, uneori chiar cu posibilitatea de rambursare. Asta face ca «Europa Centrală şi de Est  - destinaţie medicală» să nu fie doar o formulare de marketing, ci o direcţie susţinută de peisajul sănătăţii europene”.

Comunicarea medicală trece graniţele

„Una dintre cele mai vizibile schimbări pe care le observăm este maturizarea comunicării medicale. Am trecut de la campaniile de awareness generale, gândite pentru a explica o categorie sau o boală, la campanii ţintite – construite pe segmente clare de pacienţi, pe canale digitale care permit comunicarea directă şi pe educaţie medicală reală”, descrie Ruxandra Vasilescu transformarea pe care a traversat-o piaţa în ultimii ani. Comunicarea în sănătate devine astfel, spune ea, „mai precisă, mai responsabilă şi mai apropiată de pacient”, iar această evoluţie schimbă inclusiv rolul agenţiilor specializate. „Rolul nostru, ca agenţie integrată de comunicare medicală, evoluează către cel de partener de educaţie medicală pentru întreg ecosistemul de sănătate – de la companii farmaceutice la spitale şi clinici medicale private, până la pacienţi şi publicul larg.” Nevoia unei astfel de comunicări este cu atât mai mare într-o piaţă în care relaţia dintre pacient şi sistemul medical rămâne fragilă. Potrivit studiului OECD „Does Healthcare Deliver? Results from the Patient-Reported Indicator Surveys”, în 2023 doar 52% dintre românii cu boli cronice declarau că au încredere în sistemul de sănătate, comparativ cu o medie OECD de 62%. În acest context, observă Ruxandra Vasilescu, comunicarea medicală trebuie să depăşească simpla zonă de awareness şi să ajute la „clarificarea şi traducerea limbajului medical, combaterea dezinformării, navigarea prin sistem, schimbarea comportamentelor şi construirea unei relaţii între pacient şi expertul în sănătate”. Pe acest fond, actorii privaţi – de la spitale şi clinici la companii farmaceutice şi asigurători – investesc tot mai mult în educaţia medicală a populaţiei, tendinţă care se traduce atât prin servicii mai bune pentru pacienţi, cât şi printr-o piaţă mai mare pentru comunicarea medicală. Schimbarea este cu atât mai vizibilă dacă perspectiva se extinde asupra ultimului deceniu. Brain and Heart Healthcare Communications are o experienţă de peste 20 de ani în domeniu, perioadă în care a lucrat pentru companii farmaceutice, instituţii ale statului şi jucători din piaţa serviciilor medicale private. „Schimbările din ultimii zece ani sunt majore. Proiectele de comunicare medicală au crescut exponenţial, odată cu specializarea echipelor noastre, cu nevoile adaptate contextului de piaţă, dar şi cu evoluţia bugetelor de comunicare”, spune Ruxandra Vasilescu.

Un business construit în jurul comunicării medicale:

Brain & Heart Communications este, potrivit reprezentanţilor companiei, singura agenţie full service de comunicare medicală din România, oferind servicii integrate de advertising & promotion, consultanţă strategică, marketing adresat profesioniştilor în domeniul sănătăţii, comunicare medicală, consumer health & wellness, healthcare PR, servicii specializate de comunicare pentru zona de retail-farmacii şi proiecte de educaţie medicală adresată publicului larg. Premiată la nivel internaţional, Brain & Heart Healthcare Communications este una dintre cele mai creative agenţii de comunicare medicală cu activitate regională în Europa Centrală şi de Est. Agenţia pune accent pe comunicarea ştiinţifică şi susţine brandurile în demersul de inovare în comunicare, poziţionare strategică şi tactică pentru creşterea portofoliului dar şi în obiectivul mai larg de a schimba comportamente.

