Timp de aproape două decenii, una dintre principalele preocupări ale unui magazin online a fost relativ uşor de formulat: cum ajunge cât mai sus în Google?

În jurul acestei întrebări s-a construit o întreagă industrie. SEO, reclame plătite, conţinut, comparaţii de preţuri, marketplace-uri. Pentru foarte multe companii, traseul clientului începea cu o căutare, continua cu o listă de rezultate şi se termina, în cel mai bun caz, pe pagina unui produs.

Inteligenţa artificială începe să schimbe acest traseu.

Un consumator poate astăzi să nu mai caute „bare portbagaj SUV”, „laptop pentru editare video” sau „aspirator robot pentru apartament cu animale”. Poate pur şi simplu să deschidă ChatGPT, Gemini sau un alt asistent AI şi să întrebe:

„Am maşina X, plec cu familia la schi şi am nevoie de mai mult spaţiu pentru bagaje. Ce soluţie mi se potriveşte?”

sau:

„Am un apartament de 80 de metri pătraţi şi două pisici. Ce aspirator robot ar trebui să cumpăr?”

Diferenţa pare mică. Din punctul de vedere al comerţului online, însă, este enormă.

În primul caz, motorul de căutare îi oferă clientului o listă de rezultate şi îl lasă să aleagă.

În al doilea, inteligenţa artificială încearcă să înţeleagă problema, compară informaţii şi formulează direct un răspuns.

Pentru magazinele online apare astfel o întrebare nouă: ce se întâmplă dacă viitorul client nu mai ajunge mai întâi pe site-ul nostru?

De la zece rezultate la câteva recomandări

Google a obişnuit companiile cu ideea de poziţie în rezultatele căutării. Poziţia 1, poziţia 3, prima pagină.

Într-un răspuns generat de AI logica este diferită.

Utilizatorul nu mai doreşte neapărat zece linkuri. El vrea un răspuns. Uneori vrea două sau trei alternative şi o explicaţie simplă a diferenţelor dintre ele.

Pentru comerciant, schimbarea este importantă.

Nu mai este suficient să se întrebe: „Pe ce poziţie sunt în Google?”

Va trebui să înceapă să se întrebe şi:

„Atunci când cineva întreabă un AI despre categoria mea de produse, ştie că exist?”

Şi, mai important:

„Înţelege suficient de bine produsele mele încât să le poată recomanda corect?”

Cred că aceasta va deveni una dintre întrebările importante ale comerţului online în următorii ani.

AI-ul nu caută produse exact cum caută oamenii

Magazinele online au fost construite, în general, în jurul unei structuri foarte clare: categorii, filtre, denumiri de produse, coduri, specificaţii.

Clientul nu gândeşte întotdeauna în această structură.

El nu spune neapărat: „Am nevoie de produsul X, cod Y, compatibil cu configuraţia Z”.

Spune: „Am maşina aceasta şi vreau să plec cu bicicletele în concediu. De ce am nevoie?”

Sau: „Vreau un televizor pentru un living foarte luminos şi mă uit mai ales la sport.”

Aici cred că inteligenţa artificială poate produce una dintre cele mai interesante schimbări din e-commerce: trecerea de la căutarea după cuvinte la căutarea după intenţie.

Pentru client este mai natural.

Pentru comerciant este mai complicat.

Ca un sistem AI să ofere un răspuns bun, trebuie să poată înţelege ce vinde magazinul, pentru cine este potrivit produsul, cu ce este compatibil, ce caracteristici are şi în ce situaţie ar trebui recomandat.

Cu alte cuvinte, calitatea informaţiei din spatele magazinului devine tot mai importantă.

O descriere de produs nu mai este scrisă doar pentru client şi Google

Ani la rând, comercianţii online au optimizat conţinutul în primul rând pentru două categorii de cititori: omul şi motorul de căutare.

Acum apare un al treilea: inteligenţa artificială.

Aceasta schimbă valoarea unor lucruri aparent banale.

O specificaţie tehnică bine structurată, o explicaţie clară a compatibilităţii, o comparaţie între două produse sau răspunsul la o întrebare frecventă nu mai sunt doar elemente care ajută clientul ajuns deja pe site.

Ele pot deveni informaţii pe baza cărora un sistem AI înţelege produsul şi, eventual, îl include într-un răspuns.

Cred că aici multe companii vor descoperi o problemă acumulată în ani: au mii sau zeci de mii de produse, dar informaţia despre ele este incompletă, inconsistentă sau greu de interpretat.

În lumea motoarelor de căutare, acest lucru putea însemna o pagină mai slab optimizată.

Într-o lume a recomandărilor generate de AI, poate însemna că produsul pur şi simplu nu este înţeles suficient de bine pentru a fi recomandat.

După SEO urmează o nouă formă de vizibilitate

Nu cred că Google şi SEO vor dispărea. Ar fi prematur să tragem o asemenea concluzie.

Dar cred că lângă ele apare treptat un nou canal de descoperire.

Îl putem numi AI Search, Answer Engine Optimization, AI Visibility sau îi putem găsi în următorii ani un alt nume. Terminologia este mai puţin importantă.

Schimbarea de comportament este cea care contează.

Dacă o parte dintre consumatori încep procesul de cumpărare printr-o conversaţie cu un sistem AI, companiile vor dori inevitabil să înţeleagă ce răspunsuri primesc acei consumatori.

