Georgiana Rotaru a intrat în industria de Beauty fără să fi avut acest domeniu pe harta profesională, iar opt ani mai târziu conduce un business de peste 6 milioane de lei şi pregăteşte următoarea etapă de creştere. Cum treci însă de la a pune produse pe raft la a construi branduri pe care consumatorii să le caute şi peste ani?

Înainte să intre în industria de beauty, Georgiana Rotaru lucra într-un domeniu care avea puţine puncte de întâlnire cu lumea produselor cosmetice: traduceri şi interpretariat. Nu exista nici un plan construit în timp pentru o afacere în această industrie, iar apariţia SkyTree, în 2018, a fost mai degrabă rezultatul unei oportunităţi pe care a decis să o urmeze. „Am intrat în industria de beauty mai degrabă pornind de la o oportunitate de business decât de la un plan pe care îl aveam de ani de zile”, spune antreprenoarea. Un an mai târziu, în 2019, lansa platforma B2B SkyTree, pornind de la o problemă pe care o observase între timp în relaţia dintre retaileri şi furnizorii de produse.

Pentru magazinele online, construirea unui portofoliu suficient de mare încât să răspundă cererii venea la pachet cu o investiţie importantă în marfă şi cu bani care puteau rămâne blocaţi luni întregi în stoc.

Cu cât catalogul devenea mai mare, cu atât creştea şi această presiune. SkyTree a fost construit tocmai pentru a schimba ecuaţia. „Pentru un retailer, mai ales pentru unul online, accesul la un portofoliu mare de produse presupunea foarte mult capital blocat în stoc. SkyTree a apărut astfel încât retailerii să poată avea acces la un catalog foarte larg, să îşi conecteze magazinul prin feed sau API şi să cumpere produsul atunci când au deja comanda de la client, fără să fie obligaţi să construiască de la început stocuri foarte mari.”

Modelul i-a permis astfel să construiască businessul în jurul accesului la produse, fără ca fiecare retailer din reţea să fie nevoit să reproducă în propriul depozit întregul catalog disponibil. Numai că anii petrecuţi în industrie au scos la iveală o altă problemă, de data aceasta aflată de cealaltă parte a relaţiei comerciale. Pentru un brand, simpla prezenţă pe raft – fizic sau virtual – nu este suficientă pentru a construi o piaţă. „În timp am înţeles că există o a doua nevoie.

Brandurile bune nu au nevoie doar să fie distribuite. Au nevoie să fie înţelese, poziţionate corect, introduse în retailul potrivit şi apoi susţinute pentru a rămâne relevante.” Din această observaţie s-a conturat Beautree, brandul-umbrelă prin care Georgiana Rotaru vrea să ducă businessul într-o direcţie mai selectivă. Dacă SkyTree a pornit de la ideea unui catalog larg şi a accesului cât mai simplu al retailerilor la produse, noua etapă pune accentul pe alegerea brandurilor şi pe dezvoltarea lor în piaţă. „Selectăm branduri în care credem şi lucrăm cu ele mult dincolo de simpla operaţiune de distribuţie, de la strategie şi poziţionare până la retail, comunicare şi relaţia cu consumatorul.”

Astfel, businessul construit de Georgiana Rotaru funcţionează astăzi pe două direcţii complementare. SkyTree este infrastructura de distribuţie şi wholesale B2B: prin platformă, aproximativ 100 de retaileri activi au acces la peste 20.000 de produse de la mai mult de 500 de branduri, pe care le pot lista fără să fie nevoiţi să construiască stocuri mari în avans. Beautree reprezintă etapa următoare a businessului şi funcţionează după o logică mult mai selectivă: echipa alege un număr restrâns de branduri pe care le dezvoltă pe piaţa românească, ocupându-se nu doar de distribuţie, ci şi de poziţionare, strategie comercială, relaţia cu retailerii, marketing şi comunicare.

Evoluţia celor două direcţii a dus businessul la o cifră de afaceri de aproximativ 6,42 milioane de lei în 2025, în creştere cu peste 20% faţă de anul anterior, iar pentru 2026 Georgiana Rotaru estimează un avans de 15-20%, până spre 7,7 milioane de lei. La opt ani de la intrarea într-o industrie pe care nu o avea iniţial pe harta profesională, businessul construit de Georgiana Rotaru trece astfel într-o etapă diferită de cea de la început.

