Pe 9 septembrie 2026, la Steve Jobs Theater din Cupertino, Apple a făcut ceva ce nu mai făcuse de aproape două decenii: a schimbat complet designul unui iPhone. Alături de iPhone 18 Pro şi Pro Max, compania a prezentat primul ei telefon pliabil, un dispozitiv estimat la peste 2.000 de dolari, cel mai scump model din istoria brandului. Nu mai este vorba doar despre o cameră îmbunătăţită sau un ecran uşor mai mare, ca în majoritatea lansărilor din ultimii ani, ci despre o schimbare de design pe care Apple însăşi o descrie drept cea mai radicală de la lansarea primului iPhone, în 2007, scrie CNBC.

Şi totuşi, dincolo de noul design, pe care inginerii Apple au muncit ani de zile mecanismul care îi face pe oameni să vrea acest telefon rămâne, în esenţă, acelaşi ca la fiecare lansare de dinainte. Iar acest mecanism nu are legătură cu specificaţiile tehnice, ci cu felul în care funcţionează mintea umană.

De la primul iPhone, prezentat de Steve Jobs în 2007, Apple a lansat peste 20 de modele. Deja în 2019, potrivit lui Tim Cook, existau 900 de milioane de iPhone-uri active în lume, iar peste 80% dintre americani aveau un smartphone. Cifrele nu au făcut decât să crească de atunci. Şi totuşi, de fiecare dată când apare un model nou, oamenii dorm în faţa magazinelor sau apasă obsesiv butonul de precomandă, chiar dacă dacă telefonul pe care îl au deja funcţionează perfect.

Fiecare generaţie de iPhone a adus o tehnologie sau o funcţie care a părut, la vremea ei, esenţială: camera frontală pentru selfie-uri, în 2011, senzorul de amprentă Touch ID, în 2013, ecranul mai mare şi conexiunea 5G, în 2020. Telefonul pliabil din 2026 duce acest tipar la extrem, nu mai schimbă doar o funcţie, ci întreaga formă a gadgetului.

Kelly Goldsmith, profesoară de marketing la Vanderbilt University, explică faptul că oamenii sunt atraşi de îmbunătăţirile de calitate şi capacitate chiar şi atunci când telefonul pe care îl folosesc deja funcţionează ireproşabil. Fiecare iPhone nou, spune şi consultanta de marketing Katie Martell, reprezintă inovaţie şi „ziua de mâine”, concepte pe care societatea actuală le preţuieşte aproape necondiţionat. Cu un telefon pliabil, Apple are, practic, cea mai clară dovadă posibilă a că succesul nu e obligatoriu să vină din inovaţie ci poate veni şi din reinventare.

În 2011, Samsung a lansat o reclamă în care ironiza oamenii care stăteau la coadă pentru un iPhone nou.

„Dacă arată la fel, cum vor şti oamenii că am făcut un upgrade?”, întreba un personaj din reclamă.

 Ironia funcţionează şi mai bine acum, pentru că, pentru prima dată de la lansarea iPhone-ului original, răspunsul e limpede: un telefon pliabil se vede de la un kilometru distanţă.

A deţine cel mai nou telefon a fost mereu un simbol al statusului social, explică Goldsmith, tocmai pentru că e un obiect pe care îl porţi tot timpul cu tine şi care transmite informaţii despre tine celor din jur.

Fenomenul se leagă de conceptul de „auto-semnalizare” din economia comportamentală, ideea că propriile acţiuni ne modelează convingerile despre noi înşine. Un telefon nou îţi aminteşte, de fiecare dată când îl priveşti, că nu eşti depăşit de vremuri, iar un telefon pliabil, vizibil diferit de tot ce a existat până acum, amplifică acest efect.

De fiecare dată când apare un iPhone nou, magazinele Apple se umplu de cozi cu ore bune înainte de deschidere, iar acest tipar s-a repetat şi în septembrie 2026.

Pentru telefonul pliabil, raritatea nu e doar percepută, ci reală: producţia iniţială a fost estimată la doar 10 până la 15 milioane de unităţi, iar precomenzile pentru acest model au fost anunţate cu întârziere faţă de restul gamei, exact genul de detaliu care alimentează impresia că nu vor fi suficiente telefoane pentru toată lumea.

Goldsmith explică faptul că, în spatele acestor cozi, funcţionează două mecanisme din economia comportamentală: dovada socială, ideea că, dacă alţii vor un produs, atunci şi tu trebuie să îl vrei, şi raritatea, teama că s-ar putea să nu ajungă suficiente exemplare pentru toţi cei interesaţi.

Cercetările arată că, atunci când percepem un produs ca fiind rar, devenim mai puţin analitici şi mult mai predispuşi să ne bazăm pe impuls decât pe comparaţii raţionale între opţiuni.

„Exact asta te face să apeşi pe butonul de comandă, te face să stai la coadă şi te face să nu vrei să ratezi ocazia”, spune Goldsmith.

Apple a reuşit, de-a lungul anilor, să transforme lansarea unui iPhone nou într-un fenomen social, cu anunţuri programate, date de lansare cunoscute cu luni înainte şi cozi care devin, ele însele, material pentru ştiri şi conversaţii.

Lansarea din 9 septembrie 2026 a dus acest fenomen la un nivel nou, pentru mulţi jurnalişti şi pasionaţi de tehnologie, momentul a fost urmărit ca un eveniment de sine stătător, nu doar ca o simplă prezentare de produs. Iar atunci când produsul-vedetă e un telefon complet diferit de tot ce a existat până acum, componenta socială a aşteptării devine, dacă e posibil, şi mai puternică