Ce s-a intamplat in ultimul an in brandingul de telecom din Romania poate servi drept studiu de caz oricarui consultant de management al afacerilor. Este vorba despre lansarea brandului Cosmote sub o culoare aproape identica - verde crud - celei pe care Connex o imbracase nu demult, o data cu rebrandingul marcii. Acest lucru nu a facut decat sa bulverseze consumatorii si chiar afacerile celor doi operatori. "Nu de putine ori veneau oamenii la Connex (actualmente Vodafone - n.r.) sa cumpere cartele sau sa se aboneze la un serviciu de care aflasera din reclamele Cosmote", povestea prin primavara pentru BUSINESS Magazin un apropiat al industriei, care insa a dorit sa isi pastreze anonimatul. Aceeasi sursa mai era de parere ca, din cauza acestei suprapuneri coloristice, Cosmote se alegea la vremea respectiva cu o "lipsa de identitate puternica si, de ce nu, de clienti; iar Connex pierdea timp pentru explicatii si chiar prestigiu, inducand dezamagire in randul celor interesati de oferta din reclame".

Astfel, introducerea culorii galben in paleta vizuala a Cosmote nu a fost intamplatoare (in primavara, cand s-a intamplat acest lucru, Connex-Vodafone inca mai avea nevoie de timp pentru inrosirea marcii). In termeni financiari, aceasta ingalbenire a marcii s-a tradus prin cheltuieli neprevazute in bugetul de marketing initial. Numai costurile de neutralizare a panourilor publicitare (demontarea panourilor verzi existente) si productia unei noi serii de billboard-uri sau mesh-uri (panouri din panza de mari dimensiuni) s-au ridicat, estimativ, la cateva sute de mii de euro. Daca la acestea se mai adauga tot atat pentru reluarea procesului de inverzire completa a marcii incepand cu noiembrie, suma rezultanta nu este deloc neglijabila. Dimpotriva, e vorba de bani de care un advertiser de talie medie ar dispune pentru o campanie punctuala in toata regula (ca o paranteza, trebuie notat ca trecerea din nou la verde se face pentru alinierea la platforma de brand a Cosmote). Desi nu ofera cifre, Costas Kapetanopoulos, director de marketing al companiei, spune ca aceste costuri de tranzitie nu au fost "asa de mari, raportate la dimensiunea bugetului de marketing". "De pilda, nu toate magazinele au fost branduite cu aceasta asociere de culori", exemplifica el.

Imbracat in verde simplu sau si cu galben, acest lucru pare sa nu conteze pentru marca - da de inteles Serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising, cu experienta in dezvoltarea de campanii publicitare in domeniul telecom. "Businessul de telecom e mai putin despre culori - si mai mult despre semnal, oferte si EBITDA", spune acesta. Tocmai de aceea, Alexandrescu nu crede ca perceptiile consumatorilor despre brand mai pot fi modificate dupa "o noua schimbare de penaj", dupa cum se exprima el in contextul discutiei despre reinverzirea completa a marcii. "Vorba aceea, marca isi schimba parul, dar naravul, ba", spune el, sustinandu-si astfel punctul de vedere exprimat de-a lungul timpului pentru BUSINESS Magazin, in acelasi context.

De acord este si Cristina Oncescu, account director la TBWA/Merlin, de asemenea citata anterior pe marginea aceluiasi subiect. "Nu cred ca mai are o importanta foarte mare daca e verde cu galben sau doar verde. Deja s-a format o imagine in capul consumatorilor asupra marcii Cosmote - e asociata preturilor mici si unui logo cu litere rotunde". Si atunci, de ce alte sute de mii de euro cheltuite pentru reinverzire? E o chestiune de aliniere, ar spune manualele de specialitate.