O reteta castigatoare, fie si numai din perspectiva faptului ca singurele investitii in acest caz sunt campaniile publicitare si, eventual, un spatiu mai bine marcat in magazine. Luna trecuta, bunaoara, casa Bvlgari a relansat unul dintre parfumurile sale clasice - Pour Femme -, a carei noua imagine a fost aleasa fotomodelul britanic Kate Moss. In campania de prezentare, realizata de Mert Alas si Marcus Piggot - ambii fotografi ai revistei Vogue -, Moss apare imbracata intr-o rochie neagra, purtand un colier de diamante de 74 de karate, asortat la cercei. Rationamentul e simplu, spun oficialii companiei. Mireasma sofisticata si pretioasa a clasicului Pour Femme surprinde cel mai bine esenta casei Bvlgari - una din cele mai apreciate producatoare de bijuterii de lux, fondata in urma cu 122 de ani de un emigrant grec in Italia, Sotirios Bvlgari.

Revigorarea unui produs vechi - Pour Femme a fost lansat acum 12 ani - e o strategie relativ noua in industria parfumurilor. Primul producator care a aplicat reteta este si unul dintre cei mai vechi in bransa: Chanel. In 2003, dupa ce vanzarile celui mai cunoscut parfum din lume - No 5 - au inceput sa scada, Chanel a semnat un contract cu actrita Nicole Kidman, care a promovat produsul in clipuri publicitare si printuri. Rezultatul: in 2004 vanzarile Chanel 5 au crescut, in SUA, cu 26%, ajungand la 76,1 mil. dolari.

In iulie 2005, Calvin Klein - parte a companiei Coty - a relansat parfumul unisex CK One (care la intrarea pe piata, in 1994, a inregistrat vanzari record de 5 mil. dolari in 10 zile), intr-un spectacol monumental cu manechine de ambele sexe care au defilat pe o scena sub forma unei sticle uriase de parfum, amplasata deasupra restaurantului Hard Rock Cafe din Time Square, New York.  Rezultatul: numai in ziua relansarii, vanzarile magazinului Macy Herald Square din perimetrul de desfasurare al evenimentului s-au triplat. O alta componenta a relansarii CK One a fost sponsorizarea festivalului de muzica alternativa Lollapalooza de la Chicago. In cele trei zile ale festivalului, echipa CK a distribuit nu mai putin de 20.000 de mostre de parfum - in doar doua saptamani, vanzarile CK One in Chicago au crescut cu 25%.

De ce toata aceasta agitatie? Dupa o perioada de letargie, urmata de o cadere constanta, vanzarile de parfumuri cu amanuntul din SUA si-au revenit in 2004, ca urmare a intrarii pe piata a produselor asociate vedetelor. In 2005 au fost lansate 120 de parfumuri noi, dublu fata de 2000. Multe dintre ele au fost identificate cu designeri de moda, diverse celebritati - de la trupa Kiss pana la vedete de cinema precum Hilary Duff - sau chiar companii de masini. Directorul diviziei nord-americane a companiei Bvlgari, Didier Maine de Brian, arata intr-un interviu pentru presa americana ca fascinatia pentru produsele promovate de celebritati a inlocuit obiceiul consumatorilor de a-si gasi singuri parfumul potrivit. "In trecut, oamenii alegeau un produs - indiferent daca vorbim despre ochelari de soare sau parfum -, pentru ca li se potrivea. Acum se identifica anumitor celebritati. Vor sa cumpere, de fapt, stilul de viata al vedetelor de la Hollywood." Suprasaturarea pietei a facut insa ca oricarui parfum nou sa-i fie mult mai greu sa atinga succesul.

Un studiu realizat de compania americana de cercetare NPD Group a ajuns la concluzia ca parfumurile lansate in 2005 au o durata medie de viata de aproximativ un an, spre deosebire de cei cinci ani ai celor lansate in 2000. Conform NDP, anul trecut au fost lansate mai multe parfumuri decat in perioada 1970-1989.

Crearea si lansarea unui produs nou dureaza 2-3 ani, costurile ridicandu-se la peste 20 mil. dolari. Relansarea unui produs vechi se pune la cale in mai putin de 18 luni si in rare cazuri ajunge sa coste 10 mil. dolari. Acesta este si unul dintre motivele pentru care parfumierii au lansat asa-numitele "flancuri" - produse care reinterpreteaza reteta originala - cum este, de exemplu, Envy Me (Gucci), o versiune mai florala a clasicului Envy. Anul trecut peste 100 de produse nou lansate au fost, in fapt, "flancuri", spre deosebire de doar 70 scoase pe piata in 2000.

Cand Clinique a lansat, in 2003, primul "flanc" pentru Happy - Happy Heart - vanzarile in Statele Unite au ajuns la 44,7 mil. dolari. Anul trecut, cand a fost lansat Happy To Be, au fost inregistrate vanzari de doar 14 mil. dolari in SUA. Oficialii de la Clinique au spus ca Happy Heart s-a vandut mai bine gratie notei florale a variantei - considerata mai atragatoare decat cea fructata a variantei Happy To Be. Dar, pe langa gusturile imprevizibile ale consumatorilor, "flancurile" au gasit un obstacol si in politica magazinelor de desfacere, care refuza, pur si simplu, sa pastreze pe stoc trei variante ale aceluiasi parfum. Parfumierilor le-a ramas, astfel, sa incerce marea cu degetul, relansand retete clasice.

Oficialii Bvlgari recunosc ca scopul relansarii parfumului Pour Femme (intr-o sticla de colectie cu dop de cristal) a fost sa aduca ceva nou in magazine fara investitii prea mari. Motiv care a stat si la baza relansarii Chanel no 5. Pentru Clinique si Coty, miza resuscitarii parfumurilor Happy, respectiv CK One, a fost cea a castigarii unei noi generatii de consumatori.

"Segmentul de clienti carora se adreseaza parfumul nostru e cuprins intre 18 si 24 de ani. Acestia aveau intre sase si 12 ani cand a fost lansat CK One pe piata", spunea vicepresedintele Coty, Lori Singer.

In aceasta toamna, Clinique, brand detinut de Estée Lauder, va cheltui cateva milioane de dolari pentru relansarea Happy (1997). "Brandul Happy se bucura de o apreciere extraordinara si avem convingerea ca acest lucru nu se va sfarsi curand. Suntem inca departe de a epuiza acest brand", spune Brenda Lilly, director de marketing al Clinique.

Deocamdata, dupa un studiu amanuntit al pietei, Clinique a angajat-o pe cantareata R&B Ne-Yo sa scrie un cantec despre parfum, intitulat "Just be Happy", interpretat de duo-ul Rhianna - Julie Roberts in cadrul unei campanii pe radio, pentru care Clinique a cheltuit 3 milioane de euro.

Tot in toamna Estée Lauder va relansa si brandul Calyx - varianta originala dateaza din ultimul mandat al administratiei Reagan -, in timp ce Giorgio Armani va incerca revigorarea liniei Acqua di Gio pour Homme, care a implinit 10 ani de existenta. Dincolo de considerentele particulare, un lucru ramane cert: batranele parfumuri isi pastreaza aroma. Timpul e aliatul lor.