Dincolo de raft

SkyTree este astăzi motorul B2B al businessului, cu un catalog de peste 20.000 de produse de la mai mult de 500 de branduri. Retailerii se pot conecta prin API sau feed, primesc informaţii despre produse şi disponibilitatea acestora şi pot lista un sortiment mult mai mare decât cel pe care ar fi dispuşi să îl cumpere şi să îl păstreze în propriile depozite. Nu există o comandă minimă, iar livrările sunt făcute, în mod obişnuit, în una-două zile. Pentru Georgiana Rotaru, avantajul modelului stă tocmai în mutarea unei părţi din riscul pe care, în distribuţia clasică, îl prelua retailerul. În loc să investească de la început într-un stoc mare, acesta poate testa produse şi categorii, urmări reacţia clienţilor şi cumpăra în funcţie de comenzile pe care le primeşte. „Reducem riscul retailerului şi capitalul blocat în marfă şi îi permitem să testeze categorii şi produse într-un mod mult mai flexibil”, explică antreprenoarea. Peste această infrastructură, Beautree adaugă însă componenta pe care Georgiana vrea să pună tot mai mult accent în următoarea etapă a companiei.

Pentru brandurile alese în portofoliul strategic, miza nu se încheie în momentul în care produsele ajung pe raft. „Nu ne limităm la sell-in, adică la a pune produsul pe raft. Ne interesează în egală măsură sell-outul: cine este consumatorul, de ce ar alege acel brand, cum îl descoperă, ce poveste îi spunem, cum arată la raft şi ce trebuie să facem pentru ca el să aibă relevanţă şi peste trei ani, nu doar în luna lansării.” Este şi linia prin care antreprenoarea delimitează Beautree de modelul clasic de distribuţie. Un produs poate ajunge relativ uşor într-un magazin; mai dificil este să îi construieşti motivele pentru care va continua să fie cumpărat după ce noutatea lansării a trecut. „Aici cred că este diferenţa esenţială dintre un distribuitor clasic şi ceea ce vrem să construim prin Beautree: nu transportăm pur şi simplu produse din punctul A în punctul B, ci construim piaţă pentru ele.” Cele două direcţii funcţionează astăzi în paralel. SkyTree rămâne componenta de distribuţie şi wholesale B2B, cu venituri generate din vânzarea produselor către retaileri online şi offline. Beautree lucrează cu un număr mai restrâns de branduri, pentru care echipa îşi asumă dezvoltarea pe piaţa locală – de la poziţionarea comercială şi negocierile cu retailerii până la marketing şi comunicare. Printre partenerii de retail ai companiei se numără DM, Farmacia Tei şi Bebe Tei, Dr. Max şi Spring Farma, alături de magazine specializate şi alţi retaileri naţionali.

Printre partenerii de retail ai companiei se numără DM, Farmacia Tei şi Bebe Tei, Dr. Max şi Spring Farma, alături de alţi retaileri naţionali şi magazine specializate.Compania dezvoltă în prezent beautree.ro, care va include şi un e-shop B2C, deschizând astfel un canal direct către consumator.Platforma SkyTree reuneşte peste 20.000 de produse şi peste 500 de branduri, în timp ce Beautree funcţionează după un model intenţionat mai selectiv, concentrat pe un număr restrâns de branduri pentru care compania poate face brand building.

rmătorul pas aduce însă compania mai aproape de celălalt capăt al lanţului. Echipa lucrează la dezvoltarea beautree.ro, care va include şi un magazin online B2C. Georgiana nu îl priveşte doar ca pe încă un canal prin care poate vinde produsele din portofoliu, ci ca pe un instrument prin care poate vedea mai clar ce se întâmplă după raft. „Vrem să fie spaţiul în care putem construi direct relaţia dintre brandurile din portofoliu şi consumator: să le prezentăm în context, să explicăm produsele, să construim conţinut şi să înţelegem mai bine ce caută şi cum cumpără publicul nostru.” Retailerul rămâne clientul comercial al companiei, dar dezvoltarea Beautree schimbă perspectiva asupra celui pentru care este construit, în cele din urmă, întregul lanţ. „Beautree ne obligă să ne uităm în permanenţă şi la celălalt client al nostru: consumatorul final. Dacă nu îl înţelegem pe el, simpla prezenţă pe un raft nu înseamnă foarte mult.” E-shopul devine astfel şi un loc de testare: compania poate urmări direct ce caută oamenii, la ce tip de conţinut reacţionează şi cum iau decizia de cumpărare, informaţii care pot fi folosite apoi inclusiv în dezvoltarea brandurilor prin reţelele partenere.

Ce urmează?

Următoarea etapă a businessului ar trebui să ducă Beautree şi mai departe de modelul unui distribuitor. Georgiana Rotaru vrea să construiască în jurul acestuia o platformă de brand development la care să poată apela brandurile internaţionale care vor să intre pe piaţa românească şi, mai ales, să îşi construiască aici un business pe termen lung. Unul dintre paşii acestei strategii este lansarea platformei online Beautree şi a componentei de e-commerce B2C, prin care compania va putea avea pentru prima dată o relaţie directă cu consumatorul final. Cele două direcţii ale businessului vor continua astfel să aibă roluri distincte.