În această perioadă, comunicarea specializată în sănătate a trecut treptat dintr-o zonă complementară către una integrată în planurile de marketing şi în strategiile organizaţiilor. Obiectivele s-au diversificat, de la awareness şi creşterea aderenţei la tratament până la creşterea vizibilităţii profesioniştilor din sănătate în spaţiul public, schimbarea comportamentelor sau proiecte specifice de public affairs şi guvernanţă corporativă. Evoluţia se vede şi în businessul agenţiei. „Creşterea businessului de healthcare communications a fost constantă în ultimii zece ani”, spune ea, punând această evoluţie pe seama investiţiilor în echipe dedicate, know-how, parteneriate strategice şi specialişti în politici publice de sănătate. În paralel cu maturizarea pieţei locale, România a început să câştige însă şi un rol dincolo de propriile graniţe. „Din ce în ce mai multe organizaţii au început să pună România pe harta destinaţiilor de comunicare”, mai adaugă antreprenoarea. Clienţii internaţionali caută, explică ea, nu doar competenţe de comunicare, ci şi capacitatea echipelor locale de a înţelege în profunzime particularităţile unei pieţe – de la accesul la servicii medicale şi starea de sănătate a populaţiei până la reglementări, stakeholderi şi rolul asociaţiilor de pacienţi. Un moment important în această evoluţie a venit în jurul anului 2019, când agenţia a început să lucreze la primele proiecte regionale şi să construiască o reţea de agenţii şi consultanţi specializaţi în comunicare medicală în Europa Centrală şi de Est. „Am dezvoltat un hub regional de comunicare medicală în care Bucureştiul, unde se află Brain and Heart Healthcare Communications, are un rol central în crearea strategiei de comunicare medicală şi în integrarea serviciilor de creaţie şi digital”, explică ea. Astfel, expertiza construită iniţial pentru piaţa românească a început să fie folosită pentru campanii dezvoltate simultan în mai multe ţări din regiune. „Echipa pe care am construit-o şi partenerii pe care îi aducem întotdeauna alături în proiecte sunt cel mai important asset al nostru ca agenţie.” Experienţa în domeniu, înţelegerea contextului şi a regulilor specifice comunicării medicale, dar şi gândirea strategică ancorată în nevoile clienţilor sunt, în opinia sa, principalele atuuri ale profesioniştilor români. Miza este totodată găsirea unui echilibru între rigoarea medicală şi felul în care oamenii consumă astăzi informaţia. „Ne propunem să creăm o punte între limbajul ştiinţific şi obiceiurile de consum ale populaţiei, ajutând brandurile din domeniul sănătăţii să devină mai accesibile, mai relevante şi mai urmărite, fără a compromite credibilitatea şi importanţa mesajelor medicale.”

Contactul cu pieţele mature reprezintă, în acelaşi timp, o sursă de know-how pentru echipa locală. Poate cea mai concretă măsură a internaţionalizării businessului vine însă din structura veniturilor: în ultimii ani, o treime din cifra de afaceri a agenţiei a provenit din proiecte pentru clienţi din Europa de Vest sau din Europa Centrală şi de Est. Printre acestea se numără campanii de awareness pentru testări genetice în patologia oncologică, în special pentru cancerul de sân şi ovarian, dar şi proiecte dedicate aşa-numiţilor digital opinion leaders. „Este o componentă în care am fost pionieri, înţelegând nevoia de a crea medicilor un profil public şi o voce credibilă atât în presă, cât şi în social media. Continuăm să investim în această specializare şi să o integrăm nativ în toate proiectele pe care le desfăşurăm”, explică Ruxandra Vasilescu. Din România sunt dezvoltate şi campanii integrate pentru lansări de produse destinate Europei Centrale, precum şi toolkituri de comunicare care sunt ulterior implementate în ţările din CEE prin intermediul partenerilor locali. O altă direcţie exportată în regiune este cea a campaniilor integrate de educare şi schimbare a comportamentelor pentru produse din zona consumer healthcare, inclusiv proiecte care integrează componenta de shopper experience în farmacii şi în retailul specializat. „Chiar recent, una dintre campaniile pe care le-am dezvoltat în acest segment şi care a fost exportată ca toolkit regional de comunicare a fost premiată în Ungaria la Influ 2026 Awards”, spune Ruxandra Vasilescu. Astfel, România începe să joace nu doar rolul unei pieţe pe care sunt implementate strategii dezvoltate în alte centre europene, ci şi pe cel al unei pieţe din care expertiza, ideile şi campaniile de comunicare medicală sunt exportate în regiune.    

