Piaţa de media a suferit anul trecut, din cauza pandemiei, o contracţie de 3,8%, ajungând la valoarea de 462 milioane de euro, dar a doua jumătate a anului şi începutul lui 2021 arată o revenire puternică, estimările fiind că valoarea acesteia va depăşi jumătate de miliard de euro (514 milioane de euro) în 2021, cu 11% mai mult decât în anul 2020 şi cu 7% mai mult decât în anul 2019, potrivit raportului anual Media Fact Book realizat de agenţia Initiative România.

Din volumul total de publicitate prognozat pentru 2021, cea mai mare parte, 329 milioane euro (+9%) se vor duce spre TV, urmat de Digital, cu 125 milioane euro (+19%), Radio şi OOH, cu 26-27 milioane euro fiecare (8%, respectiv 12%), şi Print, cu 6 milioane euro (la fel ca în 2020, când s-a redus la jumătate faţă de 2019).

„Industria noastră se recuperează rapid după un an de suferinţă şi revenirea este aşa de spectaculoasă încât ne face să uităm cât de greu ne-a fost în 2020. Sunt 13 ani de la criza din 2008-2009 şi abia acum putem să spunem că depăşim ca volume de media maximul istoric al pieţei din 2008. Vedem că ecosistemul media din România s-a adaptat foarte repede la provocările pe care carantina şi restricţiile le-au adus şi a folosit la maxim oportunităţile pe care această criză le-a deschis – vedem o creştere spectaculoasă a canalelor digitale, o explozie de noi advertiseri în piaţă, pe categorii care sunt relaţionate cu serviciile digitale – ceea ce creează teritorii noi pentru industria comunicării în România. Aş spune că după un 2020 cu un declin temperat al industriei media, aceasta şi-a reluat cursul normal, ascendent, cu care ne-a obişnuit în ultimii 6 ani”, a spus Alexandra Olteanu, Managing Director Initiative România.

Anul trecut a fost primul în care audienţele TV au crescut cu 3% în rândul targetului 18-54 ani, din mediul urban. Raportul arată faptul că un număr mai mare de telespectatori cu educaţie medie şi înaltă au urmărit programe TV anul trecut (+3.1pp), iar din rândul acestora, publicul feminin este mai însemnat (+1.1pp). De asemenea, se observă o mutare a audienţelor către intervalul off prime time şi o creştere a timpului de vizionare cu 6%.

Bugetele TV au scăzut în 2020 cu 2%, dar înregistrează o creştere de 9% în 2021, dublate de o majorarea a preţurilor de două cifre.

Bugetele de media digitală au crescut cu 6% în 2020, faţă de 2019, principalii beneficiari fiind Google, Facebook şi Programmatic, iar pe măsură ce înaintăm în 2021, se poate observa o creştere puternică (estimată la +19%) şi în acest an.

„Pragul de 500 de milioane de euro este de mult timp un reper pentru întreaga piaţă de media. Şi devine, acum, un simbol al transformării noastre. De la anul de graţie 2008, când printul era pe locul 2 după TV, la 2020, când ne aşteptasem să reatingem acest prag, având digital media ca motor al creşterii. Când ne uităm (a câta oară?) către această cifră rotundă ne amintim de fragilitatea ipotezelor noastre, de nevoia de adaptare permanentă la o realitate care nu aşteaptă să fie analizată. În 2021, smart TV-ul este mai folosit decât tabletele pentru accesarea conţinutului online, iar redescoperirea vieţii de acasă promite să influenţeze consumul de media pe termen lung.  Lucrăm pe Teams, ne reconectăm la birou, iar jobul de înţelegere a consumatorului este mai mult ca un safari şi mai puţin ca o cercetare de laborator” , a adăugat Cătălin Florea, Head of Product Initiative România.

Un alt trend observat anul trecut a fost explozia folosirii dispozitivelor mobile, în condiţiile restricţiilor impuse de pandemie în privinţa deplasărilor fizice.

Astfel s-a înregistrat o creştere de  4% pentru aplicaţiile de mesagerie, 11% pentru plăţile online, şi 15% pentru aplicaţiile de online banking. Pentru 2021, jucătorii locali şi globali vor continua să dezvolte noi formate, cât mai adaptate pentru dispozitivele mobile, şi vor căuta soluţii pentru viitoarea lume „cookieless”, astfel încât să ofere posibilităţi de targetare şi optimizare avansate.

Staţiile radio s-au adaptat rapid în noul context digital şi au integrat programele lor în platformele sociale, pe website-urile proprii şi prin noi aplicaţii dedicate. Asociaţia pentru Radio Audienţă a schimbat modul de măsurare a audienţelor, eşantionul folosit fiind diferit faţă de anii anteriori şi luând în considerare fenomenul de emigraţie. Astfel, s-a ţinut cont de structura populaţiei care trăieşte efectiv în România, însă în urma pandemiei şi exceptând noul val de audienţă, veniturile au scăzut în acest sector cu 20%, cumparativ cu 2019.

Pentru 2021 se estimează o creştere de 10% a volumelor de publicitate radio, pe fondul relaxării restricţiilor şi revenirii la o viaţă normală. Staţiile de radio vor compensa pierderile din vânzările tradiţionale cu venituri obţinute în zona de online streaming, accesibil pe mai multe dispozitive.

În ceea ce priveşte publicitatea OOH, pandemia a reuşit să şteargă în 12 luni aproape cinci ani de creştere. Pe 15 aprilie 2021, BRAT a lansat Studiul de Audienţă OOH (SAO), în condiţiile în care  acest segment era singurul mediu necuantificat din punct de vedere al audienţei şi al eficienţei expunerii. Studiul acoperă 7.200 de suporturi din Bucureşti şi alte 10 oraşe din ţară (Bacău, Braşov, Cluj, Constanţa, Craiova, Iaşi, Oradea, Ploieşti şi Sibiu, urmând să fie adăugat şi Piteşti).

În 2021, raportul Media Fact Book estimează o creştere de 12% a investiţiilor în publicitatea OOH, comparativ cu 2020.