„SkyTree ne oferă infrastructura: tehnologie, date, stoc, logistică, relaţia comercială cu retailerii. Beautree trebuie să construiască peste această infrastructură ceea ce nu poate fi automatizat: selecţia, poziţionarea, relaţiile, înţelegerea consumatorului şi identitatea fiecărui brand”, explică antreprenoarea. În infrastructură, în schimb, automatizarea va avea un rol tot mai important. Planurile includ automatizarea unei părţi tot mai mari din supply chain, dar şi folosirea inteligenţei artificiale pentru personalizarea ofertelor şi recomandărilor adresate clienţilor B2B. Cu cât tehnologia va prelua mai multe dintre procesele repetitive, cu atât Georgiana crede că diferenţa va fi făcută tocmai de ceea ce rămâne dificil de pus într-un algoritm. „Paradoxal, cred că avantajul nostru competitiv va rămâne componenta umană.” Creşterea nu este construită, cel puţin deocamdată, cu perspectiva unei vânzări a companiei. Georgiana spune că un investitor ar deveni relevant nu doar prin capitalul pe care l-ar putea aduce, ci mai ales dacă ar putea scurta drumul către următoarea etapă de dezvoltare. „Nu construiesc compania cu un exit ca obiectiv în sine. Pentru mine, un investitor ar avea sens dacă, pe lângă capital, ar putea aduce acces la pieţe, know-how sau infrastructură care ne-ar permite să facem următorul pas mai repede.”    

Trei întrebări şi răspunsuri din interviul cu Georgiana Rotaru, fondatoare, SkyTree:

1. De unde provin produsele distribuite prin platformă şi cum asiguraţi autenticitatea şi trasabilitatea acestora, mai ales în cazul parfumurilor şi cosmeticelor premium?

Pentru portofoliul pe care îl construim strategic prin Beautree, relaţia cu producătorul şi cu brandul este esenţială. Lucrăm cu producători şi parteneri contractuali şi avem documentaţia comercială care permite urmărirea provenienţei produselor. De exemplu, în portofoliu avem în exclusivitate branduri internaţionale din pieţe foarte diferite, de la Germania şi Spania până la Brazilia şi Coreea. Încrederea este foarte importantă, iar trasabilitatea este pentru noi o condiţie de bază. Nu construieşti un brand pe termen lung dacă sursa produsului este ambiguă. Tocmai de aceea, pentru portofoliul Beautree ne interesează relaţii stabile cu brandurile şi producătorii, nu achiziţii oportuniste din surse conjuncturale.

2. Cât de profitabil este un astfel de business şi care sunt cele mai mari costuri şi provocări – stocurile, logistica, tehnologia, presiunea pe preţ sau concurenţa?

Distribuţia este un business în care disciplina financiară contează enorm. Poţi avea cifră de afaceri mare şi, în acelaşi timp, foarte mult capital blocat în stoc, creanţe şi operaţiuni. Cele mai mari provocări sunt stocul şi cash-flow-ul, costurile logistice, presiunea constantă asupra preţului şi, din ce în ce mai mult, costul de a construi vizibilitate pentru un brand. Să aduci produsul până la retailer este partea relativ simplă. Să generezi cerere pentru el este partea dificilă şi costisitoare. Din perspectiva Beautree, sunt investiţii pe care ni le asumăm conştient. Preferăm uneori o profitabilitate mai mică pe termen scurt dacă asta înseamnă că putem construi un brand sănătos, cu şanse reale să crească pe termen lung.

3. Care a fost cel mai dificil moment de la lansarea companiei şi ce decizie consideraţi că a influenţat cel mai mult evoluţia businessului?

Platforma a fost lansată în 2019, practic chiar înainte de pandemie, iar de atunci am traversat într-un timp foarte scurt câteva evenimente pe care niciun business plan nu le-ar fi putut anticipa: pandemia, războiul din Ucraina, instabilitate economică, modificări majore în comportamentul de cumpărare. Paradoxal, cred că tocmai perioadele acestea ne-au învăţat să fim foarte agili şi să nu ne îndrăgostim de o singură formulă de business. Un moment foarte important a fost intrarea într-un retailer mare. Atunci am înţeles că distribuţia nu înseamnă doar să poţi livra produse. Din acel moment trebuie să ai procese, disciplină operaţională şi, mai ales, să poţi demonstra că ştii să faci un brand să funcţioneze la raft. Iar dacă mă uit la business astăzi, cred că una dintre cele mai importante decizii este chiar cea pe care o luăm acum: să separăm operaţiunea largă de distribuţie SkyTree de portofoliul pe care vrem să îl construim activ sub Beautree. Este trecerea de la „distribuim multe produse” la „alegem branduri şi le construim”. Mi se pare o schimbare mică semantic, dar foarte mare ca business.