Trei întrebări şi răspunsuri din interviul cu Ruxandra Vasilescu, Managing Director, Brain and Heart Healthcare Communications:

Dacă ar fi să priviţi spre următorii cinci ani, ce rol credeţi că va avea România în ecosistemul regional al sănătăţii şi al comunicării medicale?

În următorii cinci ani, România cred că va deveni o piaţă de sănătate mult mai dinamică, iar această evoluţie va veni dintr-un shift de perspectivă dinspre boală spre sănătate, dinspre pacient spre consumator. Ce înseamnă asta, nu vom mai comunica ca până acum despre cum tratăm ce ne îmbolnăveşte, ci cum trăim mai mult şi mai bine, ce obiceiuri merită schimbate, cum ne menţinem sănătoşi mai mult timp. Este saltul de la un sistem reactiv la unul care pune prevenţia şi acţiunea în centru.Iar motorul acestei schimbări este pacientul. Un pacient informat, activ, care îşi asumă şi caută propria sănătate, „consumă” mai multă sănătate; făcând asta, face piaţa să crească. O piaţă mai mare poate oferi, la rândul ei, servicii mai bune şi tehnologii de ultimă generaţie. Iar un pacient informat, cu o putere financiară în creştere, atrage investiţii şi produse noi. Se creează astfel un cerc virtuos: un public mai conştient alimentează o piaţă mai dinamică, care atrage mai multe resurse, care oferă la rândul ei servicii mai bune. Rolul nostru, ca industrie de comunicare medicală, este să pornim şi să întreţinem acest cerc. Pentru că toate aceste lucruri au un singur lucru în comun: informaţie corectă, credibilă şi bine comunicată.

Ce ar trebui să facă România pentru a deveni nu doar o piaţă relevantă, ci un adevărat centru regional de expertiză în sănătate şi comunicare medicală?

Cred că România are nevoie, în primul rând, de mai multă ambiţie: de la a fi o piaţă în care se implementează proiecte, la una din care proiectele şi ideile încep să plece către regiune – şi nu doar în zona de comunicare. Pentru asta, primul lucru este investiţia în sănătate. Nu doar mai mulţi bani, ci finanţare predictibilă, pe termen lung, care să permită acces mai rapid la inovaţie, dezvoltarea cercetării clinice şi investiţii în infrastructură şi oameni. În sănătate, predictibilitatea unei pieţe atrage investiţii şi expertiză. A doua condiţie este colaborarea. Statul, universităţile de medicină, spitalele, societăţile profesionale şi companiile farmaceutice au fiecare câte o parte din expertiza necesară, dar adevărata valoare apare atunci când le punem la aceeaşi masă. Avem deja exemple bune şi cred că următorul pas este să transformăm astfel de colaborări din proiecte punctuale într-un mod constant de a construi sănătatea în România. Şi mi-ar plăcea să fim mai ambiţioşi şi în felul în care exportăm şi atragem expertiză. Să nu ne mulţumim doar să trimitem specialişti români la marile congrese internaţionale, ci să organizăm mai multe congrese şi forumuri regionale aici, care să aducă la Bucureşti, Cluj, Iaşi sau în alte centre medicale importante cercetători şi lideri ai industriei din alte pieţe. Un hub regional devine cu adevărat hub atunci când oamenii încep să vină către el pentru expertiză. Iar aici comunicarea medicală are un rol mult mai important decât simpla promovare a unui eveniment. Trebuie să construim voci medicale puternice, să facem cercetarea şi inovaţia dezvoltate aici vizibile internaţional, să transformăm momentul unui congres într-o conversaţie care continuă şi după eveniment şi să facem informaţia ştiinţifică relevantă pentru medici, pacienţi şi public. Până la urmă, România are deja mult din ”materia primă”. Următorul pas este să transformăm această expertiză în sănătate într-un ecosistem care produce, atrage şi exportă idei.