Pentru un retailer vor apărea probabil indicatori pe care acum câţiva ani aproape nimeni nu îi urmărea:

Cât de des este menţionat brandul în răspunsurile AI?

Pentru ce întrebări apare?

Din ce surse îşi ia AI-ul informaţiile?

Este recomandat produsul corect?

Cum este prezentat în comparaţie cu alternativele?

Sunt întrebări care seamănă într-o anumită măsură cu cele pe care companiile şi le-au pus atunci când SEO a devenit important. Doar că interfaţa dintre companie şi client începe să se schimbe.

Pentru magazinele specializate poate fi şi o oportunitate

Există şi o consecinţă care mi se pare deosebit de interesantă.

Internetul comercial a favorizat mult timp dimensiunea. Marketplace-urile şi retailerii foarte mari au avantaje evidente: notorietate, trafic, bugete, sortimente uriaşe.

Inteligenţa artificială ar putea introduce însă şi un alt criteriu: calitatea informaţiei.

Un magazin specializat poate cunoaşte o categorie de produse mult mai bine decât un retailer generalist. Poate avea explicaţii tehnice mai bune, compatibilităţi mai precise şi răspunsuri mai bune la întrebări foarte specifice.

Dacă sistemele AI vor reuşi să recunoască şi să folosească această expertiză, magazinele de nişă ar putea avea o oportunitate interesantă.

Nu pentru că sunt mai mari.

Ci pentru că, într-un anumit domeniu, pot fi surse mai bune de informaţie.

Nu ştim încă în ce măsură acest avantaj se va materializa. Platformele AI îşi schimbă rapid produsele, sursele şi modul în care formulează recomandările. Dar tocmai de aceea cred că retailerii ar trebui să urmărească fenomenul de acum, nu peste cinci ani.

AI-ul poate schimba şi magazinul, nu doar drumul către el

Există şi o a doua transformare.

Dacă oamenii se obişnuiesc să vorbească cu ChatGPT sau Gemini în limbaj natural, vor începe să aibă aceeaşi aşteptare şi atunci când intră într-un magazin online.

Filtrul clasic „marcă – model – an – categorie – subcategorie” nu va dispărea, dar lângă el poate apărea ceva mult mai simplu:

„Spune-mi ce ai nevoie.”

Aici comerţul conversaţional devine interesant.

În loc ca utilizatorul să înveţe cum este organizat catalogul magazinului, magazinul încearcă să înţeleagă utilizatorul.

În industriile în care produsele au multe compatibilităţi, specificaţii şi variante, diferenţa poate fi semnificativă.

Cred că principiul ar trebui să fie simplu: magazinul trebuie să înţeleagă clientul, nu clientul să înveţe cum este construit magazinul.

Dar AI-ul nu rezolvă informaţia proastă

Există tentaţia de a privi inteligenţa artificială ca pe un strat magic care poate fi adăugat peste orice business.

În practică, lucrurile sunt mai puţin spectaculoase.

Dacă informaţiile despre produse sunt greşite, incomplete sau contradictorii, AI-ul nu le transformă automat în informaţii bune. Uneori poate chiar amplifica problema, prezentând foarte convingător un răspuns incorect.

De aceea, paradoxal, adoptarea AI poate obliga companiile să facă o muncă foarte puţin spectaculoasă: să îşi cureţe bazele de date, să standardizeze denumirile, să completeze specificaţiile, să organizeze compatibilităţile şi să explice mai clar produsele.

Tehnologia este nouă.

Disciplina necesară pentru a o folosi bine nu este.

Nu toate companiile au nevoie să „facă AI”

În ultimii ani am văzut multe tehnologii prezentate ca fiind obligatorii pentru orice companie.

Cred că ar fi o greşeală să tratăm inteligenţa artificială în acelaşi mod.

Un business nu ar trebui să introducă AI pentru a putea spune că foloseşte AI.

Întrebarea utilă este mult mai simplă: ce problemă rezolvă?

Reduce timpul necesar pentru o activitate repetitivă?

Ajută clientul să găsească mai repede produsul potrivit?

Permite unei echipe mici să gestioneze un volum mai mare de informaţii?

Face accesibilă o expertiză care înainte depindea de prezenţa unui angajat?

Dacă răspunsul este da, AI-ul începe să devină un instrument de business.

Dacă răspunsul este nu, probabil avem doar o tehnologie interesantă în căutarea unei probleme.

Următoarea bătălie din e-commerce s-ar putea da înainte ca utilizatorul să ajungă pe site

În comerţul online ne-am obişnuit să analizăm ce face clientul după ce ajunge în magazin: ce pagină deschide, pe ce produs dă click, ce pune în coş şi unde abandonează.

Inteligenţa artificială ne obligă să privim un pas mai devreme.

Poate că o parte din decizia de cumpărare va fi luată înainte ca utilizatorul să viziteze vreun magazin.

Un AI îi va explica opţiunile, îi va restrânge lista şi îi va sugera câteva produse sau companii.

Abia apoi va veni clickul.

Pentru retaileri, întrebarea următorilor ani s-ar putea să nu mai fie doar:

„Cum îl conving pe client să cumpere după ce a intrat pe site?”

Ci şi:

„Cum ajung să fac parte din răspunsul pe care îl primeşte înainte să intre pe site?”

Iar aceasta este o schimbare pe care cred că merită să începem să o înţelegem de pe acum.

Radu Terec este administratorul Cridem Impex, companie românească cu aproape 30 de ani de experienţă în distribuţia de accesorii auto şi în comerţul online de profil.