In plus s-a schimbat insa si expunerea - brandurile au acum o aparitie mai discreta. "Plasarea produselor este o problema sensibila si trebuie realizata cu atentie", sustine Leeza-Maria el Khazen, fondatorul Reelbranding, o companie care consiliaza brandurile sa gaseasca cea mai buna solutie pentru aparitiile pe marele ecran. "Cel mai rau lucru care se poate intampla este ca publicul sa aiba senzatia ca urmareste un spot publicitar", sustine Khazen. "Acest lucru ar putea avea un efect negativ asupra filmului si a brandului, pentru ca indeparteaza publicul", spune Khazen. Asa ca, mai nou, marca este doar sugerata sau spectatorii sunt doar lasati sa ghiceasca despre ce creator sau companie este vorba.

Intr-o epoca in care publicul face orice sa scape de spoturile publicitare de la televizor, plasarea produselor in filme devine insa tot mai importanta, spune Khazen. "Si cele mai multe dintre filme sunt distribuite la nivel global, ceea ce confera brandului o expunere internationala, mult mai mare decat cea garantata de spoturile publicitare."

Unul dintre cele mai recente exemple de product placement discret este "My Blueberry Nights", care a deschis cea de-a saizecea editie a festivalului de film de la Cannes. In prima productie de limba engleza a regizorului chinez Wong Kar-wai si-a facut debutul pe marele ecran brandul francez cu milioane de fani din Asia - Louis Vuitton. Rochia de culoarea afinelor (in ton cu titlul) purtata de actrita principala Norah Jones intr-una dintre scenele cele mai importante ale filmului a marcat inceputul unei noi ere pentru marketingul Vuitton - cinematografia. Asocierea e subtila: un set de chei care joaca un rol important in film au un port-chei Louis Vuittton, rochia mov din colectia de primavara-vara 2005 este purtata in scena de baza, gentile cu logo-ul LV apar frecvent in diferite scene. Iar brandul Louis Vuitton se strecoara in subconstientul spectatorilor pe tot parcursul filmului.

"Un film si un spot publicitar nu sunt nici pe departe acelasi lucru", a declarat Wong dupa premiera, intrebat despre numeroasele referiri care, desi s-au vrut cat se poate de discrete, nu au scapat specialistilor. Cat despre rochie, regizorul spune ca s-a potrivit foarte bine: "Am vrut exact nuanta aceea si cand am vazut rochia, am stiut ca este potrivita".

Chiar inainte de premiera, Yves Carcelle, presedintele Louis Vuitton, a explicat de ce l-a ales pe Wong pentru prima colaborare a brandului cu o productie cinematografica. "Cea mai mare calatorie in viata este cea de descoperire a propriei personalitati si noi ne-am dorit sa facem parte din asta. S-a potrivit foarte bine cu identitatea brandului nostru", a proclamat Carcelle. Filmul spune povestea unei tinere (interpretata de Norah Jones) care face o calatorie prin Statele Unite pentru a gasi raspunsuri la problemele amoroase din viata ei si pe parcurs interactioneaza cu diverse personaje.

Daca in "My Blueberry Nights" marcile de lux sunt doar un accesoriu, exista productii in care acestea au atins statutul de simbol. In filmul "Le Divorce" din 2003, personajul principal interpretat de Kate Hudson poarta o geanta Kelly de la Hermcs pe tot parcursul filmului. Iar producatorii filmului "Shall We Dance" cu Jennifer Lopez in rolul principal au lasat publicul sa ghiceasca numele designerului care a creat haina visinie din casmir cu guler de blana purtata de actrita intr-o scena importanta (era vorba de casa Versace).

Exista insa si exceptii de la pactul de neagresiune publicitara. Cine ar putea uita de crizele de furie ale lui Toni Collette din filmul "In her shoes" ("Eu si sora mea mai mica"), care exclama "She broke my Jimmy Choos!" ("Mi-a rupt pantofii Jimmy Choo") cand descopera ca sora sa i-a rupt un toc de la perechea preferata de pantofi.

Ambele abordari sunt cel mai bine prezentate in cel mai recent film James Bond, "Casino Royale", unde actorul principal Daniel Craig spune despre ceasul sau ca este Omega, dar nu sufla nici un cuvant despre costumele realizate manual de casa Brioni.

Legatura puternica dintre film si moda are o istorie indelungata, de cand Givenchy a lucrat cu Audrey Hepburn in "Sabrina", iar Catherine Deneuve a purtat pantofi Roger Vivier pentru filmul "Belle de Jour". Filmul a creat un adevarat cult pentru acest model, care acum este cunoscut sub numele de Belle Vivier. Iar in 1980 Giorgio Armani s-a impus in constiinta americanilor, dupa ce l-a imbracat pe Richard Gere in filmul "American Gigolo". Armani este, de altfel, un expert in materie de "product placement", designerul avand o relatie puternica cu Hollywoodul si cu starurile, dupa succesul enorm al filmului "American Gigolo". Cel mai recent, Giorgio Armani a lucrat pentru filmul "Ocean’s Thirteen", al treilea film din seria productiilor cu George Clooney, Brad Pitt si Matt Damon, care a avut premiera tot la Cannes. Filmul este mai presus de toate un podium de prezentare, unde apar unii dintre cei mai aratosi actori de la Hollywood, iar actiunea ajunge uneori mai putin importanta decat reliefarea prezentei lui George Clooney, impecabil in costumele lui Giorgio Armani.

Armani a colaborat cu creatoarea hollywoodiana de costume Louise Frogley pentru look-ul de pe marele ecran al lui Danny Ocean, personajul interpretat de George Clooney. Designerul italian il imbraca pe Clooney in costume realizate la comanda. Decizia de a lucra impreuna a pornit de la prietenia veche dintre cei doi. De fapt, ideea le-a venit in timp ce luau pranzul impreuna la casa actorului de pe malul Lacului Como, in Italia, vara trecuta.

"Sa-l imbraci pe George Clooney este visul oricarui designer", spune Armani, care l-a asemanat pe actor cu Cary Grant, una dintre legendele Hollywoodului, care pe langa talentul de actor a ramas in istorie pentru stilul vestimentar. Iar Clooney este supranumit noul Cary Grant din Cetatea Filmului, datorita aparitiilor care amintesc de vechea stralucire de la Hollywood. La premiera de la Cannes, actorul a defilat pe covorul rosu intr-un costum de la Armani perfect croit si cu parul pieptanat cu o carare intr-o parte, exact in stilul Cary Grant.