Dacă ar trebui să explicaţi într-o singură idee de ce România contează tot mai mult pe harta europeană a comunicării medicale, care ar fi aceea?

Industriile creative din România – fie că vorbim despre PR, advertising sau film – sunt deja apreciate şi premiate pe scenele celor mai prestigioase festivaluri internaţionale. În ultimii ani, şi proiectele de comunicare medicală s-au remarcat puternic la festivalurile dedicate industriei de comunicare. Dacă înainte vorbeam despre preeminenţa zonei telecom sau FMCG, acum clienţii din zona de sănătate au devenit majoritari în ceea ce potriveşte numărul premiilor câştigate. Se simte deja un zvâc, o competiţie de creativitate şi vizibilitate între clienţi. Industria de sănătate a înţeles că trebuie să fie în contact permanent cu zeitgeistul, sa nu rateze nicio oportunitate de comunicare. Acest lucru se vede şi din creşterea bugetelor pentru promovare, ceea ce duce, la rândul său, la nevoia dezvoltării unor produse de comunicare mai complexe.  Iar din această combinaţie se naşte exact tipul de comunicare medicală care ne defineşte: umană, creativă şi credibilă.

Care sunt ţările care se remarcă astăzi în regiune şi prin ce se diferenţiază România?

Atât ca populaţie, dar şi ca dimensiune a pieţei de sănătate, lider în CEE este Polonia – peste 13 miliarde euro în 2024 şi prezenţă a peste 700 de companii farmaceutice. După Polonia, România este piaţa cu cel mai mare potenţial de dezvoltare medicală din Europa Centrală şi de Est, datorită dimensiunii populaţiei, ritmului accelerat de investiţii, concentrării de expertiză în centre urbane mari şi dezvoltării sectorului privat. România se diferenţiază însă de Polonia prin combinaţia dintre un public foarte conectat digital şi o piaţă privată de sănătate extrem de dinamică. Interesul pentru sănătate se vede direct în comportament: peste 2,5 milioane de angajaţi au astăzi un abonament medical, iar piaţa asigurărilor voluntare a crescut de peste şase ori într-un deceniu. Românii nu mai aşteaptă să se îmbolnăvească, ci încep să se implice activ în prevenţie. Iar tranzacţii precum preluarea Regina Maria pentru 1,3 miliarde de euro confirmă valoarea potenţială a acestei schimbări.

Ce îi face pe clienţii internaţionali să aibă încredere în echipele din România pentru proiecte cu impact regional?

În primul rând experienţa şi gradul de senioritate al echipei. Acoperim întreg spectrul sănătăţii, de la companii şi produse de beauty până la medicamente Rx, care vin cu provocări şi limitări specifice de comunicare. Această experienţă şi specializare este importantă când vorbim despre sănătate, un domeniu în care o eroare de comunicare poate avea consecinţe serioase de sănătate publică sau de reglementare. Mai mult, am dovedit că avem capacitatea de a integra şi coordona proiecte regionale din Bucureşti prin intermediul reţelei noastre de parteneri locali în CEE. Iar asta conduce la viteză mai mare de execuţie, control şi eficienţă ale costurilor ceea ce uşurează mult proiectele pentru clienţii noştri, care ştiu că lucrând cu noi au un singur punct de contact pentru toate solicitările lor. Faptul că o parte semnificativă din businessul nostru vine astăzi din proiecte regionale confirmă că această abordare funcţionează.